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Quo vadis, Spiegel Daily? Nach 100 Ausgaben scheint bei der digitalen Abendzeitung die Euphorie verflogen

Haben noch Geburtsfehler zu beheben: Daily-Chefs Jesper Doub (l.), SpOn-Geschäftsführer, und Spiegel-Chefredakteur Klaus Brinkbäumer
Haben noch Geburtsfehler zu beheben: Daily-Chefs Jesper Doub (l.), SpOn-Geschäftsführer, und Spiegel-Chefredakteur Klaus Brinkbäumer

Spiegel Daily, die "digitale Abendzeitung" des Nachrichtenmagazins, erschien vergangenen Donnerstag zum 100. Mal. Das ist die gute Nachricht. Mit Blick auf die Abo-Zahlen sei man, wie es im Verlag heißt, zufrieden. Doch das als Innovationshoffnung gestartete Newsangebot leidet unter Geburtsfehlern. Intern wird gerätselt, wie ernst der Verlag sein Prestigerobjekt noch verfolgt. Eine Zwischenbilanz.

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Im Juli hatte MEEDIA zuletzt über einen verhaltenen Start von Spiegel Daily berichtet. Obwohl die damals im Raum stehende Zahl von wenigen tausend Voll-Abonnenten nicht offiziell bestätigt wurde, gab es seitens des Spiegel auch kein Dementi. Auch der aktuelle Stand knapp fünf Monate nach dem Launch mag so manchen Kritiker nicht überzeugen. Denn Daily bewegt sich offenbar noch immer unterhalb einer fünfstelligen Summe von eigens für Daily zahlenden Lesern. Zwar gibt man sich intern zuversichtlich, noch in diesem Jahr die Marke von 10.000 Abonnenten zu knacken, verlautet es aus dem Umfeld der Redaktion. Allerdings heißt es auch, dass es sich bei diesen Zahlen um eine Mischkalkulation handelt, den vollzahlenden Abonnenten also andere Nutzergruppen, beispielsweise Probe-Abos, hinzugerechnet werden. Der Verlag beantwortet eine entsprechende Anfrage knapp: „Zu den konkreten Marktzahlen geben wir zu gegebener Zeit Auskunft.“

Wie sehr glauben die Macher noch an Daily?

Ob 10.000 Abonnenten schon als Erfolg zu erachten sind, darüber lässt sich diskutieren. Intern propagiert man, dass Daily ab einer Abo-Anzahl im fünfstelligen Bereich bereits profitabel arbeite. Dabei gilt der Kostenapparat dahinter als knapp kalkuliert. Für Daily arbeiten rund 15 Leute, darunter mehrere Volontäre und von anderen Redaktionen ausgeliehene Mitarbeiter. Mit Blick auf die Nachfrage dürften Skeptiker der Strahlkraft der Marke Spiegel deutlich mehr zugetraut haben – auch bezogen auf das Wachstum. Das soll nach MEEDIA-Infos bei derzeit rund 1.000 neuen Kunden pro Monat liegen. 50 bis 60 Prozent derer sollen aber über den Testmonat hinaus dabei bleiben, was wiederum einer beachtlichen Wandlungsrate entspräche. Über die mittel- und langfristige „Haltbarkeit“ sagt das allerdings wenig aus, und es ist noch zu früh, hier valide Prognosen zu treffen. Auch diese Zahlen will man beim Spiegel auf Nachfrage nicht kommentieren.

Deutliche Anzeichen gibt es inzwischen aus dem Umfeld der Redaktion, dass die Stimmung innerhalb des Hauses umschlägt. Die anfängliche Euphorie hat rund fünf Monate nach dem Start nachgelassen. Viele im Verlag wollen wissen, wie sich das lange Zeit vorbereitete Projekt entwickelt. Auskünfte aber gibt es selbst intern kaum. Auch innerhalb der Daily-Redaktion soll bereits Unzufriedenheit geäußert worden sein. Vor allem noch nicht behobene Geburtsfehler machen dem Team im Alltag zu schaffen. „Die große Frage ist, ob Verlag und Redaktion selbst noch felsenfest an das Projekt glauben“, so ein Kenner des Spiegel-Hauses.

Für Unzufriedenheit sorgt offenbar u.a. das Rotationsprinzip bei der Digitalzeitung. Daily gilt nicht nur als Innovationshoffnung, sondern auch als Paradebeispiel für funktionierende Synergien von Print- und Online-Redaktion. Neben der Stammredaktion – das Daily-Impressum listet neben den beiden Redaktionsleitern Oliver Trenkamp und Timo Lokoschat elf weitere Mitarbeiter, von denen allerdings nicht alle redaktionell arbeiten – erhält Daily weitere Unterstützung aus dem Haus. Die personell stark besetzten Redaktionen von Magazin und Spiegel Online leihen regelmäßig je zwei Redakteure für das Tagesgeschäft an Daily aus. Was in der Theorie nach einer sinnvollen und vor allem kostengünstigen Idee klingt, erweist sich in der Praxis als umso schwieriger.

Der Redakteursaustausch beläuft sich in der Regel auf nur vier Wochen, danach geht es zurück an ihren eigentlichen Arbeitsplatz. Manch ein Redakteur mag sich gerade erst eingearbeitet haben, da ist er wieder auf dem Absprung. Hinzu kommt: Wer den Daily-Dienst absolviert hat, kommt so schnell nicht wieder dran – selbst wenn er Spaß daran gefunden hat. Bedeutet auch: Nicht jeder Entsandte hat wirklich Lust auf die digitale Abendzeitung – ein Motivationsdämpfer. Wie die Erfahrungen der Verantwortlichen mit dieser Personalpolitik sind und ob sich daran etwas ändern wird, erklärt der Verlag auf Nachfrage ebenfalls nicht: „Sie werden verstehen, dass wir Personalfragen und redaktionsinterne Themen nicht kommentieren.“

Ärger mit den Registrierungen: der vermasselte Daily-Start

Alles andere als glücklich war man auch mit dem Start von Spiegel Daily hinsichtlich des Registrierungsprozesses. Tagelang erreichten den Spiegel Beschwerden von Nutzern, die sich gar nicht erst anmelden konnten. Das Problem: Fehler in der Programmierung. Das Technik-Theater sorgte für den ersten großen Krach in der Redaktion. Eine Redakteurin soll in der großen Montagskonferenz des Magazins die Vorfälle als „Schande“ bezeichnet haben, anderen war das einfach nur peinlich. Der Prozess musste überarbeitet werden. „Wir haben für einige Endgeräte die Nutzerführung im Nachgang verbessert“, erklärt der Spiegel dazu. Wie viele potentielle Kunden das gekostet hat, ist unklar.

Ein nach wie vor umstrittenes Thema bleibt die Entscheidung, dass der Spiegel Daily als Web-App auf den Markt gebracht hat. Damit ging der Spiegel den ungewöhnlichen Weg, das Angebot nicht als gängige Native-App für einzelne Betriebssysteme herauszubringen, sondern eine browserbasierte Variante zu schaffen. Vorteile hatte das vor allem auf Kosten- und Entwicklerseite. Aus redaktioneller Sicht bringt die Web-App gravierende Nachteile mit. Das reicht von der fehlenden Funktion für Push-Benachrichtigungen (für die es nicht einmal eine native App gebraucht hätte) bis hin zur nutzerunfreundlichen Navigation. Besonders an der Zielgruppe vorbei gedacht: Als Web-App hat Daily keine Chance auf eine Offline-Funktion, die besonders der für Daily wichtigen Zielgruppe der Berufspendler in Bus und (U-)Bahn entgegenkommen würde. Als Fehler auf ganzer Linie will man die Programmierung der Web-App aber nicht verstanden wissen. Vor allem ihre Möglichkeiten, die Inhalte mit der Website von Spiegel Online zu verknüpfen, wird von Befürwortern immer wieder als Vorteil benannt. Intern werde bereits diskutiert, Daily um ein natives Angebot zu erweitern. Offiziell teilt der Spiegel mit: „Zurzeit planen wir keine Änderung.“

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Die Verbindung zur stark frequentierten Startseite von Spiegel Online ist der für Daily wichtigste Marketinghebel. Mit der neuen Ausgabe um 17.00 Uhr bekommt Daily ein eigenes Fenster auf der Homepage, einzelne Beiträge werden dabei ins redaktionelle Umfeld integriert. Mit Verknüpfungen wie diesen machen viele Redaktionen ihre Erfahrungen. Via Spiegel Online wird beispielsweise auch der Jugendableger bento befeuert, sorgte vor allem in der Anfangszeit für mehr als 50 Prozent des Traffics, stern.de von Gruner + Jahr integriert Artikel von Neon oder Geo, auch Bild hilft mit Präsenz auf der Startseite sämtlichen Ablegern und leitet damit Traffic weiter. Diese „Werbewirkung“ von Spiegel Online sei beim Marketing für Daily „erheblich“, erklärt der Spiegel. Zahlen nennt er jedoch nicht.

Die Frage nach der Erschließung neuer Zielgruppen

Die Strategie wirft auch die Frage auf, wie effektiv sie in der Erschließung neuer Zielgruppen sein kann. Das war mal der Plan. Spiegel Daily ist für Leser gedacht, denen die Berichterstattung von Spiegel Online zu schnell oder unübersichtlich ist, die gleichzeitig aber nicht auf die wöchentliche Berichterstattung des Spiegel warten wollen. 200.000 solcher „Daily Briefer“ soll die Marktforschung im Vorfeld des Launches als Potenzialkunden ausgemacht haben.

Um diese überhaupt auf das Produkt zu stoßen, müsse man über die eigenen Marketing-Kanäle hinaus gehen, heißt es. „Wir haben uns bisher darauf konzentriert, das Publikum entsprechend unserer Marktforschungsergebnisse zu adressieren, sowohl auf internen Sites als auch auf externen“, erklärt der Verlag dazu. Im eigenen Haus sieht man das anders: „Während neue Magazine massiv beworben und nach einer Ausgabe wieder eingestellt werden, wird auf Daily kaum aufmerksam gemacht.“

Dass eine Erhöhung des Marketing-Budgets Daily nicht automatisch zum Erfolg macht, wissen auch die Kritiker. Neben den Punkten, die intern thematisiert werden, muss sich das Produkt weiterhin der wichtigen Frage nach seiner Ausrichtung stellen. Vor allem auf inhaltlicher Ebene ist Daily noch immer umstritten. Das Konzept gilt als unschlüssig, das Produkt als überladen. Anders als die Redaktion mit ihrem Slogan „Nur, was heute wichtig ist“ verspricht, liefert Daily ein kleines Vollprogramm, das von den wichtigsten Nachrichten über exklusive Meinungsstücke bis hin zu Heft-Inhalten, Twitter-Stimmen, Rezepten und Gute-Nachtgeschichten alles beinhaltet. Mit Daily will der Verlag auch in Konkurrenz zu Tageszeitungen treten, die auf der anderen Seite versuchen, sich immer hintergründiger zu positionieren.

Daily steht dabei viel mehr in Konkurrenz zu Spiegel Online als zu anderen Medien. Das betrifft einerseits die Auswahl der wichtigsten News, die Spiegel Online in ähnlichem Umfang bietet. Am Dienstag präsentierte Daily gleich zwei News-Stücke zur Frankfurter Buchmesse. In ähnlichem Umfang und Stil hatte auch SpOn die Messe zum Thema gemacht. Genauso wie die anstehende Wahl in Niedersachsen. Ein Daily-Stück über die „Methode“ Trump hat dabei nicht einmal Nachrichtencharakter.

Ähnlich verhält es sich im Meinungsressort, in dem neben ein paar exklusiven Autoren vor allem Autoren von Spiegel und Spiegel Online Artikel beisteuern. Andere Beiträge, wie zu aktuellen Machtverhältnissen in Liberia, werfen hingegen die Frage nach der Themen-Gewichtung auf. Ein USP wird damit nicht geschaffen.

Überladen wird Daily dann von weiteren Angeboten, die mit dem Markenkern nur wenig zu tun haben. In weiteren Ressorts laufen Inhalte aus dem Heft oder von Spiegel Online ein. Im Ressort „Mein Abend“ versucht die Redaktion Inhalte zu liefern, für die der Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal wiederkommen soll. Dazu gehören TV-, Musik- und Buch-Tipps genauso wie eine „Gute-Nacht-Geschichte“. Auf regionalisierte Inhalte, die das Produkt auch in Konkurrenz zu kleineren Verlagen positionieren könnten, wird verzichtet.

Für Hoffnung, dass sich an Produkt und Ausrichtung von Daily entschieden etwas ändert, sorgte die Berufung von Stefan Plöchinger in der vergangenen Woche. Der Digital-Chef der SZ wird ab dem kommenden Jahr die Produktentwicklung beim Spiegel verantworten. Bevor sich Plöchinger an neue Produkte und Ideen macht, dürfte er allerdings bestehende Projekte erst einmal auf den Prüfstand stellen. In seiner Rolle wird Plöchinger im ersten Quartal 2018 im Führungsteam von Verlagsgeschäftsführer Thomas Hass angedockt und als „Partner“ der SpOn-Geschäftsführung in Person von Jesper Doub tätig werden, der das Projekt von Verlagsseite verantwortet. Plöchinger wird dabei sicherlich seine redaktionelle Expertise und seine eigenen Paid Content-Erfahrungen einbringen. Insider hoffen allerdings darauf, dass der Verlag bereits vor Plöchingers Amtsantritt eine klare Ansage zur Zukunft von Spiegel Daily macht.

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Alle Kommentare

  1. Da war schon die Namensnennung vom Unglück verfolgt. Klang irgendwie nach Dairy und saurer Milch. Bei Abendzeitung kommt die AZ aus München in den Sinn, auch nicht so toll bei deren Nachkrisendasein.
    Der Termin 1700 hat was von einer Abendfütterung für die Meute, die aber eh schon ein kugelrundes Gehirn hat angesichts der Datenanfütterung tagsüber.
    Bleibt vor allem aber die Frage nach der Gage vom Schmidt, eine „knappe Kalkulation“ ist mit dem Videoman wohl eher relativ.

  2. „Das Problem: Fehler in der Programmierung. Das Technik-Theater sorgte für den ersten großen Krach in der Redaktion. Eine Redakteurin soll in der großen Montagskonferenz des Magazins die Vorfälle als „Schande“ bezeichnet haben, anderen war das einfach nur peinlich. “

    Nennt doch drei erfolgreiche staatliche IT-Projekte. Na also. Schaut Euch Leute vor Fahrkartenautomaten an oder lasst Eure Eltern die Sender am SmarTV sortieren und ihre Volksmusik-Sendungen oder Rosamunde Pilcher oder die guten Sendungen nachts (oder was die halt gut finden) zum Aufnehmen programmieren und per MicroSD-Karten im Handy oder Tablett schauen oder die Urlaubs/Hochzeits/Enkel-Fotos am großen 55″-TV…

    Bei Höhle der Löwen hat sie sich über traditionelle Brandzeichen-Pferde-Halter beschwert und später bei Behörden-Angelegenheiten-Dienstleister-per-App-buchen oder den Wifi-Steckdosen in etwa gemeint das wäre nicht so ihr Thema obwohl sie im Bundestag davor (2013-2017) noch dabei war.
    http://www.golem.de/news/bundestagswahl-2017-der-schwierige-datendeal-mit-dem-staat-1709-129701.html 500 Millionen während es vorher noch (oder vielleicht für was anderes) https://www.golem.de/news/digitale-verwaltung-2020-e-mail-soll-briefe-und-amtsbesuche-ersetzen-1409-109312.html 240 Millionen Euros waren…
    Alle guten Hotelketten kann man per App am Handy kontrollieren.
    Lichtschalter und Glühlampen sind WiFi !
    http://www.computerbild.de/artikel/cb-News-Vernetztes-Wohnen-Yeelight-LED-Bulb-Xiaomi-stellt-smarte-Lampen-vor-17711665.html
    Kümmert es Spiegel, Stern und Focus ? http://t3n.de/news/iot-geraete-ddos-attacke-758325/ suche nach „mirai“ bringt wohl weitere Artikel.

    Gute Software oder simple Benennung von Fehlern in zillionenfach täglich von Bürgern genutzten Produkten wird gehindert:
    http://www.heise.de/security/meldung/Mifare-Hersteller-NXP-verklagt-Sicherheitsforscher-185960.html
    https://www.heise.de/ct/artikel/Generalschluessel-1083134.html das ist ja wohl börsenrelevant weil BluRays damit geschützt wurden. War Weinstein auch dafür ?

    http://meedia.de/2017/10/04/viele-leisten-grossartiges-und-bleiben-dennoch-im-verborgenen-der-deutsche-exzellenz-preis-aendert-das/ Wo dürfen wir endlich anonym (wie BitCoin das Milliarden!-Dollar-Projekt) und schikanierungsfrei ein kostenloses Schulsystem oder Openleaks-Alternativen (zur Aufdeckung des nächsten Weinstein oder die Liste von (z.b. Joan Collins und nicht Hollywood aber z.b. http://en.wikipedia.org/wiki/Pamela_Anderson#Early_life ) http://www.scmp.com/news/world/united-states-canada/article/2114970/errol-flynn-roman-polanski-bill-cosby-and-now-harvey (sorry, bessere Auflistung fand ich nicht und manches sind viellicht auch unberechtigte Beschuldigungen) und vielleicht auch http://www.gala.de/stars/news/michelle-hunziker–urteil-im-sex-prozess-gegen-ihren-ex-manager-steht-fest-20337486.html
    ) schikanierungs-frei KOSTENLOS OHNE INVESTMENT-BEDARF und ohne „Investoren“ programmieren um Probleme endlich mal zu lösen statt nur Geld an der Berichterstattung (oft genug erst hinterher wie schon Kachelmann in http://meedia.de/2017/10/06/deshalb-sterben-weiter-menschen-joerg-kachelmann-empoert-sich-bei-twitter-und-facebook-ueber-xavier-berichterstattung/ kritisiert) zu verdienen oder als Politiker wenig geleistet zu bekommen ? Die Fortschrittsfeinde sind immer noch an der Macht obwohl sie sehen das Aldis nächste Generation in Süddeutschland Tankstellen und in USA Direktbelieferung plant und daher vielleicht Walmart in USA mit Google zusammen arbeiten musste bzw. (vielleicht um Aktionäre ruhig zu stellen) die Zusammenarbeit angekündigt hatte. In Großbrittanien haben Aldi+Lidl den Markt deutlich aufgemischt. Diese aktuellen (40jährigen ?) Leistungsmanager hätten besser mal schon seit 10-20 Jahren erfolgreich mitentscheiden können.
    http://www.golem.de/news/google-express-google-und-walmart-gehen-shopping-kooperation-ein-1708-129637.html Ab September angeblich. Läuft es wirklich oder wird es Vaporware-King2017 wie vor Jahren schon MacOS-X oder ein Duke Nukem Spiel.
    http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/aldi-startet-online-lieferdienst-fuer-us-kunden-15151944.html bei Redacted-Tonight(Comedy Sendung bei RT englisch) wurde darauf hingewiesen (wirkte seriös) das ganze Stadtteile oft nur einen Shop hätten und direkt vor dem Laden ungesunde Lebensmittel beworben würden und mit daher vielleicht Hispanics(?) und Afro-Amerikaner 50% oder 100% mehr Typ2(?)Diabetes haben oder bei Goodbye Deutschland fahren die auch Stundenlang in der Gegend herum was Robo-Lieferdienste sofort sinnvoll macht.

    Software ist überall. Keinen kümmert die tägliche Lebenszeit-Vernichtung durch misratene Software welche man oft genug nicht ohne Abmahnungen, Verklagungen und Existenzvernichtung verbessern darf. Die meisten werden es nicht schaffen und aussterben wie der Trabant und Verbrennungsmotor: http://meedia.de/2017/03/01/warren-buffett-sagt-grosses-zeitungssterben-voraus-nur-die-new-york-times-und-das-wall-street-journal-ueberleben/

    Wenn man zu unflexibel für einen gelegentlichen „Daily-Dienst“ ist, ist klar wenn das Land nicht besser wird: http://meedia.de/2017/03/01/warren-buffett-sagt-grosses-zeitungssterben-voraus-nur-die-new-york-times-und-das-wall-street-journal-ueberleben/

    Sind die womöglich auch alle 4 Jahre womöglich unmotiviert über Bundestags-Wahltag, Fußball-WM, Fußball-EM, Olympische Sommerspiele und Olympische Winterspiele welche auch nur ca. 1-2 Monate dauern ? Berichtet Kai Ebel nicht alle paar Wochen von Formel1 woanders weltweit ? Wer ist also besser und flexibler ? Spiegel-Reporter in der Zentrale oder weltweite Sport-Reporter und Kommentatoren wie Boris Becker oder Lothar Matthäus ?

    Davon abgesehen sollten viele Ausspiel-Wege für Recherchen normal sein. Presse hat die Möglichkeiten von Online und oft wohl auch PDF leider immer noch nicht nennenswert ausgenutzt und haften zu sehr an Papier statt Audio(Joggen, Gassigehen, Eisenbahn, Bushalte,…) oder 4k-UHD-1-8Megapixel-16:9 oder auch Smartwatches effektiver anzusprechen. Burger-Ketten hingegen haben Sitze innen und aussen und natürlich einen Drive-In-Schalter. Informationen sind wie Wasser: Vom Fluss über Flaschen über Duschen bis zur Pflanzen-Sprühflasche oder Giesskanne sind viele Verbreitungs-Wege relevant. Gleiches gilt für Milchprodukte: Milch Butter Joghurt Käse… Ist der Milchbauer also schlauer (als der Spiegel) ?

  3. Es gab „anfängliche Euphorie“ beim Daily? Das sind doch Fake-News 🙂

    Vielen Dank für die süffisante Zusammenfassung. Erschreckend, was da beim Spiegel so abgeht.

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