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Weltmacht Netflix: Warum die Streaming-Ökonomie so radikal anders funktioniert als das klassische TV-Business

Weltmacht Netflix
Weltmacht Netflix

Der US-Streaming-Anbieter Netflix stürmt von Rekord zu Rekord und ist längst eine Weltmacht in Sachen Bewegtbild. 2018 will Netflix alles bisher dagewesene in den Schatten stellen. Mit 700 neuen Eigenproduktionen, einem Content-Budget von 8 Mrd. Dollar und weltweit bislang 118 Mio. zahlende Abonnenten. Die Zahlen können schwindlig machen, zeigen aber auch, warum der Streamingriese nach einer ganz anderen Logik funktioniert als das klassische TV-Business.

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Während klassisches Fernsehen vor allem ein regionales Geschäft ist, sieht Netflix für sich die Welt als Marktplatz. Eigenproduktionen des Streaming-Platzhirsch starten in der Regel weltweit gleichzeitig, was zu dem interessanten Effekt führt, dass über die deutsche Netflix-Serie „Dark“ zeitgleich in Berlin, New York und Buenos Aires diskutiert werden konnte.

Diesem globalen Anspruch entgegen steht eine eigentümliche Fragmentierung und Spezialisierung der Inhalte. Netflix hat verkündet, 2018 rund 700 Eigenproduktionen stemmen zu wollen. Darin enthalten sind Serien, Filme aber auch Shows und Comedy-Programme. Wer soll das alles schauen? Die Antwort: niemand. Niemand soll alles bei Netflix schauen aber jeder soll etwas Besonderes für sich finden und somit hoffentlich sein Abo behalten. Hier unterscheidet sich die Streaming-Ökonomie radikal von jener des linearen TV.

Lineares TV ist stets auf Reichweite angewiesen, denn diese ist die Basis der Vermarktung. Netflix dagegen verzichtet komplett auf Werbung. Wie eine Studie neulich ergeben hat, ist diese Werbefreiheit auch ein wesentlicher Grund für viele, ein Abo abzuschließen. Netflix ist erkennbar bemüht, mit seinen Produktionen eine möglichst große Bandbreite an Geschmäckern und Vorlieben abzudecken. Dabei bekommt jedes Spezial-Interesse einen möglichst maßgeschneiderten Inhalt serviert. Es gibt kaum Netflix-Original-Content, der gleichsam den Mainstream bedient und jedem gefällt. Dass eine Serie wie der Mystery-Hit „Stranger Things“ ein sehr breites Publikum anspricht, ist eher Zufall als Absicht.

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Ansonsten produziert Netflix unerschrocken auch radikal sperrige Stoffe, we etwa die reichlich verkopfte Serie „The OA“ mit dem Independent-Film-Star Brit Marling, die sogar in eine zweite Staffel geschickt wird. Für einen „normalen“ Sender wäre die Reihe um eine wiedergeborene, versponnene junge Frau, die sich für einen Engel hält und mit Ausdruckstanz einen Amoklauf verhindert, eine Jahrhundertpleite geworden. Bei Netflix kann sich so etwas lohnen. Solche Inhalte schaffen Gesprächswert und helfen dem Image, dass man „so etwas“ woanders nicht zu sehen bekommt.

Der britische Branchendienst Digiday zitiert einen TV Manager mit den Worten: „Niemand wird sich auch nur für einen großen Teil der 700 (Produktionen) interessieren aber theoretisch werden ausreichend viele von uns dabei so viel finden, dass wir zufrieden sind und das Abo laufen lassen.“ Das Pay-Geschäft läuft nun einmal fundamental anders als das Werbe-Geschäft. In der Werbe-Vermarktung braucht es einige wenige Inhalte, die sehr viele Menschen erreichen. In der Pay-Logik der Netflix-Welt braucht es sehr viele Inhalte, die unter Umständen nur relativ wenige Leute erreichen müssen.

Darum sind auch Quoten für Netflix irrelevant bis kontraproduktiv. Wenn herauskäme, wie viele (oder wenige) tatsächlich einzelne Netflix-Inhalte schauen, könnte das einen negativen Effekt aufs Image haben oder Anleger verschrecken. Das einzige was für Netflix wirklich zählt, sind die zahlenden Abonnenten und davon gibt es immer mehr. Für die Produzenten ist diese Netflix-Strategie freilich nicht ohne Risiko, wie Digiday notiert. So besteht die Gefahr, gerade mit kleineren Produktionen in der globalen Content-Flut unterzugehen. Andere Anbieter, wie die US-amerikanische Pay-Plattform HBO, werben bei Produzenten sogar schon damit, Projekte besonders gut und intensiv zu betreuen. Ein Versprechen, das Netflix aufgrund der schieren Masse an Produktionen nicht mehr glaubwürdig geben kann.

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