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„Reicht nicht, sich einfach hinzusetzen und draufloszureden“: Audible-Content-Chef Huizing über Podcasts

Paul Huizing ist bei Audible  für die Podcasts verantwortlich
Paul Huizing ist bei Audible für die Podcasts verantwortlich

Podcasts sind definitiv im Kommen, von einem Boom will Paul Huizing aber noch nicht sprechen. Dass es einer wird, daran arbeitet auch sein Arbeitgeber Audible. Der Hörbuch-Anbieter baut derzeit ein eigenes Podcast-Programm auf, um sein Bezahlprodukt attraktiver zu machen. Im Interview mit MEEDIA erklärt er, worauf die Amazon-Tochter dabei setzt und was ein guter Podcast braucht.

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Herr Huizing – die Medienbranche ist im Podcast-Fieber, viele sprechen vom Boom. Sie nicht.
Ich bestätige ihn nur in Teilen. Ich bin seit 13 Jahren in unterschiedlichen Funktionen bei Audible tätig und wir sind seitdem auf 140 Millionen heruntergeladene Audio-Stunden gewachsen, zuletzt eine Verdoppelung innerhalb von drei Jahren. Bis der Podcast da ran kommt, werden noch mal ein paar Jahre vergehen. Der aktuellen ARD-ZDF-Online-Studie zufolge hören 13 Prozent der Deutschen regelmäßig Podcasts – das ist doch sehr wenig. Es gibt mittlerweile aber einige Indikatoren, an denen man Wachstumschancen ausmachen kann. Das ist der Grund, weshalb wir vor zwei Jahren eingestiegen sind und das Feld strategisch ausbauen.

Welche Indikatoren sind das?
Zum einen wird durch den Mobile-Trend deutlich mehr über Formate gesprochen, die unterwegs gut zu konsumieren sind. Podcasts gehören dazu. Neben einigen Medien und privaten Podcastern haben auch Werbevermarkter das Feld entdeckt. Das alles lässt darauf schließen, dass sich etwas tut.

Der Großteil der Podcasts ist frei verfügbar, selbst bei Spotify durch die Werbevermarktung. Das sind keine guten Voraussetzungen für ein Paid Modell wie Audible es fährt, oder?
Unser Modell rührt daher, dass Audible kein reiner Anbieter von Podcasts ist und diese unser Angebot ergänzen. Der Nutzer zahlt also nicht nur für Podcast-Folgen, sondern für das komplette Angebot an Hörbüchern und Hörspielen, das Audible zur Verfügung stellt. Mehr noch: Innerhalb unseres kostenpflichtigen Abo-Angebots sind  unsere Original Podcasts sogar im Basispreis enthalten. Dazu ist alles werbefrei – und das wird garantiert so bleiben. Unsere Kunden bekommen die Podcasts also for free. Wir sind vor der Entwicklung in die Marktforschung gegangen und die sagt uns: 52 Prozent der Podcast-Hörer sind bereit, für einen qualitativ hochwertigen Podcast auch Geld zu bezahlen.

Ist der Podcast-Hörer ein anderer als der Hörbuch-Konsument?
Ich würde jetzt gerne etwas total Spannendes und Überraschendes sagen. Wir bauen unser Angebot aber erst seit November aus und sehen so langsam, wo die Reise eventuell hingeht. Ich kann aber einfach keine seriösen Aussagen treffen, welche Zielgruppe jünger ist, ob Podcaster mehr pendeln als Hörbuch-Hörer. Es gibt erste Tendenzen, aber nichts mit Aussagekraft.

Der Ausbau eines Produktes ist ja durchaus dazu gedacht, neue Zielgruppen anzusprechen. Ich setze das aufgrund der anhaltenden Wachstumsphase bei Audible voraus: Ist Ihnen das gelungen?
Es geht auch darum, das Produkt für die bestehende Zielgruppe zu verbessern und sie dazu zu animieren, mehr Zeit mit uns zu verbringen. Podcasts sind die logische Erweiterung und im Gegensatz zu Hörbüchern sind sie kürzer und seriell. Bei uns kommt hinzu: Unsere Podcasts sind ausschließlich non-fictional. Ich denke, dass wir uns damit am Markt ganz gut positionieren und auch neue Zielgruppen ansprechen. Unserer Marktforschung zufolge stimmen 44 Prozent der Podcast-Hörer der Aussage zu, dass es bisher zu wenige gute deutschsprachige Podcasts gibt.

Ihr Podcast-Portfolio unterscheidet sich bislang von dem, was die iTunes-Charts anführt, in einem grundlegenden Punkt: Audible versucht, sich informationslastiger zu positionieren, die schlüpfrigen iTunes-Podcasts fehlen. Wieso?
Wir haben unser Programm danach zusammengestellt, was wir aus der Marktforschung erfahren haben und was für die Nutzer ihrer Ansicht nach einen Mehrwert schafft. So kam auch die Zusammenarbeit mit Medienmarken wie Spiegel oder 11 Freunde zustande. Darüber hinaus haben wir uns nach talentierten Radiomachern erkundigt und überlegt, mit wem wir zusammengehen könnten.

Trifft die die Binsenweisheit “Sex sells” dann gar nicht zu? Das widerspricht ja ein bisschen den Erkenntnissen, die man aus iTunes ziehen kann – dort sind diese Tabu-Casts regelmäßig beliebt.
Es geht mir da vermutlich wie Ihnen: Wir sehen, dass Leute dort reinklicken und mehr wissen wir aber eigentlich auch gar nicht so genau. Bin ich bei iTunes in den Top 10 wird es in Deutschland gerne so dargestellt, als sei mein Podcast total erfolgreich…

Geht mir auch bei Audible so.
… auf lange Sicht reicht eine gute Platzierung allein aber nicht aus – beziehungsweise kann sie nur gehalten werden, wenn das Konzept und die Umsetzung wirklich intelligent gemacht sind. Sich einfach hinzusetzen und draufloszureden, reicht nicht aus und ist meines Erachtens das Gegenteil. Das heißt nicht, dass daraus nicht mehr entstehen kann – das will ich gar nicht in Abrede stellen. Auch ein Sex-Podcast kann erfolgreich sein.

Sprechen wir über die Geschäftsbeziehungen zu den Inhaltepartnern von Audible. Der Spiegel hat bei Ihnen “Sagen was ist” gelauncht. Es gibt aber zwei, auf Werbevermarktung ausgerichtete Podcasts, die frei verfügbar sind. Lohnt sich das mehr?
An dieser Stelle muss ich ein kleines Geheimnis auflösen: Bevor der Spiegel seine eigenen Podcasts an den Start gebracht hat, hatten wir schon lange mit den Verantwortlichen über einen Audible Original Podcast verhandelt. Über den Erfolg der reichweitenorientierten Podcasts kann ich nur spekulieren. Die Geschäftsbeziehungen mit Audible sehen so aus, dass wir in Abstimmung und Zusammenarbeit mit dem Spiegel ein Podcast-Format entwickeln, das dann produziert, geliefert und von uns abgenommen wird. Wir kaufen die Inhalte also, ähnlich wie ein TV-Sender, klassisch ein.

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Sie haben aktuell circa 30 unterschiedliche Podcasts im Portfolio und hatten vollmundig angekündigt, jeden Monat zwei weitere Formate zu launchen – wie erklärt sich die Taktung?
Wir hatten uns ursprünglich eine sogar deutlich höhere Taktung überlegt. Der Gedanke ist, für jeden Hörer ein bis zwei Podcasts zu finden, die er sich regelmäßig anhören möchte.

Wie viele Podcasts brauchen Sie denn dafür?
Auf Zahlenspiele lasse ich mich nicht so gerne ein. Wir müssen aber noch ein paar oben drauf schaffen, gleichzeitig hinterfragen wir das aktuelle Angebot natürlich immer wieder. Es gibt auch einige, bei denen die Produktion erst einmal ausläuft und die möglicherweise nicht neu aufgelegt werden.

Wie lange halten Sie die Taktung denn durch?
Es ist erst einmal angedacht, bis Ende des Jahres jeden Monat zwei neue Formate aufzulegen. Das werden wir definitiv auch hinbekommen. Danach werden wir sehen, ob wir auf dem richtigen Weg sind oder nicht.

Was sind denn Ihre Erfahrungen, welche Formate bzw. Themen besonders gut funktionieren und welche eher weniger?
Wir merken, dass besonders die Formate bekannter Marken, also beispielsweise dem Spiegel oder 11 Freunde, sehr gute Abrufzahlen haben. Viel wichtiger für uns ist aber die Verweildauer. Wir wollen die Menschen, möglichst lange in unserem Produkt halten. Das hat sehr gut bei unserem Investigativ-Format „Im Untergrund“ über die letzten drei Jahre der RAF-Terroristen geklappt, den wir über sechs Episoden erzählt haben.

In der Entwicklung von Podcasts lassen sich Parallelen zu anderen Medien und Darstellungsformen entdecken – Podcasts sind wie beispielsweise neue Videoformate via Facebook, Instagram oder Snapchat an einigen Stellen weniger professionell produziert. Wird sich das ändern?
Wenn der Podcast den Anspruch hat, ein Massenmedium zu werden, muss er das. Im Moment ist die Ansicht, einfach mal das iPhone in die Hand zu nehmen und Aufnahme zu drücken, noch weit verbreitet. Das wird auf Dauer aber nicht funktionieren und kommt vor allem für Audible nicht infrage. Wer unsere Produkte hört, erwartet einen guten Sound und hat gleichzeitig einen hohen inhaltlichen Anspruch.

Ihre Formate erscheinen größtenteils einmal die Woche, ein tägliches Angebot gibt es nicht – ist das denkbar oder schließen Sie das aus?
Wir schließen gar nichts aus, haben aktuell aber keine entsprechenden Pläne. Wir lernen noch, was die Hörer von uns erwarten.

Was ist für Audible der wichtigste Kanal zur Ausspielung seiner Inhalte?
Die Entwicklung weg vom Desktop und hin zum mobilen Konsum ist auch bei uns deutlich spürbar und selbstverständlich – wir sind ein Unterwegs-Medium.

Wirkt sich der Verkauf von Smart Speakern auch auf das Konsumverhalten von Audible aus?
Wir erwarten, dass Smart Speaker ein weiterer Ausspielweg für uns werden und die Nutzung ansteigen wird. Wir erwarten aber keine großen Sprünge oder die Explosion, sondern ein stetiges Wachstum. Das wird aber auch davon abhängen, wie langfristig sich die Geräte am Markt etablieren können und wie schnell es gelingt, die Funktionsweise einer breiten Masse zu erklären.

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