Anzeige

Kampfansage an die Medien: Facebook ändert seine News-Feed-Regeln und bevorzugt künftig Nutzer-Postings

Facebook geht neue Wege: Beiträge von Freunden und Familie werden in Zukunft priorisiert
Facebook geht neue Wege: Beiträge von Freunden und Familie werden in Zukunft priorisiert

Facebook hat nun deutlich schneller umgesetzt, was Branchenkenner schon länger vermutet haben: Ab kommender Woche ändert sich nach und nach der Algorithmus für den News-Feed. Fortan werden vermehrt Interaktionen von Freunden und Verwandten in den Fokus gerückt. Medienhäuser und andere professionelle Anbieter könnten dadurch in Schwierigkeiten geraten.

Anzeige
Anzeige

Mit der jüngsten Ankündigung macht Facebook-Chef Mark Zuckerberg erneut klar, dass sein Unternehmen nicht unbedingt im Interesse der professionellen Medien und Publisher handelt. In seinem Facebook-Posting vom 12. Januar schreibt er, sein Unternehmen wolle wieder zurück zu den Anfängen. Er stellt klar, dass das Soziale Netzwerk mit der Idee gestartet ist, dass Nutzer mit Freunden und Familie verbunden bleiben können. In der Vergangenheit jedoch seien Beiträge von Medien, Marken und Unternehmen im Newsfeed immer präsenter geworden und hätten persönliche Momente der Nutzer verdrängt.

Laut Analysen und Umfragen im Auftrag von Facebook, sagt Zuckerberg, habe dies dazu geführt, dass das reichweitenstärkste Netzwerk mehr und mehr passiv genutzt wird. Er schreibt: „Heutzutage sind Videos, Nachrichten oder andere Informationen viel zu häufig eine passive Erfahrung.“ Eben jene Passivität sei jedoch ein Problem für das Wohlergehen der Nutzer. Dies teilte Facebook in einem Blogpost vor wenigen Wochen mit.

In seiner jüngsten Ankündigung macht Zuckerberg unterschwellig deutlich, dass er die Schuld an diesem Umstand bei den professionellen Anbietern sieht. Sie hätten den Newsfeed mit Inhalten überschwemmt und für ein Ungleichgewicht im Sozialen Netzwerk gesorgt. „Wenn sich Nutzer bei Facebook verbinden und miteinander interagieren, hat das auf lange Sicht positive Einwirkungen auf die Zufriedenheit und Gesundheit“, erklärt er. Im Gegensatz zu den Medieninhalten. Dazu schreibt er: „Passiv konsumierte Artikel oder Videos – selbst wenn sie unterhaltsam oder informativ sind – haben einen weniger guten Einfluss.“

One of our big focus areas for 2018 is making sure the time we all spend on Facebook is time well spent.We built…

Posted by Mark Zuckerberg on Donnerstag, 11. Januar 2018

Zuckerberg nennt es selbst eine bedeutende („major“) Änderung im Newsfeed, die in den kommenden Monaten nach und nach umgesetzt wird. Der Ansatz dahinter ist simpel: Künftig will Facebook versuchen vorherzusagen, mit welchen Beiträgen Nutzer wahrscheinlich am meisten interagieren werden. Es handelt sich also um Posts, die diskutiert und geteilt werden und auf die Nutzer stark reagieren. Facebook spricht dabei vage von „bedeutungsvolle Interaktionen“, die priorisiert und damit im News-Feed weiter oben angezeigt werden. Zuckerberg verdeutlicht damit wieder einmal, dass es ihm vornehmlich um die Interessen seiner Nutzer geht – und um deren Wohlergehen. Medien und andere professionelle Anbieter stehen, wenn überhaupt, in zweiter Reihe.

Facebook macht außerdem deutlich, dass die jetzt in Kraft tretenden Neuerungen nichts mit den Versuchen zum „Explore Feed“ zu tun haben. Das US-Unternehmen hatte im Herbst 2017 einen radikalen Test gestartet. bei denen Inhalte von Medien und anderen Seiten, denen man folgt, nur noch im sogenannten„Entdecker-Feed“ landeten. Die Folge in den sechs ausgewählten Länder war, dass die Interaktionen der von Medien produzierten Beiträge zusammenbrachen. „Seiteninhalte werden weiterhin im Newsfeed erscheinen – jedoch weniger als zuletzt“, heißt es dazu im Blog-Post von Facebook.

Fake-News, Filterblasen und Propaganda werden womöglich gestärkt

Medienhäuser und Unternehmen, die ihre Social-Media-Strategie vor allem auf Facebook ausgelegt haben, könnten mit den News-Feed-Änderungen in große Schwierigkeiten geraten. Werden fortan mehr Inhalte von Freunden und Familie vorrangig angezeigt, gibt es weniger Platz im News Feed. Dies hat zur Folge, dass öffentliche Inhalte von professionellen Anbietern weniger ausgespielt werden. Adam Mosseri, Head of News Feed, benennt die möglichen Auswirkungen in einem Beitrag für Facebook Deutschland: „Durch diese Updates könnten Reichweite, Video Watch Time und Referral Traffic von Seiten verringert werden.“ Er betont, dass die Auswirkungen von Seite zu Seite unterschiedlich ausfallen würden – „abhängig von Faktoren wie Art der produzierten Inhalte und Interaktion der Menschen mit diesen Inhalten auf Facebook“.

Anzeige

Dies lässt hinsichtlich der Bekämpfung von Fake-News, Filterblasen und Propaganda nichts Gutes erahnen. Denn oft sind es gerade jene Beiträge, die für ausufernde Diskussionen und die meisten Interaktionen sorgen. Nach Logik des geänderten News-Feed-Algorithmus müssten diese Inhalte weit oben bei den Nutzern landen, was eigentlich nicht im Interesse von Facebook sein kann. Seriöse Nachrichtenseiten hätten demnach schlechtere Chancen möglichst viele Nutzer zu erreichen. Mosseri schränkt aber ein, dass sogenannte „Engagement Baits“, mit denen Menschen dazu animiert werden, Beiträge zu kommentieren, begrenzt werden sollen. Laut Facebook-Sprech handelt es sich bei solchen Inhalten nicht um „bedeutungsvolle Interaktionen“.

Was heißt das nun für Medienhäuser und andere Unternehmen? Sie sollten sich lieber heute als morgen Gedanken über ihre Social-Media-Strategie machen. Entweder muss sich die Branche von großen Reichweiten-Zielen verabschieden oder sie sollte sehr viel mehr Geld für ihr Engagement auf Facebook bereitstellen, um sich die Reichweite zu kaufen. Außerdem gilt es für Verleger und Social-Media-Verantwortliche herauszufinden, ob man auf Facebook eine Community hat oder lediglich Traffic erwartet. Diejenigen Anbieter mit einer aktiven Gefolgschaft schaffen es womöglich auch in Zukunft, im News-Feed weit oben ausgespielt zu werden. Alle anderen müssen überlegen, ob sie sich eine Community aufbauen oder – wahrscheinlich die mittel- und langfristig smartere Variante – sich auf alternativen Plattformen umschauen.

Die Zeiten starker Reichweiten dank Facebook sind vermutlich vorbei. Einen Hoffnungsschimmer gibt es dennoch: Eine treue Community kann die Marke und die Bindung der Nutzer stärken. Medienhäuser mit ausgereiften Bezahlmodellen sichern sich damit womöglich neue Kunden. Clevere Bezahlstrategien werden unter diesen Umständen essenziell.

Live-Video-Ambitionen von Facebook

Der Kurswechsel von Zuckerberg ist ebenfalls vor dem Hintergrund der Live-Video-Ambitionen des milliardenschweren Unternehmens zu betrachten. Die neuen Regeln fordern, dass Beiträge von Seiten, die Diskussionen auslösen weiter oben im News-Feed angezeigt werden. Laut Facebook führen gerade Live-Videos zu sechs Mal so vielen Kommentaren wie andere Videos. Zuckerberg möchte damit seine Nutzer dazu anhalten, länger auf der Plattform zu verweilen und aktiv an Diskussionen teilzunehmen. Für auf audiovisuellen Inhalt spezialisierte Medien könnte sich damit ein neues, aussichtsreiches Feld auftun, das man von nun an im Blick behalten muss.

Mark Zuckerbergs Ankündigung zum News-Feed lässt auch auf den Zustand des Sozialen Netzwerks schließen. Es mag zwar das größte seiner Art mit zwei Milliarden Nutzern weltweit und rund 30 Millionen in Deutschland sein. Dennoch gibt es immer weniger Beiträge von privaten Personen. Der Tech-Milliardär versucht womöglich mit der Fokussierung auf private Inhalte ein Netzwerk zu retten, von dem sich in der Vergangenheit mehr und mehr Leute verabschiedet haben und dem die junge Generation gar nicht mehr zugeneigt ist. Zum Abschluss seines Postings sagt er sogar: „Ich erwarte, dass die Leute durch die Änderungen weniger Zeit auf Facebook verbringen. Dafür wird die verbrachte Zeit wertvoller.“

Die vergangenen Jahren waren für Zuckerberg nicht leicht: Erst die schweren Vorwürfe nach Bekanntwerden der russischen Manipulationsversuche im US-Wahlkampf und dazu die andauernden Fake-News-Debatten. Danach folgten diverse Messfehler bei Zugriffszahlen, die zulasten von Medien und Werbetreibenden gingen. Ob sich der Strategiewechsel für das gebeutelte Facebook auszahlt, wird sich erst im Verlauf von 2018 zeigen. Für die Medienhäuser und professionellen Anbieter sollte jedoch spätestens mit diesem Schritt endgültig eines klar sein: Vertraue nicht dem Silicon Valley.

Anzeige

Mehr zum Thema

Anzeige
Anzeige