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Angriff mit F.A.Z-Woche: Verlagschef Lindner startet Magazin-Offensive

Verlagschef Thomas Lindner mit der ersten Ausgabe der Frankfurter Allgemeinen Woche

Die Frankfurter Allgemeine Zeitung, Haupt-Umsatzträger des F.A.Z-Verlags, verliert laut jüngster IVW-Meldung drastisch an Auflage und damit auch an Erlösen. Jetzt steuert das Zeitungshaus mit dem Magazin-Neuling F.A.Z-Woche dagegen und will mit dem neuen Produkt gleichzeitig eine jüngere Leserschaft ansprechen. Im Interview mit MEEDIA erklärt Thomas Lindner, warum der Neuling nicht in der Nähe von Stern oder Spiegel gerückt werden soll: „Die Woche wird anders, kompakter, dichter.“

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Herr Lindner, ob Bento beim Spiegel oder Orange beim Handelsblatt – viele Verlagshäuser haben Jugendliche als Zielgruppe entdeckt und entsprechende Digitalangebote auf den Markt gebracht. Jetzt starten Sie die Frankfurter Allgemeine Woche, ein gedrucktes Produkt für jüngere Leser. Warum setzen Sie hier auf Print- statt auf ein digitales Produkt?
Die meisten Verlage verdienen ihr Geld nach wie vor mit Printjournalismus, kaum jemand mit digitalem. Gedruckte Medien sind Produkte, die sich am schnellsten und sichersten rentieren, wenn sie erfolgreich sind. Ihre Leistung für Nutzer wie Werbekunden ist bekannt und verlässlich. Man muss sich nur die Abschlüsse einzelner Verlagshäuser anschauen: Selbst bei aktuellen Vorbild aller journalistischen Verlage, der New York Times, liegt der Digitalanteil am Umsatz erst bei ca. 25 Prozent. Ähnliches gilt auch für die F.A.Z.-Gruppe, wir erzielen immer noch 85 Prozent unserer Erlöse mit dem klassischen Printgeschäft.

Die Idee jedoch, wir wollten mit Bento oder Orange konkurrieren, ist falsch. Die Frankfurter Allgemeine Woche wird keine Teenie-F.A.Z. Wir glauben nicht an die Verjüngungskuren erwachsener Medienmarken, schon gar nicht für die F.A.Z.

Wo sehen Sie denn die Lücke für die F.A.Z Woche auf dem Lesermarkt?
Zunächst. Wir wollen mit der F.A.Z Woche nicht in die Nähe von Stern, Spiegel, Focus gerückt werden, das sind klassische Magazine. Die Frankfurter Allgemeine Woche wird anders, kompakter, dichter. Dennoch haben wir als national erscheinendes Wochenmagazin zumindest den gleichen Rhythmus wie die Kollegen aus Hamburg und München.

Wir denken aber, dass es eine von den Wochenmagazinen vernachlässigte Leserschaft mit einer bürgerlichen, eher liberal-konservativen Grundeinstellung gibt. Damit sind diese Leser weder mit dem Stern noch dem Spiegel richtig glücklich. Diesen Kontakt suchen wir. Diese Leser sind klug, politisch wie wirtschaftlich interessiert, einkommensstark, ziemlich digital, dabei aber mitnichten print-avers. Viele dieser Menschen vertrauen der F.A.Z. – aber einige nutzen eben keine Zeitungen mehr. Viele dieser Leser finden schlicht keine die Zeit, Zeitungen und damit lange Texte zu lesen. Deshalb bieten wir Ihnen die Informationen und Meinung der F.A.Z. als kompaktes, wöchentliches Magazin mit nur 68 Seiten an. Ob sich diese Einschätzung im Markt bestätigt, ob es eine Nische ist oder es einen sogar etwas größerer Bedarf gibt, das wollen wir mit der Frankfurter Allgemeinen Woche testen.

Können Sie den typischen Leser der F.A.Z Woche noch näher beschreiben?
Die Frankfurter Allgemeine Woche richtet sich an Leserinnen und Leser zwischen 30 und 49 Jahren, die über ein gutes Bildungsniveau und ein überdurchschnittlich breites Interessensspektrum verfügen. Ein typischer Leser ist ca. 35 Jahren alt und ist in einer Karriere- und gesellschaftlichen Position angekommen. Er oder sie ist interessiert an dem, was die F.A.Z-Redaktion anbietet – und kann es beruflich wie privat nutzen. Das Profil des Frankfurter Allgemeine Woche-Lesers unterscheidet sich in der Grundkonfiguration gar nicht so viel von der F.A.Z. Es ist lediglich ein Stückchen jünger.

Passt sich die F.A.Z Woche sprachlich an die jüngere Leserschaft an?
Der redaktionelle Inhalt der F.A.Z Woche wird nach der F.A.Z riechen, schmecken und sich so anfühlen. Es wird eine ganz erwachsene Angelegenheit sein. Das Cover ist nüchtern gestaltet, voraussichtlich arbeiten wir mit Illustrationen. Das Magazin wird 3,50 Euro kosten, kein Printschnäppchen also.

Noch einmal nachgehakt. Es gilt in der Branche der Glaube, dass die junge Generation – also die Digital Natives – für Zeitungen und Zeitschriften verloren ist. Warum soll diese Zielgruppe gerade die F.A.Z Woche kaufen?
In Amerika gibt es den Ausdruck: „overnewsed – but underinformed“. Das ist ein Phänomen unserer digitalen Zeit, das es natürlich auch hierzulande gibt. Viele Menschen haben eine präferierte Webseite und springen zwischen anderen Webseiten hin und her. Sie sitzen kaum mehr lange vor einem Text und lesen ihn in Ruhe. Dennoch gibt es bei vielen Menschen ein grundsätzliches Bedürfnis, einzelne Themen zu vertiefen. An dieser Stelle setzen wir an.

Der Markenname Woche hat nicht den besten Lauf in der publizistischen Historie. Die Woche von Manfred Bissinger wurde eingestellt, der Welt-Chefredakteur Stefan Aust hat lange Zeit an einem gleichnamigen Magazin gearbeitet. Warum haben Sie ausgerechnet diesen Namen gewählt?
Diese Ereignisse sind längst aus den Köpfen der normalen Menschen gewichen, nur ältere Medienschaffende entwickeln diese Assoziation noch. Manfred Bissiger wollte mit seiner Woche eine Zielgruppe erreichen, die wir nicht anpeilen. Und Stefan Aust hat lange entwickelt, ist aber mit dem Produkt nie auf den Markt gekommen. Von daher hat er auch keine Schleifspuren hinterlassen. Es gab mehrere Namen, Testleser haben uns die Entscheidung aber ganz leicht gemacht. Wir wollen mit der Frankfurter Allgemeinen Woche den Versuch starten, mit der Kombination einer markanten, vertrauensvollen Marke und einer deskriptiver Ergänzung redaktionelle Inhalte in relativer Kürze anzubieten. Die Zeitschrift ist praktisch eine Gegenposition zur Zeitung, die bekanntlich eher mit langen Stücken arbeitet. Die Markforschung hat gezeigt, dass unsere Zielgruppe die Idee sofort versteht.

Die Druckauflage bewegt sich bei 200.000 Exemplaren. Ab welcher Auflage schreiben Sie schwarze Zahlen?
Die Redaktion der Frankfurter Allgemeinen Woche ist klein. Sie kann auf die Arbeit der großen F.A.Z-Redaktion und ihr Korrespondentennetzwerk zurückgreifen. Wir fangen jetzt mal an und schauen dann; es ist keine Investition, die uns schlaflose Nächste bereitet. Deswegen benötigen wir auch keine exorbitante Auflage, um den Break Even zu erreichen.

Haben Sie bestimmte Anzeigenkunden im Visier?
Wir möchten die klassische Anzeigenklientel der Zeitungen, Wochenzeitungen und -magazine erreichen, also die Finanz-, Automobil-, Dienstleistungs- sowie Technologieunternehmen. Selbstverständlich natürlich auch die Werbungtreibenden aus dem Luxus & Lifestyle – im Grunde haben wir keine spezielle Branche im Fokus, sondern richten uns einfach an den Kundenkreis für den unsere Zielgruppe spannend ist.

(ga/gl)

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