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Rassismus-Vorwurf: Dove gerät im Social Web nach kontroverser Werbung in Shitstorm – und entschuldigt sich

Immer neue Empörungswellen ziehen durchs Netz
Immer neue Empörungswellen ziehen durchs Netz

Es ist der Albtraum jeder Marketingabteilung: Eine Werbung des eigenen Unternehmens löst in den sozialen Medien einen Shitstorm aus. Passiert ist dies zum wiederholten Male dem Kosmetikanbieter Dove. In den USA warb die zum Unilever-Konzern gehörende Marke für eine neue Waschlotion mit einem Kurz-Video, in dem farbige und weiße Models auftreten. Im Social Web geriet der Clip schnell unter Rassismus-Verdacht. Dove zog die umstrittene Werbung zurück und entschuldigte sich umgehend.

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Gerade einmal drei Monate ist es her, dass der Kosmetikanbieter Dove mit einer Kampagne Eltern verärgert hatte und in den sozialen Medien massiv Kritik einstecken musste. Nun ist schon der nächste Shitstorm aufgezogen: In den USA hat die zum Unilever-Konzern gehörende Marke für eine neue Waschlotion mit einem Kurz-Video auf Facebook geworben, in dem farbige und weiße Models auftreten.

Das farbige Model zieht das Shirt über den Kopf, danach ist ein weißes Model zu sehen. Der Schnitt scheint zu suggerieren, dass mit Hilfe der Dove-Lotion eine Verwandlung erfolgen würde – von schwarzer zu weißer Hautfarbe.

Vor allem die Vorher-Nachher-Konnotation, die unterschwellig das weiße Model zu favorisieren scheint, wurde von zahlreichen Social Media-Nutzer als rassistisch kritisiert – nicht zuletzt angesichts historischer Vorbilder. Einerseits ist es gerade mal sechs Jahre her, dass Dove schon einmal für Duschmittel in der Vorher-Nachher-Symbolik warb und dabei erstmals das farbige Model in unvorteilhafter Weise als offenkundig verbesserungswürdig inszenierte.

Andererseits gibt es in der Geschichte zahlreiche rassistische Werbevorbilder von Seifenherstellern, die die Illusion zu vermitteln suchten, mit entsprechender Wäsche würde auch sich die Hautfarbe ändern.

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Entsprechend zornig fielen die Reaktionen im Social Web aus – einige Nutzer riefen gar zum Boykott von Dove-Produkten auf:

Dove reagierte am Wochenende umgehend, nahm die Werbung aus dem Social Network und entschuldigte sich mehrfach – u.a. mit den Worten: „Wir haben das Ziel verfehlt, farbige Frauen angemessen zu repräsentieren. Wir entschuldigen uns zutiefst für den Anstoß, den es erregt hat.“

Der Image-Schaden dürfte indes kaum so schnell zu beheben sein…

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