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Rettet die Homepage: Wie die größten Newsportale den Startseiten-Traffic wieder steigern wollen

Online-Nachrichten-Seiten wachsen weiterhin ungebremst und profitieren vor allem durch die immer engere Verzahnung mit sozialen Netzwerken. Ein Problem: Besonders durch Facebook und Co. landet der Leser meist direkt in den Artikelseiten und wird an der Homepage vorbeigeschleust. Vor allem aus Vermarkter-Sicht ist das fatal.

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Nachrichten werden mobil, Leser konsumieren vermehrt auf immer kleineren Geräten, greifen auf Artikel häufig über soziale Medien oder Suchmaschinen zu. Die zahlreichen Möglichkeiten und ein immer noch massives Informationsbedürfnis der Gesellschaft treiben die Zugriffszahlen auf Nachrichtenseiten in die Höhe. Fast 1,5 Milliarden Visits erzielten die rund 225 von MEEDIA als News-Angebot klassifizierten Marken im Juli laut IVW – so viele wie nie zuvor. Der Erfolg des Mobilen fordert aber auch seine Opfer.

Die Zugriffe auf die klassische Desktop-Homepage sind in weiten Teilen rückläufig. Eine beunruhigende Entwicklung. Für die Startseite eines Portals verlangen Vermarkter die höchsten Preise (bspw. Home-Fireplace-Ad bei Spiegel Online: 133.400 Euro pro Tag, das gleiche Format im Politik-Ressort 23.414 Euro pro Tag), während es mobil noch an der Einbindung von Werbemöglichkeiten hapert. Eine dabei oft diskutierte und zugespitzte Frage: „Ist die Homepage tot?“ Nein, ist sie nicht, meint Süddeutsche.de-Chefredakteur Stefan Plöchinger. „Aber immer mehr Nutzer lesen sie zum Beispiel morgens nach dem Aufstehen in der App statt im Büro auf dem Desktop.“ Es seien „alle Seiten“ (Redaktion wie Vermarktung), die den Druck „durch den Mobile- und Social-Boom“ erführen. Und deshalb machen sich viele Redaktionen Gedanken darüber, wie sie der Homepage wieder mehr Zuspruch verleihen können. MEEDIA hat bei den sechs größten IVW-Playern (Spiegel Online, Bild, Focus Online, n-tv.de, Die Welt, SZ), von denen die Hälfte im Vergleich zum Vorjahr verloren hat, nachgefragt. Und wie so oft scheint der Masterplan noch nicht gefunden. 

Eins allerdings ist Fakt: Egal, welche Maßnahmen die Redaktionen ergreifen. Sie dürfen den Nutzer nicht stören. Viele Redaktionen probieren, den Nutzer beim Lesen eines Artikels auf die Startseite aufmerksam zu machen. Dies reicht vom kleinen „Zurück zur Startseite“-Button bis hin zum Pop-Up, das sich bei einer „Aktualisierung der Seite“ über den Artikel legt. Besonders Letzteres haben mehrere Seiten eine Zeit lang genutzt, diese „halbwegs raffinierte“ (Zitat Plöchinger) Variante auf Grund negativer Erfahrungen aber wieder eingestellt. Die Süddeutsche entschied sich zuletzt für zwei weniger auffällige Varianten. So gibt es statt eines Pop-Ups in der oberen linken Ecke der Seite ein „Home“-Symbol, das rot markiert die Anzahl der Aktualisierungen und nach einem Klick die entsprechenden Artikel anzeigt. Seit noch nicht langer Zeit versucht SZ.de die „recht elegante“ (wieder Plöchinger) „Overscrolling“-Funktion. Ist das Ende eines Artikels erreicht, scrollt sich der Nutzer zurück auf die Homepage und hinterlässt damit eine wichtige Page-Impression.

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Süddeutsche.de ist genauso wie die Top-2 der IVW, Bild.de und Spiegel Online, angehalten, sich um mehr Traffic auf der ‚Home‘ zu bemühen. Im Vergleich der Juli-Zahlen von 2015 und 2014 verlor Plöchinger hier 11,32 Prozent der Visits, Bild.de 5,14 Prozent und Spiegel Online sogar 16,56 Prozent.

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Bei Springers Boulevard-Portal testet man deshalb gleich verschiedene Formate. Seit vergangener Woche leitet Bild.de Nutzer von Facebook oder anderen Plattformen wie AOL.de vorher auf die Home. Dazu haben die Techniker eine Umleitung eingebaut, zu einer, wie es im Quellcode selbst genannt wird, „Fake Home“-Seite. Statt direkt auf den Artikel zugreifen zu können, werden die Nutzer auf der Homepage geparkt und stoßen zunächst auf einen Anreißer der eigentlich gewollten Geschichte, die erst durch einen weiteren Klick erreicht werden kann. Der Vorteil: Die Homepage generiert einen Visit und eine PI, die sonst nicht erreicht worden wären. Der Nachteil: Facebook-Nutzern könnte der Mehrklick übel aufstoßen. Welche Erfahrungen Bild bisher gesammelt hat und welche Pläne das Portal noch hat, darüber gibt es seitens Springer keine Auskunft. Auch Spiegel Online will sich nicht in die Karten schauen lassen.

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Versuche wie die der Bild sind keineswegs neu. Auch die Bild-Kollegen von Welt haben Varianten wie diese getestet. Die Versuche, technische Möglichkeiten zu nutzen, folgen auf Aufrufe an die Leser, wie viele Seiten 2012 praktiziert hatten. Damals versuchten die Seiten noch, Leser dazu zu bewegen, die Homepage zur „Startseite“ ihres Browsers zu machen (teils mit Erfolg). Die Welt verloste damals sogar Sachpreise wie ein Macbook. Die Welt gehört zu den drei Seiten der Top-6-IVW-Player, die im Jahresvergleich Traffic hinzugewonnen haben (+5,85 Prozent). Ebenfalls gegen den Trend geht es für Focus Online (+13,52 Prozent) und den Online-Auftritt des Nachrichtensenders n-tv.de, der im Vergleich zum Vorjahr sogar 17,29 Prozent zulegen konnte. Die dort verantwortliche Leiterin Neue Medien, Eva Messerschmidt, erklärt, dass die Nachrichtenseite 30 Prozent ihres Traffics über die Homepage hole. Erstaunlich ist, dass n-tv.de fast keine der oben genannten Maßnahmen ergriffen hat. Im Gegenteil: Der „Startseite“-Button am Ende eines Artikels geht fast unter, stattdessen lege man wert darauf, dass sich Leser direkt in einen weiteren Artikel klicken, so Messerschmidt. Zwar gibt es ein Pop-Up, das über neue Nachrichten informiert. Allerdings: „In den meisten Fällen kommen die Nutzer über die Startseite und kennen auch den Weg dorthin zurück.“

„Homepage wird Stück für Stück an Bedeutung verlieren“

Ähnlich wie n-tv.de, gewinnt auch Focus Online auf der Desktop-Home im zweistelligen Prozentbereich dazu. Bei allen Elementen, mit denen Focus Online auf seiner Seite arbeitet, ist das einzige Homepage-fördernde ein Layer, der sich bei längerer Inaktivität über die Seite legt. Ansonsten profitiere Focus Online von einem „positiven Markentransfer von App und Desktop“, meint Chefredakteur Daniel Steil, der sich auf eigene Nutzerbefragungen beruft.

Abseits dessen gelte bei seinen Redakteuren aber die Konzentration auf kleine Endgeräte. „Wir steuern unsere Seite schon seit Monaten nur noch mobile first und gehen ganz klar von einer weiter steigenden mobilen Userschaft aus“, so Steil. Die Startseite sei nach wie vor die stärkste und damit sehr wichtig. „Ich bin aber sicher, dass die Homepage Stück für Stück an Bedeutung verlieren wird und andere Einstiege auf das Portal an Bedeutung gewinnen werden.“

Weder für Messerschmidt, noch für Plöchinger werde die Homepage sterben. Dennoch glaubt der SZ.de-Chef, dass die Macher noch kreativer werden müssen, um Lesern „die Vorzüge“ der Homepage klarzumachen. Funktionieren wird das vermutlich nur mit einer stärkeren Markenbindung, die vor allem durch die immer enger werdende Zusammenarbeit mit sozialen Netzwerken verloren geht.

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