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„Heute hat keiner mehr Zeit, eine Story richtig zu recherchieren“

Richard Edelman (Foto: Getty Images) und seine Deutschland-Chefin Susanne Marell

Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem gesunkenen Vertrauen der Menschen in die Medien und den massiven Sparprogrammen, die viele Verlage fahren? „Ja, den gibt es“, sagt Richard Edelman. Seine PR-Agentur misst seit Jahren, wie es um die Glaubwürdigkeit von Institutionen, Medien und Themen bestellt ist. Zusammen mit seiner Deutschland-Chefin Susanne Marell erklärt Edelman im MEEDIA-Interview die Gründe für den medialen Vertrauensverlust und mögliche Gegenmittel.

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Wie ist es um das Vertrauen der Menschen in die Medien bestellt?
Richard Edelman: Ob sie es glauben oder nicht. In Deutschland gibt es eine spezielle Situation.

Das glaube ich gerne.
Edelman: Aber nicht so, wie Sie denken. Unser Trust Barometer zeigt, dass überall auf der Welt das Vertrauen in die Medien abnimmt, in Deutschland ist dieser Trend mit einem Minus von elf Prozent noch mit am geringsten.

„Ist die Story falsch, wird sie später einfach korrigiert“

Das ist erstaunlich. Dabei haben wir hier gerade eine sehr lebhafte Debatte über die sinkende Glaubwürdigkeit der klassischen Medien. Warum verlieren so viele Zeitungen oder TV-Marken an Glaubwürdigkeit?
Edelman: Ich denke, dass es einen klaren Zusammenhang zwischen den erheblichen Einsparungen, der gesunkenen Qualität und damit einen einhergehenden Verlust an Glaubwürdigkeit gibt. In vielen Newsrooms altehrwürdiger US-Verlagshäuser arbeiten heute weniger als die Hälfte der Mitarbeiter, die noch vor Jahren Storys recherchierten und schrieben. In vielen Redaktionen herrscht mittlerweile ein Ein-Quellen-Prinzip.

Das heißt?
Edelman: Früher brauchte eine Story zwei Quellen, die sie bestätigte. Heute bringen viele Medien die Geschichte schon, auch wenn sie nur eine Quelle haben. Ist die Story falsch, wird sie später einfach korrigiert.

Das klingt nach einer typischen Vorgehensweise eines Online-Mediums?
Edelman: Ja. Heute hat keiner mehr Zeit, eine Story richtig zu recherchieren. Der Druck – auch der zeitliche – ist so groß, dass alles sofort veröffentlicht werden muss.

Und das geht dann auf Kosten der Glaubwürdigkeit?
Edelman: Exakt.

„Die jungen Leser erreichen sie schon gar nicht mehr“

Wie können sich die klassischen Medien denn ihre Glaubwürdigkeit zurückkämpfen?
Edelman: Das wird schwer. Gleichzeitig verlieren sie ja auch noch immer mehr Leser, bzw. die jungen Leser erreichen sie schon gar nicht mehr. Die sind bei Facebook oder Buzzfeed. Bereits 72 Prozent der Nutzer bis Mitte 30 verlassen sich bei ihren Recherchen auf Suchmaschinen.

Die klassischen Medien müssen also wieder mehr Qualität liefern?
Edelman: Ja und schauen, dass sie wieder Anschluss an Facebook, Buzzfeed und Co. finden. Gute Geschichten lassen sich auch kurz und emotional erzählen.

Susanne Marell: Tatsächlich unterscheiden sich hierzulande die Zahlen für Medien noch. So halten in Deutschland 66 Prozent die klassischen Medien noch für glaubwürdig. Erst mit deutlichem Abstand folgen Suchmaschinen (47 Prozent), vor Blogs und Nachrichten-Webseiten (36 Prozent) und sozialen Medien mit 31 Prozent. International haben die Suchmaschinen bereits die klassischen Medien überholt.

„Nur 45 Prozent der Befragten halten Journalisten für glaubwürdig“

Wenn ich Ihre Zahlen richtig interpretiere, kommen auch die Journalisten selbst nicht sonderlich gut weg.
Marell: Das ist richtig. Nur 45 Prozent der Befragten halten Journalisten für glaubwürdig. Freunde, Familie und Wissenschaftler haben da doch erheblich bessere Werte.

Unabhängig von den Medien. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse des diesjährigen Trust-Barometers?
Marell: In Deutschland sagen 57 Prozent der Befragten, die Geschwindigkeit, mit der sich neue Geschäftsideen entwickeln sei zu hoch. Nur 21 Prozent halten Innovationszyklen als zu langsam. Auch global stehen die Menschen der sich immer schneller veränderten Technologielandschaft skeptisch gegenüber. Doch unter den Skeptikern steht Deutschland klar an der Spitze.

„Die Menschen haben Angst vor Innovation“

Haben die Menschen mittlerweile Angst vor zu viel Innovation?
Marell: Offenbar.

Und wie sollen Unternehmen damit umgehen?
Marell: Unternehmen stehen damit vor einem Balanceakt: Sie müssen innovativ sein, um ihre Zukunft abzusichern. Gleichzeitig laufen sie Gefahr, ihre Kunden zu verlieren, wenn sie Geschäftsideen, Produkte und Dienstleistungen zu schnell weiterentwickeln und nicht ausreichend erklären.

Edelman: In den vergangenen Jahren haben wir immer wieder beobachtet, dass mal die Wirtschaft oder mal die Politik an Ansehen und Glaubwürdigkeit verloren oder hinzu gewinnen konnten. Die NGOs stiegen dabei immer kontinuierlich im Ansehen. Doch im vergangenen Jahr verloren auf einmal alle massiv an Glaubwürdigkeit.

Warum?
Edelman: Es war ein schwieriges Jahr, voller unvorhergesehener Ereignisse. Wir hatten drei große Flugzeugabstürze. Die Situation in der Ukraine, die Ebola-Epidemie oder auch den Sony-Hack. In allen diesen Krisen wurde völlig falsch kommuniziert. Nehmen wir das Beispiel Sony-Hack. Erst wird der Fall runtergebauscht, dann will Sony aus Angst den Film nicht mehr zeigen, die Politik macht ihn wiederum zu einem Symbol der Freiheit und dann kommt er doch in die Kinos. Die Regierung und Sony als Unternehmen haben jeweils völlig unterschiedliche Signale und Einschätzungen abgegeben und gesendet. Jetzt frage ich Sie: Wem soll man dann noch trauen?

Ich antworte aber einfach mit einer Gegenfrage: Wie muss man also in der Kommunikation vorgehen?
Edelman: Sie müssen transparent sein. Von Anfang mit allen – auch Institutionen – reden. Am besten ist es, wenn alle Angestellten eines Unternehmen über alle Kanäle möglichst offen über die Ideen, Ziele und Angebote ihrer Company reden.

„Früher bestand unsere Aufgabe darin im Auftrag einer Firma das Telefon in die Hand zu nehmen und einen Journalisten anzurufen“

Wie sollen Medien- und Kommunikations-Unternehmen mit den Herausforderungen der Digitalisierung und dem Innovationsdruck umgehen? Sich – koste es, was es wolle – wandeln?
Edelman: Wir standen schon einmal vor einer ähnlichen Frage. Wir hatten einen erfolgreichen Digital-Arm aufgebaut. Jetzt überlegten wir, wie wir beide Teile zusammenfügen sollten. Mein Rat: Das Baby sollte nie die Eltern fressen. Denn Kinder kennen das Business nicht, haben keine Erfahrung und kein Benehmen. Mittelfristig verschrecken sie viele Kunden. Also führten wir beiden Teile partnerschaftlich zusammen. Jetzt sitzen die klassischen PR-Leute neben den Digital-Experten.

Steuern wir auf gute oder schlechte Zeiten für die Kommunikations-Branche zu?
Edelman: Ich denke, gute. Unser Job hat sich in den vergangen Jahren erheblich gewandelt. Noch vor wenigen Jahren bestand unsere Aufgabe darin im Auftrag einer Firma das Telefon in die Hand zu nehmen, einen Journalisten anzurufen und ihn mit bestimmten Informationen zu versorgen. Heute produzieren wir ganze Geschichten, kümmern uns um Bilder, Videos. Wir sind zu digitalen Geschichtenerzähler geworden.

Damit wildern sie auch zwangsläufig immer mehr im Terrain der klassischen Werbeagenturen.
Edelman: Ja. Die kommen allerdings auch von verschiedenen Seiten unter Druck. Beispielsweise von den Mediaagenturen und den klassischen Medien. Alle wollen einen größeren Teil des Kuchens. Die klassischen Werber werden also immer mehr versuchen, in unserem Terrain Marktanteile zu gewinnen. Es wird ein spannender Fight.

Wer wird ihn gewinnen?
Edelman: Natürlich wir.

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