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Kontrollfreaks aus Cupertino: Wie Apples PR-Maschine zum iPhone 6s-Launch die Medien einseift

Apple-Boss Tim Cook, jährliche iPhone-Neuvorstellung: notorisch verkrampftes Verhältnis zu den Medien

Es ist wieder so weit: Die alljährlich bedeutendste Woche für Apples Kommunikationsstrategen ist angebrochen. In den Tagen vor dem mit Abstand wichtigsten Produktlaunch des Jahres schickt sich Cupertino an, die Erfolgsgeschichte von Apple in den Medien so glanzvoll wie möglich fortzuschreiben. Kritik passt dabei nicht ins Konzept. MEEDIA beleuchtet in einer mehrteiligen Serie, wie Apples Spin Doktoren über das Image des übermächtigen Konzerns wachen.

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Das Spiel beginnt von Neuem. Wieder stehen für Apple mit dem iPhone-Launch die mit Abstand wichtigsten Tage des Jahres bevor, wieder geht es darum, mit einer perfekt orchestrierten PR-Kampagne den richtigen Ton für den Rollout zu treffen. Die Botschaft ist stets dieselbe: Apple ist besser denn je zuvor, hat die besten Tage noch vor sich – kurz: „uns kann keiner was“.

Dafür inszeniert das Kommunikationsteam um Steve Dowling Konzernchef Tim Cook so facettenreich wie möglich. Den Auftakt machte Ende vergangener Woche ein 20 Minuten Interview bei BuzzFeed, gefolgt vom gefühligen Auftritt bei US-Comedy Superstar Stephen Colbert. Der 54-jährige Apple-CEO, der auf Keynotes immer wieder hölzern daherkommt, kann offenbar auch anders – so soll der Talkshow-Kurzauftritt Cook erscheinen lassen. Es wird ausgelassen, fast hysterisch gelacht: Es ist jene Art aufgesetzter guter Laune, wie man sie von Pop- und Hollywoodstars aus Late Night Shows kennt – nicht vom Vorstandschef des wertvollsten Konzerns der Welt.

Immer gleiches Interview-Mantra

Es wird nicht bei diesem Interview bleiben. In den vergangenen Jahren öffnete Apple in den Tagen vor dem iPhone-Launch sein streng bewachtes Firmenimperium den großen US-Medien immer wieder vermeintlich einen Türspalt. Zu sehen war Tim Cook etwa letztes Jahr bei ABC mit einem Exklusivinterview, in dem der Apple-Chef Newsanchor David Muir zur iPhone 6-Keynote wissen lässt: „Ich glaube, Steve würde lächeln.“

Zwei Tage später saß Cook US-Talklegende Charlie Rose über 90 Minuten, gestückelt in zwei Sendeformate, gegenüber  – es war das bislang längste Interview seiner Karriere. Die Erkenntnisse blieben dennoch so vage wie in allen öffentlichen Auftritten zuvor – lange Print-Strecken bei BusinessWeek, Fortune und dem Wall Street Journal inklusive. Monatelang dürfte hinter den Kulissen gerungen werden, wer denn nun den nächsten Knochen vermeintlich exklusiver Apple-Infos zugeworfen bekommt.

Dabei äußert sich Cook nach einem inzwischen äußerst vorhersehbaren Muster: Hommage an den Mentor Steve Jobs, wenig später eine leichte Emanzipation à la „Wir haben uns auch ohne ihn weiterentwickelt“, dann das angedeutete Erwartungsmantra: „Wir haben unglaubliche Produkte in der Pipeline“, „Wir arbeiten an schier unglaublichen Dingen“, „die besten Tage liegen vor Apple.“

Apples unterschätzte Kunstform: die Hoheit über den Handlungsstrang zu behalten 

Die Marschroute bei Apples alljährlicher PR-Show zwischen Keynote und iPhone-Verkaufsstart ist immer dieselbe: Mit einem Minimum an Einblicken den medialen Buzz so hoch zu halten wie nur möglich. Mit einem Wort aus dem angloamerikanischen Sprachgebrauch: Es geht darum, die The Narrative zu spinnen, die Hoheit über den Handlungsstrang zu behalten.

Regelrecht zur Kunstform erhoben hat das Spiel mit den Medien Apples langjährige Kommunikationschefin Katie Cotton. Die heute 49-Jährige hat sich im vergangenen Frühjahr nach 18 langen Jahren im Infight mit den Medien zur Ruhe gesetzt. Dabei stand Cotton nie auf der großen Bühne neben den Apple-Granden Phil Schiller, Eddy Cue oder Craig Federighi, obwohl ihr Anteil an Apples enormen Erfolg der vergangenen zwei Jahrzehnte kaum geringer sein dürfte.

Apples oberste Spin Doktorin operierte im Schattenbereich der Einflüsterungen an die Medien und herrschte so unerbittlich über die Herausgabe von Unternehmensinterna, dass „Königin des Bösen“ noch zu den freundlicheren Schimpfworten zählte, die das Newsportal re/code nach ihrem Abgang im Mai 2014 zusammengestellt hatte.

Kate Winslet spielt Apples PR-Strategin Hofmann im Steve Jobs-Film

Dass sich Tim Cook bei der Besetzung ihrer Nachfolge ein Jahr Zeit gelassen hat, ehe der interne Kandidat Steve Dowling befördert wurde, zeigt, welche immense Bedeutung Cupertino der Besetzung der Schlüsselposition Kommunikation beimisst. Es geht schließlich um nicht weniger, als das Image des wertvollsten Unternehmens der Menschheit so blütenweiß wie möglich zu halten.

Für Apple-Gründer Steve Jobs gehörte das Spiel mit den Medien seit den ersten Jahren zur Königsdisziplin, in das er bemerkenswert viel Zeit investierte, wie die unzähligen Zweck-Freundschaften mit Top-Journalisten in Schlüsselpositionen dokumentieren. Es ist kein Zufall, dass im neuen Steve Jobs-Film neben Hauptdarsteller Michael Fassbender Apples erste PR-Chefin Joanna Hofmann, gespielt von Kate Winslet, eine der zentralen Rollen einnimmt.

Notorisch verkrampftes Verhältnis zur Medienbranche

Trotz des überbordenden Erfolgs und der enormen Größe, die Apple in den vergangenen 40 Jahren erreicht hat, ist das  Verhältnis des iKonzerns zur Medienbranche auch unter dem Tim Cook bis heute notorisch verkrampft – schließlich sind Medien für Apple eines jener wenigen Territorien, die der notorisch kontrollsüchtige Konzern aus Cupertino nicht in Gänze in Schach halten kann.

Dass Apple ziemlich empfindlich reagieren kann, wenn Medien – und seien es nur einzelne Autoren – ein anderes als das gewünschte Bild vom auf PR-Erfolg getrimmten Techpionier zeichnen als es Cupertino in seiner „unfassbar großartigen“ Eigendarstellung Glauben machen will, lesen Sie im nächsten Teil.

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