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„Out: Kreative, die Schals tragen“: Wie der Mediendienst Digiday mit Branchen-Verlierern des Jahres abrechnet

Digiday-Chefredakteur Brian Morrissey ist für seine schonungslose Kritik der Medien im Umfeld der digitalen Transformation bekannt
Digiday-Chefredakteur Brian Morrissey ist für seine schonungslose Kritik der Medien im Umfeld der digitalen Transformation bekannt

Schon beim letzten Jahreswechsel waren die Prognosen der aufstrebenden Analystenplattform Digiday für die Medienhäuser mehrheitlich "bad news". An der Grundeinschätzung hat sich offenbar nichts geändert. Bei der 2017-Bilanz der in den USA, England und Japan ansässigen Medienexperten tauchen die Verlagshäuser überwiegend in der Verlierer-Rubrik auf. Wie realistisch ist ein derart düsterer Ausblick?

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Vorweg: Es verwundert nicht, dass ein Branchendienst mit Hauptquartier in New York den klassischen Medien eine besorgniserregende Entwicklung bescheinigt. Schließlich wurde erst jüngst bekannt, dass mit dem Time Magazine die Ikone des US-Magazinjournalismus aus wirtschaftlichen Gründen ihre Unabhängigkeit verlor und von dubiosen Investoren gerettet werden musste. Das wäre in etwa so, als wenn sich Der Spiegel einer Heuschrecke andienen würde, um die eigene Zukunft zu sichern. Schon fünf Jahre früher, Ende 2012, war die gedruckte Newsweek ganz vom Markt verschwunden, eine traditionsreiche Zeitschrift, vergleichbar mit dem deutschen stern. In Metropolen wie San Francisco, Los Angeles oder Boston können große Zeitungen nicht mehr profitabel verlegt werden.

Die Nation, die vor zwei Jahrzehnten zur Brutstätte der digitalen Revolution wurde, hat deren Folgen früher und härter zu spüren bekommen als europäische Länder. Entsprechend schonungs- und mitleidlos werden dort auch die Perspektiven einer ums Überleben ringenden Branche beschrieben. Immerhin gibt es zumindest bei der New York Times sowie der (mit etlichen Dollar-Millionen von Amazon-Mogul Jeff Bezos aufmunitionierten) Washington Post auch Lichtblicke hinsichtlich der digitalen Transformation. Und doch zählt für Digiday keiner der beiden Verlage zu den Gewinnern des Jahres, sieht man mal davon ab, dass zumindest die NY Times sich zu den Profiteuren des „Trump Bumbs“ zählen darf und durch die Twitter-Tiraden des US-Präsidenten den eigenen Abonnentenstamm kräftig aufstocken konnte.

Doch auch dieser Zufluss verebbt inzwischen nach Überzeugung der Digiday-Experten; der Langzeiteffekt ist damit ungewiss. In einem Listicle, das die Analysten zu Weihnachten veröffentlichten, sind die Konzerne Facebook und Amazon die größten Gewinner des abgelaufenen Medienjahres. Beinahe hämisch klingt es, wenn darauf hingewiesen wird, Facebook sei es u.a. gelungen, die Medienhäuser dazu zu bewegen, noch mehr Traffic in Richtung des Social Networks zu schleusen – Reichweite, die den Verlagen am Ende für eigene Monetarisierungsmodelle fehlt. Tenor: Die Medienmanager hätten zu sehr auf die Argumente der Plattformbetreiber aus dem Silicon Valley gehört und sich in die falsche Richtung treiben lassen, statt eigene Strategien zu entwickeln und diesen zu vertrauen.

Von Digiday-Chefredakteur Brian Morrissey ist bekannt, dass er die Erfolgsstory des Business Insider immer wieder kritisch hinterfragt. Wohl deshalb ist dessen Gründer Henry Blodget als einziger Medienunternehmer auf der Gewinnerseite zu finden, und zwar mit der Begründung, dass dieser sein Business mit dem Instinkt für den richtigen Zeitpunkt „on the top“ verkauft habe. Bei Axel Springer werden sie das nicht gern hören, denn die erst 2007 gegründete, reichweitenstarke Webseite war von den Berlinern im Zuge einer aggressiven Digitalstrategie zu einer Bewertung von 450 Millionen US-Dollar übernommen worden. Nun müssen Blodget, der Springer-Vorstand sowie dessen US-Topmanager beweisen, dass die bislang vergleichsweise schwachen Umsätze angekurbelt werden können und vor allem der Fokus nicht weiter auf den antiquierten Display Ads liegt. Bei einem Meeting im Dezember vermeldete CEO Mathias Döpfner, man sei bei der Vermarktung auf gutem Weg und habe die Umsätze in diesem Jahr verdoppelt – eine Kennziffer für das vorherige Umsatzniveau nannte Döpfner allerdings nicht.

Wird sich der Wert der Springer-Investition in Business Insider also erst noch erweisen müssen, sehen die Digiday-Analysten die Branche insgesamt bei der Transformation ihrer Geschäftsmodelle in rauem Fahrwasser. Schlechte Noten erhalten zum Beispiel: Medienmanager, die sich bei Versuchen der Etablierung von E-Commerce um ihre Marken zu sehr auf Amazon stützen und verlassen. Oder: Digital-Publisher, die mit ihren Online-Mitteln lineare TV-Formate entwickeln wollen. Und: Publisher, die weiter mit Chatbots experimentieren oder noch darauf hoffen, dass Mid-Roll-Videoads bei Facebook ihre Probleme lösen helfen werden oder – erstaunlicher Weise – auch Verlage, die Arbeitsgemeinschaften bzw. Konsortien bilden.

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Wer die Digiday-Berichterstattung über die Zeit verfolgt, erkennt, dass die Redakteure dort sich auch nicht immer einig scheinen und manche Prognose im Laufe der Zeit sich auch mal ins Gegenteil verkehrt. Zu den Grundüberzeugungen der auf drei Kontinenten tätigen Branchenbeobachter gehört allerdings, dass die Zukunft des Journalismus vor allem im Bereich der „Subscriptions“ liegt, also der digitalen und analogen Aboerlöse. Folgerichtig kürt Digiday diejenigen zu Gewinnern, die in entsprechende Software investiert haben – und kritisiert jene, die weiterhin behaupten, dass News gratis verfügbar sein wollten. Zudem sollten Medien auf der Hut vor Programmatic Buying sein und sich mit Anti-Ad-Fraud Programmen wie ads.txt gegen Missbrauch ihres Inventars wehren.

In einem Jahr, zu dessen Ende sogar der Gründer einer Medienmarke für die Millennials wie Buzzfeed-CEO Jonah Peretti bekannte, dass die Medien „in der Krise sind“, kann man einem Branchendienst kaum Vorwürfe machen, wenn dessen Zukunftsprognosen nicht vor Optimismus sprühen.

Dass aber auch Digiday seine skeptischen Vorhersagen nicht ohne Augenzwinkern vorträgt, macht das Winner-Loser-Listicle ebenfalls deutlich. Zu den Verlierern des Medienjahrs 2017 (auch das Jahr der #Meetoo-Debatte) gehören dem Portal zufolge pauschal „Männer“. Und branchenspezifisch heruntergebrochen ist auch eine ganze Kaste out, die Medienmacher gefühlt seit jeher begleitet: „Kreative, die Schals tragen“. In dagegen laut Digiday: „Unternehmensberater im Anzug“. Was könnte den Medienwandel mehr auf den Punkt bringen?

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