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Zwischen Exklusivität und klassischen Audiospots: wie sich Podcasts am besten vermarkten lassen

Podcasts lassen sich auf verschiedene Arten vermarkten
Podcasts lassen sich auf verschiedene Arten vermarkten

Podcasts gibt es mittlerweile für fast jedes Nischenthema und das Angebot nimmt weiter zu. Doch wie können die Macher ihre Produkte vermarkten? Welche Möglichkeiten gibt es bei der Monetarisierung? Und wo liegen die Vor- und Nachteile? Die wichtigsten Modelle stellt MEEDIA vor.

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1.) Native und klassische Werbung

Ein Modell ist das sogenannte native Werben, bei dem der Host des Podcasts die Werbung in rund 60 Sekunden frei einspricht und dadurch ein bestimmtes Produkt bewirbt. Vermarkter können die Wirksamkeit dieser Strategie über URLs überprüfen, indem die Abrufzahlen angezeigt werden oder durch die Verwendung von Rabatt- und Coupons-Aktionen. In Teilen der Werbebranche gilt diese Form als authentisch. Gleichwohl wird die vermeintliche Authentizität immer wieder kritisiert, wie es der Journalist Sandro Schröder bei seiner Rezension des Podcasts „Today, Explained“ von vox.com getan hat. Dieses Werbemodell wird beispielsweise bei den bekannten Formaten „OMR-Podcast“ und „Hotel Matze“ genutzt.

Dagegen sind vorgefertigte Spots vergleichbar mit klassischer Radiowerbung: Dabei werden die Einspieler vor Beginn der Sendung, währenddessen oder zum Schluss der Folge präsentiert. Der private Vermarkter RMS experimentiert derzeit mit dynamischen Spots, um bestimmte Zielgruppen besser zu erreichen. Welche Werbeform dabei effizienter ist, lässt sich derzeit aufgrund mangelnder Zahlen noch nicht sagen. Nutzer scheinen dagegen ihr favorisiertes Erlösmodell gefunden zu haben, wie eine Studie der Splendid Research aus dem Januar dieses Jahres nahelegt. Das Marktforschungsinstitut hat 544 Teilnehmer befragt, welche Finanzierung sie für akzeptabel erachten. 65 Prozent der Befragten bevorzugen dabei „Werbung vor dem Podcast“, lediglich acht Prozent fänden eine Gebühr pro Podcast-Folge zumutbar.

„Diese Folge wird euch präsentiert von …“ Beim Sponsoring unterstützt ein Unternehmen oder eine Marke eine Podcast-Episode. Im Gegensatz zur nativen Form dauert der Spot lediglich wenige Sekunden und wird zu Beginn der Folge eingespielt. Zu hören ist dies beispielsweise beim Podcast „Fest & Flauschig“ von Jan Böhmermann und Olli Schulz.

2.) Auf Exklusivität setzen

Spotify, Audible und Deezer sind große Plattformen, auf denen sich viele Nutzer erreichen lassen. Die Podcast-Macher werden für ihre Inhalte direkt von der Plattform bezahlt und stellen ihr Produkt exklusiv darauf zur Verfügung. So ist beispielsweise der bereits erwähnte Podcast von Böhmermann und Schulz nur beim schwedischen Musikstreamingdienst Spotify zu hören. Andere Vertreter dieser Kategorie sind der Podcast „Die Kolumnisten“ oder bekannte Gesichter wie Literaturkritiker Denis Scheck, die auf der zu Amazon gehörenden Plattform Audible verfügbar sind. Hinzu kommen dort Kooperationen mit Medienmarken wie Der Spiegel, Vice und 11 Freunde. Der in 2016 gestartete Streamingdienst Deezer produziert eigene Podcast-Inhalte wie das „Das kleine Fernsehballett“ mit Sarah Kuttner und Stefan Niggemeier oder das Informationsformat „Wissen-Snacks“.

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Dass ausschließlich auf ein Geschäftsmodell gesetzt wird, ist selten. Ein häufig genutzter Mix ist die Vermarktung auf exklusiven Plattformen kombiniert mit dem Einspielen von Werbung in einer der drei vorgestellten Arten. Ab welcher Hörerzahl man Geld verdient, hängt sowohl von der Nische als auch der Reichweite ab. Richtet sich der Inhalt an spitze Zielgruppen, gibt es bereits bei 3.000 bis 5.000 Hörern Monetarisierungschancen. Handelt es sich dagegen um einen Podcast mit breiter Zielgruppe, liegt die Hürde mit 20.000 bis 25.000 Hörern schon deutlicher höher.

3.) Eine treue Community zahlt

Hierbei setzen die Produzenten darauf, dass der Community die Inhalte Geld wert sind. Über sogenannte Bezahlmodell-Anbieter wie Flattr oder Patreon lassen sich für Nutzer die Spenden leicht an den Host des Lieblingspodcasts überweisen. Wie hoch die Überweisungen sind, entscheiden die Konsumenten. Oft handelt es sich um Podcasts, die bereits länger im Geschäft sind und eine treue Fanbasis haben. Eines der bekanntesten Beispiele ist der Basketball-Podcast „Got Nexxt!“ von Sportjournalist André Voigt. Ähnlich wie bei anderen Paid-Content-Angeboten sind die Ertragschancen meist eher gering.

4.) Live-Shows und Social Media

Ein relativ neuer Weg der Vermarktung besteht darin, dass die Podcaster Live-Shows veranstalten. Dabei werden pro Show 200 bis 1.000 Leute eingeladen, die Eintrittskarten für etwa 10 bis 25 Euro erwerben können. Es handelt sich nicht um eine lukrative Strategie, sie dient eher der Stärkung der Community und der Präsentation als Medienmarke. Bekannte Beispiele sind der Polit-Podcast „Lage der Nation“ und das Format „Sexvergnügen“, dessen Macherinnen mittlerweile bei „Besser als Sex“ zu hören sind. Wichtig kann zudem die Nutzung sozialer Netzwerke sein. Die Wahl des Kanals hängt vom Format und der anvisierten Zielgruppe ab. So eignen sich Twitter und LinkedIn beispielsweise für Business-Podcasts. Ein Social-Media-Auftritt dient ebenso wie eine Live-Show dazu, die Marke zu stärken und die Bekanntheit durch Erschließung weiterer Zielgruppen zu erhöhen.

Der Artikel ist Teil eines Audio-Specials, in dem sich die MEEDIA-Redaktion in einem Schwerpunkt mit den Themenbereichen Audio, Smart Speaker, Radio und Podcasts beschäftigt. Weitere Beiträge aus dieser Reihe gibt es hier.

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