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„Bei Audio kapituliert der kritische Verstand“ – Medienprofessor Bolz über die Zukunft der Gattung Radio und auditiven Sex-Appeal

„Wer auf Audio setzt, ist auf jeden Fall richtig beraten“, glaubt Norbert Bolz
"Wer auf Audio setzt, ist auf jeden Fall richtig beraten", glaubt Norbert Bolz

Norbert Bolz ist ein gern gesehener Gast in den Talkrunden der Nation. Der "Dandy der Medientheorie", wie ihn die Zeit einst nannte, hat zu vielen Themen kontroverse Meinungen. Von akademischen Kollegen wird der 64-Jährige, der an der TU Berlin lehrt, kritisch beäugt. Der Professor für Medienwissenschaften hat im Interview mit MEEDIA über mediale Umbrüche, die Zukunft der Gattung Radio und den Zauber einer Stimme gesprochen.

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Herr Bolz, hören Sie überhaupt Radio?
Natürlich! Allerdings vornehmlich beim Autofahren und so halte ich– auch als alter Mann – weiter Kontakt zur Popmusik.

Beim Radio Advertising Summit Mitte April halten Sie eine Keynote mit dem Titel „Der Konsument in Zeiten disruptiver Medienentwicklung“. Was ist darunter zu verstehen?
Zunächst ganz ehrlich: Der Titel stammt nicht von mir. Ich halte ihn aber für sinnvoll.

Wieso?
Nicht nur die Medienlandschaft selbst, sondern alles, was damit zusammenhängt, wie auch das Marketing, werden vor völlig neue Vorzeichen gestellt. Und das liegt im Wesentlichen an der neuen Position der Kunden, die neue Medien nutzen können, um sich selbst zu organisieren. Das ist ein Sachverhalt, den es so noch nie gegeben hat. Getragen von diesen Möglichkeiten verändern sich die Kundenerwartungen und damit auch deren Verhalten. Dazu möchte ich eine Parallelgeschichte der medialen Umbrüche in den letzten Jahrzehnten und der Kundenerwartungen erzählen. Das kann man durchaus als eine Kurzgeschichte zwischen Ende des Zweiten Weltkriegs und der Gegenwart erzählen.

Schauen wir uns die beiden Seiten genauer an: einerseits die medialen Umbrüche und andererseits die Kundenerwartungen. Von welchen medialen Umbrüchen sprechen Sie?
Im Wesentlichen die Relativierung der bislang unbestrittenen Vormacht der klassischen Massenmedien. Um es ganz einfach zu sagen: Die Interaktivität ist in einem sehr ernsthaften Sinne ins Spiel gekommen. Es ist nämlich deutlich geworden, dass die klassischen Massenmedien prinzipiell nicht interaktiv sein können. Das bieten aber die internetbasierten sozialen Medien. Kommunikation wird damit zum Schlüssel.

„Sound hat eine Wirkungsmacht, die man mit keinem anderen Sinneseindruck vergleichen kann“

Was ändert sich für die Kunden genau?
Um es deutlich zu machen: die Kommunikation der Kunden untereinander. Wenn man es auf einen Schlüsselbegriff bringen möchte, Voice. Nicht nur Sound, sondern wirklich die Stimme – des Kunden, Bürgers und eben auch Nutzers. Die beherrscht im Grunde alles. Diese Umstellung beobachtet man einerseits im Nutzungsverhalten der Leute, bei dem die klassischen Massenmedien nur noch Medien unter anderen sind und keineswegs mehr dominieren. Andererseits kommen neue Marketingkonzepte dazu, die mit traditionellen Vorstellungen von Kundendialog überhaupt nicht mehr zu fassen sind.

Welche Marketingkonzepte sind das?
Dazu gehört das Bereitstellen von Plattformen, damit sich Communitys konstituieren können oder mit bereits existierenden Communitys überhaupt in Kontakt kommen. Das bedeutet ebenfalls, die potenziellen Kunden in die Wertschöpfungskette wie den Designprozess einzubinden. Es ist eine Figur, die Alvin Toffler (US-amerikanischer Zukunftsforscher in den Bereichen Digitalisierung und Kommunikation, Anm. d. Red.) schon vor Jahrzehnten entworfen hat, die aber jetzt Wirklichkeit geworden ist, nämlich den Prosumer.

Sie hatten bereits angedeutet, dass es die Massenmedien in der ursprünglichen Form nicht mehr gibt. Sie haben sich ausdifferenziert. Nun ist das Radio immer noch eines der wenigen reichweitenstarken Gattungen. Das belegen die Nutzerzahlen. Woran liegt das?
Rein technisch betrachtet hat das Radio die Digitalisierung hinter sich gebracht. Dies hat das Medium unendlich viel flexibler gemacht. Andeutungsweise sieht man es jetzt übrigens auch beim Fernsehen. Radio hat sich damit von den traditionellen Empfangsgeräten emanzipiert und ist im Grunde allgegenwärtig geworden, vor allem bezüglich der individuellen Nutzung. Gleichzeitig behält die Gattung Radio einen ungeheuren Vorteil, der durch nichts anderes kompensiert werden kann und weshalb es konkurrenzlos bleibt. Es ist der Sound: Man ist buchstäblich davon umgeben.

Wo liegt die Stärke?
Sound hat eine Wirkungsmacht, die man mit keinem anderen Sinneseindruck vergleichen kann. Das wird immer ein großes Plus des Mediums Radio sein, egal ob es digital oder analog ist. Dass man sich von dem, was da gesendet wird, nicht auf Distanz halten kann. Bei allem anderen geht das: Zum Beispiel einfach die Augen schließen.

Als Medientheoretiker haben Sie zu diesem Thema einen anderen Zugang als beispielsweise Vermarkter und Journalisten. Was sagt die Forschung?
Gerade die Psychoanalytiker und Sozialpsychologen zeigen, dass Nichts auf Menschen, ihre Prägungen, Vorlieben und Schicksale einen so großen Einfluss hat, wie das, was sie hören. Wenn man will vom ersten Augenblick der Geburt. Wir sind Wesen, die in Sound und Stimmen getaucht sind.

Für Verlage gilt also nicht „Online first“, sondern „Audio first“?
Wer auf Audio setzt, ist auf jeden Fall richtig beraten. Weil da unser kritisches Vermögen immer kapituliert. Man kann alles hinterfragend betrachten. Texte kann man analysieren und Bilder decodieren. Aber der unmittelbare Einfluss des Auditiven macht es fast unmöglich, sich kritisch zu verhalten. Deshalb würde ich meinen – fast hätte ich propagandistisch gesagt – ist der Einfluss auditiver Medien sehr groß.

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Hat die Audiovermarktung dadurch einen Vorteil?
Es gibt ja das Phänomen des Ohrwurms, weil man bestimmte Dinge nicht mehr aus dem Kopf bekommt. Um wieder auf die Wissenschaft zu kommen: Forscher denken darüber schon seit Ewigkeiten nach. Die Stimme des Gewissens besteht scheinbar aus vielen Stimmen, die man im Laufe eines Lebens gehört hat und die nun gebündelt aufkommen. Oder man denke nur an die Schwierigkeit, eine verbale Beleidigung zu vergessen. Insgesamt spricht die vom Auditiven ausgehende Prägung sehr für eine Nutzung im Marketing.

„Leute, die keine gute Stimme haben, können die intelligentesten Sachen sagen und niemand hört zu“

Wie sich technischen Neuerungen oder Medien entwickeln, ist schwer zu prognostizieren. Einen Versuch möchte ich dennoch starten: Glauben Sie, dass die Nutzung von auditiven Angeboten, also beispielsweise Radio und Podcasts weiter zunehmen wird?
Es genügt doch eigentlich ein Blick in die U-Bahn: Der Erste hat ein Smartphone in der Hand und tippt, der andere hat die Kopfhörer auf und hört. Die Gesamtkommunikation hat sich scharf Richtung mobiles Kommunizieren und der permanenten Audioberieselung entwickelt. Ich kann mir nicht vorstellen, dass es da ein zurück gibt. Vor allen Dingen, weil die berauschende und beruhigende Wirkung von Musik durch nichts zu ersetzen ist. Popmusik ist zum Beispiel nichts anderes als ein Rausch, ein überlebensnotwendiges Mittel, eine Art Droge, auf die man nicht mehr verzichten kann.

Oder eben die Stimme der Radiomoderatoren am Morgen oder des Podcast-Hosts am Abend.
Auch da bin ich versucht, als Wissenschaftler zu reden. Psychoanalytiker analysieren die Stimme als Sexualobjekt. Es gibt wunderbare Analysen unter anderem von Jacques Lacan (französischer Psychiater und Psychoanalytiker, Anm. d. Red.). Die Stimme wird selber erotisch besetzt. Gerade dem Zauber einer Stimme können wir nicht entfliehen. Betrachten wir es umgekehrt: Leute, die keine gute Stimme haben, können die intelligentesten Sachen sagen und niemand hört zu. Radiojournalisten sprechen von einer radiofonen Stimme. Oft sind es ja Menschen aus Hamburg oder Hannover, denen man gerne zuhört.

Was muss eine Stimme haben?
Die Stimme braucht Sex-Appeal. Häufig sind Radiomoderatoren und Synchronsprecher ganz unscheinbare Personen, aber die Stimme ist faszinierend. Die Erfahrung, welche Suggestivkraft von der Stimme ausgeht, hat jeder schon gemacht. Negativbeispiele belegen da nur die These.

Sie haben nun viel über die Magie geredet, die von einer Stimme ausgehen kann. Gibt es einen Radiospot, der Ihnen besonders stark im Gedächtnis geblieben ist?
Bei unvergesslichen Sprüchen denke ich weniger an Werbung. Stimmen gibt es dagegen sehr wohl, die ich besonders mag, zum Beispiel von Werner Hansch oder Marcel Reif. Bei den genannten Sportkommentatoren habe ich mich stets nicht nur auf das Spiel gefreut, sondern ebenfalls auf deren Stimmen.

Wenn ich an Radiowerbung denke, fällt mir ziemlich fix der Spruch ein „Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ – ein Radiospot über Radiowerbung. Und danach kommt schon der Seitenbacher-Spot.
Seitenbacher ist im Kopf eines jeden. Mir ist die Stimme nicht so wahnsinnig sympathisch. Allerdings zählt bei einem Radiospot letztlich nur der Ohrwurmcharakter.

Seit mehr als einem Jahr sind Podcast-Formate auf der Überholspur und erleben eine Art Renaissance. Sind Sie ebenfalls im Podcastfieber?
Nein, das hat aber keine sachlichen Gründe, sondern hängt schlicht mit meiner Zeitökonomie zusammen. Mein Engagement an der Universität lässt mir wenig Zeit dafür. Und die Zeit, die ich für Medien verwende, habe ich bereits anderweitig vergeben.

An welches Medium?
Eigentlich nur Twitter.

Auf dem Kurznachrichtendienst sind Sie recht aktiv und twittern unter dem Motto „Die Wahrheit in einem Satz“. Wie lautet Ihre Wahrheit zu „Bedeutung von Audio“?
Audio ist das älteste Medium und damit das Unzerstörbarste, deshalb wird es die Zukunft mehr denn je beherrschen.

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Alle Kommentare

  1. Er ist halt ein auditiver. Es gibt noch mehr visuelle und haptische Menschentypen. (NLP)

    Wenn man sich selbst so überhebt…

    Und Pop ist as Musik bei uns Jüngeren so out…

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