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„Weit und breit kein digitales Geschäftsmodell für die Tageszeitungsbranche“

Franz Sommerfeld, Rundumschlag von Juso-Chef Kühnert: "waberndes Kollektiv von losen Gedanken und wolkigen Ideen" Foto: Angela Klein

Es ist die Frage, die nach wie vor alle in der Tageszeitungsbranche umtreibt: Wie umgehen mit der Digitalisierung? In einem Gastbeitrag beschreibt Franz Sommerfeld, der frühere Chefredakteur des Kölner Stadt-Anzeigers und ehemalige Vorstand bei DuMont, die existenziellen Probleme der Gattung Tageszeitung mit dem Digitalen. Und zeigt auf, was die News-Branche von der Industrie lernen kann.

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Von Franz Sommerfeld

Für manche überraschend haben die deutschen Traditionsindustrien auf der diesjährigen Hannover Messe unter dem Motto „Industrie 4.0“ demonstriert, dass sie sich zwar spät, aber um so entschlossener und nun mit der ihnen eigenen deutschen Systematik und Power den Chancen der Digitalisierung und Vernetzung zuwenden. Schon etwas länger ist vom Führungspersonal der Wirtschaft ein neuer offensiver und zukunftsgewandter Ton zu hören: Post-Vorsteher Frank Appel bietet Amazon die Stirn. Telekomchef Thimoteus Höttges („Der für uns wahrnehmbare Unterschied zwischen Computer und Mensch bei dem, was wir Denkvermögen nennen, wird in Kürze aufgehoben sein.“) entpuppt sich als Digital Native, der erstaunlich viel vom Wesen des Wandels erfasst hat. Allianz-Chef Oliver Bäte prognostiziert seinem gestandenen Versicherungskonzern, dass nichts bleiben wird, wie es war. Selbst der 62-jährige Daimler-Chef Dieter Zetsche. („Wer mitspielen will, muss anders denken“) fordert den Willen zum „Kulturbruch“ in der Autoindustrie und seinem Haus, das sich bislang mit tollen Autos für ältere Herren hervor tat.

Eine auch nur annähernde Aufbruchstimmung ist aus der Zeitungsbranche nicht zu vermelden. Gerade hat die FAZ-Gruppe eine neue Wochenzeitung, die „Frankfurter Allgemeine Woche“, aufgelegt, die sich an jüngere Zielgruppen wenden soll. Sie entpuppt sich als sechseinhalbste Ausgabe der FAZ zum doppelten Preis mit guten Texten und profilierten Autoren. Doch dem Blatt fehlt ein eigener optischer Auftritt und die besondere redaktionelle Farbe, die beispielsweise bei der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung durch Journalisten wie Volker Zastrow, Rainer Hank, Claudius Seidl und anderen gewährleistet wird. Von der „Zeit“ gar nicht zu reden.

Es wird nicht weniger gelesen, nur anderes

Bemerkenswert ist allerdings die Begründung für das neue Blatt durch die FAZ: „Die „Woche“ wurde vor allem für Menschen entwickelt, die mit beiden Beinen im Leben stehen, die Anteil am gesellschaftlichen Diskurs nehmen und sich dafür mindestens einmal in der Woche fundiert informieren wollen.“ Denn sie fänden „nicht mehr jeden Tag die Zeit, eine Zeitung zu lesen.“ Diese Zielgruppe umreisst die FAZ erstaunlich weit: „Jüngere, die berufstätige Mutter, den leitenden Angestellten, den Selbstständigen“, der „vorankommen“ wolle. Sie alle lasen einst eine Tageszeitung. Einzugestehen, dass die Tageszeitung ihre klassischen Märkte verliert und damit sogar zu werben, ist für die Zeitungsbranche schon ungewöhnlich mutig. Was die FAZ nicht vermerkt, ist, dass ihre Kunden nicht weniger lesen, nur anderes.

Der Unterschied der Zeitungsbranche zum großen Rest der Wirtschaft liegt darin, dass kein Unternehmen ein digitales Geschäftsmodell für Tageszeitungen gefunden hat. Beim „Internet der Dinge“ kann die Industrie noch auf ihren bisherigen Erfahrungen aufsetzen. Trotzdem belässt sie es nicht dabei: Daimler hat mit Moovel und car2go ein Mobilitätsangebot entwickelt, das mit den lieb gewonnenen Traditionen des Autohauses bricht: Statt des vertrauten Marken- und Modellkults bietet Daimler an, mit dem jeweils geeigneten Verkehrsmittel schnell und bequem von einem Ort zum anderen zu gelangen. Obwohl es in der Ausführung immer noch mit erheblichen Schwächen kämpft, bringt Daimler car2go weltweit und selbst in China auf den Markt.

Vertrautes in Frage stellen

Nun wird an dieser Stelle gerne – und durchaus zu Recht – eingewandt, dass es natürlich ein Unterschied sei, Inhalte oder Schrauben oder Autos zu verkaufen. Aber auch Autos sind emotional und libidinös besetze Produkte. Autos und Zeitungen verbindet darüberhinaus, dass das Interesse der nachwachsenden Generationen an ihnen massiv zurück geht. Der Blick auf den Wandel in der für Deutschland existenziellen Autoindustrie ist aber deshalb so interessant, weil sich hier die Bereitschaft zeigt, lieb Gewonnenes oder auch Vertrautes in Frage zu stellen. Zum Mobilitätsangebot von Daimler gehört beispielsweise Mytaxi. Bewusst geht Daimler in den Konflikt mit der alteingesessenen Taxiwirtschaft und seinem wichtigenTraditionskunden. Postchef Appel bringt diese Herausforderung auf den Punkt: „Ich dränge meine Mitarbeiter immer: Wenn Ihr eine Kannibalisierungsidee habt, dann setzt sie um. Sonst könnte irgendjemand anders auf die Idee kommen“. Die Fähigkeit zur Disruption, zum Bruch und zum Abschied vom Gewohnten, ist Bedingung, um in der digitalen Zukunft zu bestehen und dafür Geschäftsmodelle zu finden. Damit tut sich die Tageszeitungsbranche schwer. Wenn sie die Brüche nicht selbst einleitet und steuert, finden sie trotzdem statt. Und das passiert zur Zeit.

Der Verlust der Nachrichtenhoheit

Die Journalisten erleiden gerade ein ähnliches Schicksal wie die Priester und Mönche nach der Erfindung des Buchdrucks, die sich bis dahin als exklusive und nicht selten Gott ähnliche Verkünder der Worte des Herrn gefielen. Als alle des Lesens Kundige die Bibel selbst lesen konnten, blieb den Priestern nur noch die Auslegung. Doch damit sank die Fallhöhe zwischen Priestern und Gläubigen massiv.

Steht das Wort am Anfang der Kirche, so ist die Nachricht der Ursprung allen Journalismus. Die Herrschaft über die Nachricht verlieh den Journalisten Autorität und den Verlegern Profitabilität. Ein großer Teil der Journalistenausbildung widmete sich der Nachricht, ihrem Aufbau und dem richtigen Umgang mit ihr. Das Extrablatt war die Krönung der täglichen Zeitung. Zum letzten Mal erschienen Extrablätter beim Terroranschlag auf die New Yorker Twin Towers im Herbst 2001, manche schon mit besonderer Begründung, warum sie überhaupt noch erschienen.

Hatten Rundfunk und Fernsehen die nachrichtliche Autorität der Tageszeitungen nicht wirklich brechen können, so gelang das dem Internet, das wirklich zeitnah und direkt informiert, innerhalb von wenigen Jahren. Zugleich gewinnen Bilder und Videos ein wachsendes Gewicht gegenüber dem Text. Die Videos über die Notwasserung des Flugs 1549 auf dem Hudson im Jahre 2009 waren so schnell wie die Agenturmeldungen. Das Video über die von Helfern aus dem Pariser Konzert der „Eagles of Death Metal“ durch eine Seitengasse gezogenen Terroropfer im letzten Jahr war nachrichtlicher als alle späteren Interviews mit Betroffenen. Viele erfuhren von den jüngsten Anschlägen in Brüssel zuerst über Facebook.

Journalisten der älteren Generationen empfinden den Verlust ihrer nachrichtlichen Priesterrolle als Kränkung und verweisen – durchaus zu Recht – auf mangelnde Qualität der neuen Kanäle. Doch das ändert nichts: Auch wenn die neuen Nachrichtenkanäle noch nicht die Seriosität und Sorgfalt der alten bieten können, ist die Nachrichtenhoheit der Tageszeitungen für immer verloren und nicht wieder her zu stellen, weder auf Papier noch im Netz. Das einstige Monopol, über die Nachricht von ihrer Entstehung bis zur Zustellung zu verfügen, ist gebrochen. Damit haben die Zeitungsverlage einen wichtigen Baustein ihrer Profitabilität verloren.

Die neue Souveränität des Zeitungs-Kunden: Er publiziert und ediert

Amazon, Zalando und viele Internet-Portale nutzen die Bereitschaft ihrer Kunden, Produkte zu bewerten und Anforderungen an sie zu stellen. Damit steuern sie ihr Sortiment und passen ihre Produkte gegebenenfalls an. Der Kunde wird selbst Teil des Geschäftsmodells und schätzt das.

Ähnliches lässt sich über Zeitungen nicht sagen. Als die Bild-Zeitung vor über einem Jahrzehnt die „Leserreporter“ entdeckte, rümpften die meisten Journalisten die Nase. Ihr zutreffender Verweis auf mangelnde handwerkliche Qualität ersetzt bis heute zu oft eigene Überlegungen und Anstrengungen der Redaktionen, wie sie mit der neuen Souveränität ihrer Kunden umgehen.

Denn die Kunden warten nicht und nutzen ihre neuen Chancen: Ermöglichte der Buchdruck jedermann zu lesen, so eröffnet das Netz jedem bis dahin ungeahnte Möglichkeiten, selbst zu publizieren und eine eigene Öffentlichkeit zu finden. Das Selfie mag ja banal erscheinen, gleichwohl ist es zu einer Grundform von Veröffentlichung geworden. Es bildet Gefühle ab und erzeugt welche. Eine unübersehbare Menge von Videos, Fotos, kleinen Texten, Meinungen erscheinen ständig auf Facebook. Das ist viel Selbstbespiegelung, aber eben nicht nur: Hier bilden sich Meinungen zu Unterhaltung, Kultur, Politik und Gesellschaft, die einst von Tageszeitungen geprägt wurden.

Und wer nicht selbst schreibt und ediert, kann Herausgeber werden: Er verlinkt Filme, Fotos und Texte, wird also zum Herausgeber und entwickelt mit Hilfe der Likes und Kommentare ein Verständnis dafür, was seine Facebook-Anhänger interessiert.

Das Netz wird die Tageszeitung vollständig ersetzen

Ein Facebook Nutzer kann heute alle wichtigen Nachrichten erhalten, ohne Facebook verlassen zu müssen. Dazu erhält er Meinungen und ihn interessierende Analysen. Er hat die Möglichkeit, mit Gleichgesinnten oder Widersprechenden zu diskutieren und zu streiten. Damit entstehen virtuelle und sich überschneidende Interessengruppen, in denen der einzelne zusehends die Beiträge erhält, die ihn interessieren, aber auch andere unerwartete und überraschende. Sie erreichen ihn direkt und ohne Streuverlust. Das ist der strategische Vorteil des Netzes gegenüber der Tageszeitung. Naturgemäß ist das Angebot einer Tageszeitung, die man abends herunterlädt oder morgens aus dem Briefkasten holt, heute noch umfassender und behält dadurch noch eine gewisse Attraktivität. Aber die Lesezeiten verschieben sich immer schneller. Wer einen guten Text bei den Ruhrbaronen findet, wird dazu nicht noch einmal die WAZ oder FAZ lesen. Schon allein durch die Vielfalt des direkten weltweiten Zugriffs auf die Angebote, steigt die Qualität. Noch werden die meisten Inhalte durch Zeitungs- oder Zeitschriftenredaktionen erstellt. Aber auch das verändert sich zu Gunsten der „zeitungsfreien“ Angebote.

Hier zeichnen sich vielleicht erste Umrisse eines möglichen Geschäftsmodells für digitale Publizistik ab. Das könnten „Inhaltskontore“ sein, die Videos, Bilder oder Texte erzeugen und sie im Netz auf verschiedensten Wegen verbreiten. Nicht der Überbringer des Inhalts ist entscheidend, sondern der Inhalt. Das erinnert übrigens ein wenig an Daimlers Mobilitätsangebot, bei dem der Kunde mit verschiedensten Verkehrsmitteln sein Ziel erreicht. Bewegung statt Autos. Inhalte statt Marken.

Stefan Winterbauer warnt bei MEEDIA zwar zu Recht vor überhöhten Erwartungen beim Distributed Content. Aber die Zeitungsbranche wird nicht umhin kommen, die vertrauten Angebotswege für Inhalte aufzubrechen. Sie haben die Chance, ihre Kunden direkt zu erreichen. Die immer wieder aufkommenden – oder genauer: herunterfallenden – Bezahlschranken können das Geschäftsmodell der Tageszeitung nicht retten, weil sie letztlich den Charakter und die Bewegungsformen des Web ignorieren.

Ausblick

Von den überregionalen Tageszeitungen treiben Welt und Handelsblatt die Digitalisierung am entschlossensten voran und brechen ihre alten Angebote auf. Die Welt kann konsequent Filme einbeziehen. Beide werden von publizistischen Köpfen geführt, die journalistische Qualität und ein interessantes Angebot gewährleisten. Die Welt ist allerdings gar nicht, das Handelsblatt im Zweifel wenig profitabel. Der Druck, ein digitales Geschäftsmodell zu finden, sollte bei ihnen besonders stark sein. Die FAZ entwickelt mit ihren Nachrichten- und anderen Apps kontinuierlich neue Angebote für ihre vertrauten Inhalte. Am stärksten zurück bleibt dabei die Süddeutsche mit ihrer nicht augefrischten und in die Jahre gekommenen App, die sich digital wenig interessiert zeigt. Die Kostenstruktur der taz mit ihren niedrigen Gehältern wird für die verbleibende Zeit der papiernen Zeitungen zukunftsweisend und für die anderen zusehends zum Maßstab werden.

Bei den regionalen Tageszeitungen wird sich die Konzentration fortsetzen, zuerst bei der Zusammenarbeit der Verlagsbereiche, aber auch zusehends in den Redaktionen. Wenn das Kartellgesetz in dieser Frage nicht novelliert wird und das Kartellamt durch Blockade den Untergang von Zeitungen beschleunigt, wird das Beispiel der „Frankfurter Rundschau“ Schule machen, eigentlich der hier zu Lande nicht all zu sehr geschätzte „amerikanische Weg“. Nach der Insolvenz arbeitet die Frankfurter Rundschau als Eigentum der FAZ so wirtschaftlich wie nie zuvor in den letzten Jahrzehnten, und das schlägt sich auch inhaltlich positiv nieder. Am Ende werden wenige, vielleicht zwei große Regionalverlage bleiben. Die redaktionelle Zentralisierung wird die Attraktivität der Zeitung im lokalen und sublokalen Bereich weiter mindern und das Aufkommen unabhängiger Lokal-Blogs beschleunigen.

Vielleicht wird die Politik versuchen, öffentlich rechtliche Zeitungen einzuführen. Aber warum sollten öffentlich rechtliche Zeitungen eine bessere Reichweite unter den jüngeren Kunden erzielen als das öffentlich rechtliche Altenfernsehen. Das ist kein Ausweg: Es geht um die Frage, ob in den nächsten Jahren ein Geschäftsmodell für das digitale Publizieren aktueller Inhalte gefunden wird.

Wenn nicht, bleibt nur noch der Glaube, den jüngst der ehemalige Chefredakteur der Thüringer Allgemeinen Sergey Lochthofen beschwor, als er seinem früheren Unternehmen vorwarf: „In Essen glaubt man nicht mehr an die Zukunft der Regionalzeitungen„. Wer für der Zukunft der Tageszeitung auf den Glauben setzt, gesteht seine Furcht ein, ihr Ende sei nahe.

Über den Autor: Franz Sommerfeld war Chefredakteur verschiedener Zeitungen und bis zum Ruhestand Vorstand der Mediengruppe M. DuMont Schauberg. Er bloggt bei Facebook und Carta.

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