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Ein Traditionsblatt auf der Suche nach jungen Lesern: Wie The Economist Snapchat Discover für sich entdeckt hat

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Mit Snapchat Discover haben einige deutsche Medien einen Weg gefunden, eine signifikante Anzahl junger Nutzer mit ihrer Marke in Kontakt zu bringen. Die App mit dem Geist erfreut sich bei Medienhäusern weltweit großer Beliebtheit. Seit einem Jahr bereitet auch The Economist seinen Journalismus für Snapchat auf. Im Gespräch mit MEEDIA erklärt Charlie Wells, was das Traditionshaus dabei anders macht als seine Wettbewerber.

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Wer Charlie Wells während seines Vortrages nicht zuhört, sondern nur hinsieht, würde glauben, er verwaltet Geld oder verkauft Versicherungen. Wells trägt Anzug, einen dunkelblauen, dazu die passende Krawatte, auf der Nase sitzt die runde Hornbrille. Mit Finanzprodukten hat er aber nichts zu tun, zumindest nicht direkt. Er ist Journalist, arbeitet für den Economist, wozu sein Kleidungsstil natürlich passt. In seiner Präsentation geht es aber nicht um weltpolitische Fragen, es gibt keine Statistiken oder Diagramme zu. Das Chart hinter ihm zeigt das Foto einer Frau, deren Augen größer sind als nach einer Überdosis MDMA und die dabei ist, einen Regenbogen auszukotzen.

Wells, gebürtiger Kalifornier mit Arbeitgebern wie der New York Daily News oder dem Wall Street Journal im Lebenslauf, ist der verantwortliche Redakteur für den Kanal des Economist bei Snapchat Discover, dem Medienangebot der Messaging-App. Er ist zum Tech Summit des VDZ nach Hamburg gekommen, um über die Erfahrungen mit der App, bei der sich überwiegend Nutzer unter 25 Jahren bearbeitete Fotos und Videoschnipsel (wie das mit der regenbogenkotzenden Frau) hin und her schicken, zu berichten. Seit etwa einem halben Jahr bereitet der Economist seinen Journalismus auch für die junge Zielgruppe der App auf – ein enorm wichtiges Projekt für das Traditionshaus. Snapchat ist „der größte Fortschritt in der Zielgruppe des Economist seit 1843“, um es mit den Worten von Tom Standage, stellvertretender Chefredakteur des Economist und verantwortlich fürs Digitale, zu sagen. 1843 ist das Gründungsjahr des weltweit renommierten Wirtschaftsmagazins aus London.

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Mit Snapchat will der Economist also Brücken bauen, neue, junge Nutzer mit der seit mehr als 150 Jahren existierenden Marke in Kontakt bringen. Weltweit haben bereits zahlreiche Medienhäuser diese Gelegenheit ebenfalls erkannt, auch deutsche Medien sind mittlerweile Teil des Discover-Programms. Die jungen Nutzer zu erreichen, ist für den Economist sogar so wichtig, dass die selbst verordnete Zurückhaltung in Sachen Distributed Content für Discover zumindest ein wenig aufgegeben wird. Distributed Content begegnet der Verlag ansonsten äußerst konservativ, der Nutzen sozialer Medien ist klar definiert: „Wir wollen, dass Leute, die uns bei Social Media finden, zu unserer Website und unseren Apps gelangen und dort mehr Zeit verbringen“, schrieb Community Redakteurin Denise Law im Sommer dieses Jahres. Darüber hinaus stehen für den Economist Bezahlinhalte im Vordergrund. Bei Snapchat geht nichts davon. Die App ist ein in sich geschlossenes Ökosystem, Verlinkungen nach außen auf eigene Plattformen mit einem eigenen Geschäftsmodell gibt es genauso wenig, wie die Möglichkeit über die App aktiv neue Abonnenten zu gewinnen. „Du kannst kein Medium abonnieren, das du nicht kennst“, lautet Wells Antwort auf die Frage, wie Snapchat Discover in die Economist-Strategie passt.

The Economist: ein Exot in der Medienwelt von Snapchat

Ohnehin ist das Wirtschaftsmagazin ein Exot in der Medienwelt von Snapchat. Bislang hat das US-Unternehmen vor allem mit Unterhaltungs- und Boulevardmedien wie BuzzFeed, Cosmopolitan, MTV dem People Magazine oder Refinery29 gearbeitet. Selbst Spiegel Online agiert bei Discover boulevardesker als es ohnehin schon ist. Das mag unter anderem in der Funktionalität der App begründet liegen. Discover vereint modernes Storytelling mit interaktiven und animierten Elementen, Boulevardmedien finden mit ihren häufig leichteren Stoffen einen einfacheren Zugang zur App.

Vor dem Economist, der nur in englischsprachigen Ländern bei Discover erscheint, war National Geographic lange Zeit das einzige klassisch-seriös daherkommende Medium im Medienangebot der App. Mit den Briten und mittlerweile auch dem Wall Street Journal versucht der Betreiber Snap seiner App einen ernsteren Anstrich zu verpassen, möglicherweise auch um älter werdende Nutzer zu halten oder eben auch für neue, ältere Nutzer attraktiv zu werden. Die junge Altersstruktur, die auf Seite der Medien für Euphorie sorgt, mag sich auf Seiten der Vermarktung nämlich als teilweise problematisch erweisen. Snapchat kann ältere, kaufkräftigere Nutzer gut gebrauchen.

Entsprechend hat Snapchat für den Economist wie auch für einige andere Titel sein Angebot angepasst. „Das Magazin erscheint einmal in der Woche“, erklärt Wells. „Bei Snapchat machen wir das genauso.“ Entsprechend erscheint das Magazin bei Snapchat mit einem anderen Konzept als Wettbewerber. Während sich die täglich erscheinenden Titel auf Tageszusammenfassungen konzentrieren, bedient der Economist das Verlangen nach mehr Hintergrund. „Wir suchen uns ein einziges Thema pro Edition, das wir tiefgründiger bearbeiten können“, sagt Wells. Das Thema wird dann über 14 bis 17 Snaps aufgebrochen und verschiedene Aspekte werden beleuchet.“ Wie alle anderen Medien hat auch der Economist die Möglichkeit, die animierten Slides um Artikel oder Videos zu ergänzen.

„Nicht jedes Thema, das wir uns einfallen lassen, passt“

Der Economist bedient sich dabei denselben Elementen wie alle anderen Medien auch, muss wohl aber mehr als alle anderen aufpassen, sich in der teils quietschigen Snapchat-Welt nicht zu weit vom Markenkern zu entfernen. „Der Economist ist seriös, hat aber einen gewissen Sinn für Humor“ sagt Wells. Zwar werde man keine regenbogenkotzenden Menschen in Stories verarbeiten, wohl aber könne man sich fast jedem Thema kreativ und spielerisch nähern. „Ich denke, es ist wichtig die Plattform zu respektieren wie auch von der Plattform respektiert zu werden“, sagt Wells.

Die Themen, die der Economist bedient, sind vielseitig, tatsächlich aber nie boulevardesk. „Nicht jedes Thema, das wir uns einfallen lassen, passt“, sagt Wells. Manche Economist-Themen sind sehr theoretisch, beispielsweise Finanzthemen. „Das kann eine Herausforderung sein.“ Wird es mal bunter, müssen Themen „fortschrittlich und liberal“ angegangen werden, erklärt Wells eine Grundvoraussetzung. Das Blatt setze sich bei Snapchat oft für bestimmte Ansichten ein, beispielsweise für die Legalisierung leichter Drogen oder Prostitution. Editionen wie diese werden in der Regel besonders gut angenommen, sagt er, die erfolgreichste aber war – auch in der jungen Zielgruppe – eine Ausgabe über Donald Trump, der gerade seinen Amtsantritt gefeiert hatte. „Die Story hatte in einer Woche eine höhere Reichweite als Economist.com im ganzen Monat“, sagt Wells selbst etwas verwundert. „In diesem Moment haben wir realisiert, dass wir über Snapchat tatsächlich viele Menschen erreichen können.“

In Zahlen ausgedrückt sind das im Schnitt 7,1 Millionen Menschen, die der Economist monatlich bei Snapchat erreicht. Damit sei man nicht nur in der Redaktion, sondern auch auf Verlagsseite glücklich, sagt Wells. Der Economist ist via Snapchat in Großbritannien, den USA, Canada und Australien verfügbar. Die ersten beiden Märkte sind dabei die deutlich größten. Weltweit weist das Netzwerk insgesamt fast 180 Millionen Nutzer aus. Beim Economist freut man sich darüber, dass man via Snapchat zudem eine deutlich weiblichere Zielgruppe erreiche, als es mit dem Magazin der Fall ist, erklärt Wells weiter.

„Plattformen verändern sich immer wieder“

Die wöchentliche Erscheinungsweise bietet dem Economist einige Vorteile, vor allem personell. Während täglich erscheinende Medien teilweise bis zu zehn Mitarbeiter beschäftigen, braucht der Economist weniger. Inklusive Wells arbeiten in seinem Team fünf Mitarbeiter, die in London, New York und im rumänischen Bukarest sitzen. Damit dürfte der Economist deutlich günstiger produzieren als der Wettbewerb. Das ist wichtig, da Snapchat ohnehin als sehr kostenintensiv angesehen wird, was auch am in sich geschlossenen Produkt liegt. Inhalte von Snapchat zweitzuverwerten ist nicht einfach. Der Weg des Economist ist deshalb auch, viele Inhalte aus dem Heft zu nutzen und aufzubereiten. Man habe aber genügend Freiheiten, auch originären Content zu erstellen, sagt Wells. Diesen dann irgendwo anders unterzubringen, hält er grundsätzlich nicht für schlecht. Er warnt aber davor, „denselben Wein in zu viele unterschiedliche Flaschen zu kippen.“

Der hohe Produktionsaufwand für Snapchat Discover ist zumindest in Deutschland einer der ausschlaggebenden Gründe dafür, dass Medienhäuser noch sehr verhalten reagieren. Bis Snapchat seine vier deutschen Partner Bild, Spiegel, Sky und Vice beisammen hatte, soll es viele und lange Verhandlungsrunden gegeben haben. Und auch unter den Überzeugten hat Snapchat hinsichtlich der Monetarisierung noch gewissen Erwartungen zu erfüllen. Parallel erhöht sich auf das Unternehmen und seinen CEO Evan Spiegel der Druck. Nach enttäuschenden Bilanzen hatte der Gründer jüngst erklärt, einige Optimierungen am Produkt vornehmen zu müssen. Vor allem, weil die App für viele Nutzer doch zu kompliziert zu sein scheint. Schwächen wie diese muss Spiegel zügig ausgleichen, um von der aggressiven Konkurrenz in Form von Facebook und Instagram nicht plattgemacht zu werden.

Dass Snapchat trotz seiner zahlreichen jungen Nutzer und der Begeisterung der an Discover teilnehmenden Medien überhaupt eine Zukunft hat, mag mancher Beobachter bezweifeln. Wells will sich zur Zukunftsfähigkeit von Snapchat nicht äußern: „Ich arbeite für den Economist und nicht für Snapchat. Über dessen Zukunft und Strategie nachzudenken, ist nicht meine Aufgabe“, sagt er. Nur so viel: „Plattformen verändern sich immer wieder. Snapchat ist eine gute Möglichkeit, um mobilen Journalismus weiterzuentwickeln und sich mehr Wissen anzueignen.“

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