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Was deutsche Zeitungsverleger vom Chef der New York Times lernen können

Ex-BBC-Generaldirektor Mark Thompson führt seit 2012 als CEO die New York Times
Ex-BBC-Generaldirektor Mark Thompson führt seit 2012 als CEO die New York Times

Die New York Times gilt zu recht als weltweites Leuchtturm-Medium. Der Zeitung geht es mitten im digitalen Wandel überraschend gut. Von Januar bis September 2017 wuchs ihr Umsatz um fast sieben Prozent, mittlerweile zählt die Zeitung über zwei Millionen zahlende Digital-Abonnenten. CEO Mark Thompson hat Ken Doctor vom Niemanlab in einem Interview einige der Punkte verraten, die er für Zeitungen im digitalen Wandel für wichtig hält.

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Print-Anzeigen verlieren zwar dramatisch an Bedeutung …

New York Times-CEO Mark Thompson rechnet damit, dass Print-Anzeigen 2018 zum nur noch viertgrößten Erlösstrom werden, nach Print-Aboverkäufen, Digital-Aboverkäufen und Digital-Anzeigen. Der Anteil von Print-Anzeigen bei der Times sank von früher 75 bis 80 Prozent auf nunmehr 17 Prozent am Gesamtumsatz.

… aber Print funktioniert noch eine ganze Weile – jedoch nicht für immer

Thompson bezeichnet Print als „gereifte Plattform“. Will heißen: Wachstum ist hier nicht mehr zu erwarten. Trotzdem hat die Times noch über eine Millionen Abonnenten ihrer umfangreichen Sonntagsausgabe. Die Print-Anzeigen schwinden in deutlich schnellerem Tempo, als die Auflage sinkt. Das Print-Modell der New York Times kann sogar ganz ohne Anzeigen noch Gewinn erwirtschaften, so Thompson. „Es ist ein sehr gutes Geschäft, aber ein gereiftes Geschäft“, so der Times-CEO. Auf lange Sicht freilich, kann er sich eine Zukunft für die Times ganz ohne Print-Plattform durchaus vorstellen: „Es ist möglich, dass wir mit der Platform ein Plateau erreichen. Ich glaube, es ist wahrscheinlicher, dass diese Plattform irgendwann verschwindet.“

Abonnenten first!

Unter Thompsons Führung hat sich die New York Times eine Subscribers first Strategie verordnet. Die Umsätze, die direkt von den zahlenden Abonnenten kommen, sind mittlerweile die Lebensader der Zeitung und machen (Digital und Print) 62 Prozent am Gesamtumsatz aus. Das erklärte Ziel ist, dass 70 Prozent des Gesamt-Umsatzes von Abo-Erlösen kommen. Als Thompson den CEO-Job bei der Times 2012 übernahm, lag die Abo-Quote am Umsatz noch bei 44 Prozent.

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Die Macht der Marke!

Was Reichweiten angeht, kann selbst die New York Times nicht den Vergleich mit neuen Digitalmedien oder Social-Media-Riesen gewinnen. Dafür hat die Times ein tadelloses Marken-Image. Die Zeitung sei eine wesentlich sicherere Marke für Werbetreibende, als einige der Silicon Valley-Unternehmen, so Thompson. Will heißen: Bei der New York Times können Firmen sicher sein, dass ihre Werbung in einem seriösen Umfeld steht – anders als bei Social-Media-Plattformen. Dass sich die Millennials von alten Medien wie der Times abwenden würden, kann Thompson nicht bestätigen. Im Gegenteil. Medienmarken wie die New York Times wurden eben nicht durch neue Marken wie die Huffington Post oder Buzzfeed ersetzt. Derzeit habe die Times rund 35 Millionen Millennials bei den Unique Visitors aus den USA, so Thompson. Klassische News-Marken würden sehr gut zu jungen Leuten passen, so Thompson.

Klug diversifizieren!

Für manche erstaunlich: Die New York Times verkauft eigene digitale Abo-Pakete für ihre Kreuzworträtsel. Die Rätsel der Times haben Kult-Charakter und die Zeitung hat insgesamt 322.000 zahlende Kreuzworträtsel-Abonnenten. Mit Times-Abo erhält man das Kreuzworträtsel-Abo zum halben Preis. Ein Abo der Koch-Angebote der Times ist beim normalen Abo inklusive, kann aber auch extra abgeschlossen werden. Das Koch-Abo gibt es erst seit Juli, es zählt bislang schon 23.000 Abonnenten. Zusätzlich betreibt die New York Times mit Wirecutter eine Produkttest-Seite, die mit Affiliate-Werbung monetarisiert wird. Thompson wünscht sich für die Zukunft weitere zusätzliche Abo-Produkte für die Times.

Hier geht es zum Interview mit New York Times-CEO Mark Thompson bei Niemanlab.org

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