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Paid Content und der „Verlag als Agentur“: Diese Themen stehen 2018 ganz oben auf der Manager-Agenda der Verlage

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Mit der Kostenlos-Kultur im Web ist es bald vorbei. Zumindest in der Theorie, wie eine Trend-Umfrage des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) nahelegt. Für das Jahr 2018 planen Verlage den Ausbau wie auch die Optimierung ihrer Paid-Content-Angebote. Nebenher wollen sie durch die Erschließung neuer Geschäftsfelder weitere Umsätze erzielen. Dabei ist immer wieder vom "Verlag als Agentur" ist die Rede.

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Jahrelang haben die Verlagshäuser damit gehadert, für ihre Inhalte auch im Web Geld von den Nutzern zu verlangen. Die Einsicht kam spät, aber sie hat sich mittlerweile großflächig durchgesetzt: 78 Prozent der zeitungsverlegenden Medienhäuser sehen eine „hohe bis existenzielle Relevanz“ in der Integration von Bezahlmodellen. So zählte der BDZV im vergangenen Jahr bereits 205 unterschiedliche Paid-Content-Angebote – Tendenz steigend.
Im noch jungen Jahr soll aber vor allem  die Optimierung im Vordergrund stehen. 90 Prozent der Zeitungshäuser setzen bei ihren Bezahlmodellen noch auf eher leichte Lösungen wie Metered- oder Fremium-Modelle. Nur neun Prozent haben ihr Angebot bereits vollumfänglich kostenpflichtig gemacht. Zumindest nach Plan sollen es Anfang des kommenden Jahres deutlich mehr sein: So haben 49 Prozent der deutschen Verleger vor, 2018 „strengere Regeln“ für ihre Inhalte zu definieren, 45 Prozent wollen sogar weitere Produkte aufbauen, heißt es in den Ergebnissen der Trendumfrage, die der BDZV von der Unternehmensberatung Schickler durchführen lässt.
Daneben stellen Verleger aber erstmals auch die Optimierung ihrer bisheriger Preis-Modelle ganz oben auf die Agenda. 43 Prozent wollen sich um eine Preisdifferenzierung kümmern. Dabei geht es auch um die Frage, ob überhaupt eine Differenzierung und Diversifikation sinnvoll ist. In den vergangenen Jahren haben viele Medien experimentiert, Abomodelle, aber auch den Einzelverkauf via Dienstleister getestet. Während Zweiteres in der Trendumfrage von vor zwei Jahren eine hohe Priorität eingeräumt worden war, ist bei den Top-Themen für 2018 davon keine Rede mehr.
Das muss nicht zwangsweise bedeuten, dass diese Aktivitäten zurückgingen, betonte Dietmar Wolff, Geschäftsführer des BDZV bei der Präsentation der Ergebnisse in Berlin. Die Trendumfrage sei zukunftsorientiert ausgerichtet und evaluiere nicht, wie und mit welchem Erfolg Medienunternehmen die Trends aus den vergangenen Jahren umgesetzt haben.
Das mag eine Schwäche der Untersuchung sein, die der BDZV für dieses Jahr zum vierten Mal mit der Unterstützung von 93 Verlagshäusern durchgeführt hat, was ungefähr einem Drittel der deutschen Verlagslandschaft ausmacht. So ist auch unklar, was aus weiteren Vorhaben, wie dem Ausbau von Strategien für Social Distribution, geworden ist. Die Inhalteaufbereitung und der gezielte Vertrieb von Content über soziale Netzwerke sei aber definitiv noch immer ein großes Thema, bekräftigte Alexander Kahlmann, Partner von Schickler. Hier setze in jüngster Vergangenheit allerdings eher Ernüchterung ein, vor allem durch die Änderungen im Newsfeed von Facebook, durch den die Hürden für die Sichtbarkeit von Medieninhalten wohl deutlich erhöht wird.
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Die Unberechenbarkeit sozialer Netzwerke wie auch die bislang wenig überzeugende Monetarisierungsmöglichkeiten die diese den Medienhäusern bieten, mögen ein Grund dafür sein, dass die Verlage der Optimierung ihrer Paid-Content-Angebote eine große Bedeutung zurechnen. Ganz auf diese Reichweite wollen die Medienhäuser künftig aber auch nicht verzichten.
Es zeichne sich der Trend ab, so Kahlmann, dass die Verlage parallel zu ihren Bezahl-Plänen auch auf reichweitenstarke Plattformen setzen, die sie über die vergangenen Monate aufgebaut haben. Beispiele dafür sind regionale Projekte wie Tag24 aus der DDV Mediengruppe, weitere „24“-Portale wie sie das Medienhaus OVB aus dem Boden stampft, aber auch die so genannten jungen Ableger Bento oder ze.tt, hinter denen die Medienhäuser Spiegel und Zeit stehen.

Kerngeschäft allein kaum überlebensfähig

Die Umfrage verdeutlicht aber auch, dass ein Großteil der Verleger ihr Kerngeschäft für nicht allein überlebensfähig halten. Während die klassische Werbevermarktung stagniere beziehungsweise rückläufig sei, planen die Unternehmen den Ausbau so genannter 360-Grad-Vermarktung. Sie macht Medienhäuser zu Veranstaltern, Messebetreibern, Beratern oder auch zu redaktionellen oder PR-Dienstleistern, wie Kahlmann unter dem Slogan „Der Verlag als Agentur“ ausführte. Für 76 Prozent der Befragten hätten Strukturen wie diese eine „hohe bis existenzielle Relevanz“, so die Ergebnisse.
Vorhaben wie diese führen über kurz oder lang zu Restrukturierungen und Neu-Organisationen, die der BDZV als drittes Trendthema für 2018 ausgemacht hat. Mit 69 Prozent gehen fast drei Viertel der Verlage von einem kommenden Umbau aus. Das allerdings wolle der BDZV nicht als existenzbedrohende Maßnahmen für die Arbeitnehmer verstanden wissen, betonte Wolff. Vielmehr gehe es darum, die Print- und Digital-Redaktionen zu integrieren, was mehr als 50 Prozent der Verlage auch vor hätten. Zudem gehe es darum für die Redaktion wie auch für die Vermarktung digitale Spezialisten zu gewinnen.
Hier, so Kahlmann, stünden vor allem kleinere, lokale bis regionale Medienhäuser vor großen Herausforderungen, Arbeitnehmer im „war for talents“ für sich zu gewinnen. Denn: „Es hapert an der Verfügbarkeit von Leuten“, vor allem in ländlichen Gebieten. Was die Arbeitgeber planen, um sich nicht nur im Wettstreit untereinander zu behaupten, beantwortete die Umfrage natürlich nicht.
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