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Werbedreh statt spontaner Anti-Rassismus-Aktion: Edeka-Laden mit leeren Regalen war Video-Location

„Wir lieben Vielfalt“: Unter diesem Claim drehte Edeka in der Hamburger Hafencity wahrscheinlich einen Werbespot, bei dem viele Regale leer blieben
"Wir lieben Vielfalt": Unter diesem Claim drehte Edeka in der Hamburger Hafencity wahrscheinlich einen Werbespot, bei dem viele Regale leer blieben

Es war der Social-Media-Renner der vergangenen Tage: In der Hamburger Hafencity hat ein Edeka aus den Regalen alle Produkte geräumt, die nicht aus Deutschland stammen. Stattdessen standen Schilder mit Botschaften wie "Dieses Regal ist ohne Vielfalt ziemlich langweilig" auf den leeren Brettern. Schnell wurde in den Medien und dem Social-Web daraus eine “starke Anti-Rassismus-Aktion”. Tatsächlich war der Supermarkt in der Hafencity die Location für einen Werbedreh.

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Damit endet ein seltsames Verwirrspiel, das die Pressestelle des Lebensmittelhändlers trieb. Am Wochenende war es noch unmöglich eine Statement des Marktes oder auch des Konzerns zu bekommen. Trotzdem wurde bereits kräftig berichtet und der Sinn der Schilder interpretiert. Dabei war stets unklar, ob die Aktion nun von dem einzelnen Markt oder von Edeka selbst ausging.

Auf MEEDIA-Anfrage gab es am gestrigen Montag nur folgendes dürres Statement der Pressestelle:

EDEKA steht für Vielfalt. Wir führen zahlreiche Lebensmittel in unserem Sortiment, die in den unterschiedlichen Regionen Deutschlands hergestellt werden. Aber erst gemeinsam mit Produkten aus anderen Ländern schaffen wir in unserem Sortiment die einzigartige Vielfalt, die unsere Kunden schätzen. Wir freuen uns, dass wir viele positive Stimmen zu der Aktion am Samstag bekommen haben. Bitte haben Sie Verständnis, dass wir aktuell noch nicht mehr zu dieser Aktion sagen möchten.

Mittlerweile ist jedoch klar: Der Markt, der sich selbst immer noch nicht äußern will, war die Location eines Werbedrehs. So liegt MEEDIA ein Konzept für den Spot vor, das genau auf das Setting in der Hafencity passt. Dort beschreibt Regisseur Kai Sehr bis ins kleinste Detail, wie er sich den Film vorstellt.

Ein Ausschnitt aus den „Regieinterpretationen“ von Kai Sehr

Sehr führte auch schon Regie bei Edekas Kassensymphonie. Der Weihnachtsspot des Lebensmittelhändlers war ein gigantischer Klickhit und holte bereits in den ersten vier Wochen über 20 Millionen Views bei YouTube. Damals, wie auch nun in dem vorliegenden Konzept ist die Agentur hinter der Idee Jung von Matt.

Laut dem Konzept lautet der Claim der Kampagne “Wir lieben Vielfalt” analog zum Edeka Hauptclaim „Wir lieben Lebensmittel“. Wobei das Lieben durch ein Herz darstellt wird. Die grundsätzliche Überlegung hinter dem Clip wird in den Papier wie folgt beschrieben:

Vielfalt ist ein ein überaus positives und wichtiges Merkmal eines jeden Edeka-Marktes. Die Fülle der Verschiedenen Arten und Formen, in denen die Produkte vorhanden sind, ist etwas, das man wirklich sehr schätzt.
Gleichzeitig ist die Vielfalt das Merkmal einer offenen und modernen Gesellschaft. Nur wird dieser Zusammenhang leider von einigen Menschen nicht mehr so geschätzt. Genau an diesem Punkt setzt die neue, bemerkenswert und durch und durch erstklassige Edeka-Kampagne an! Wir lassen eine Gruppe von Menschen anhand einer ebenso eindringlichen wie charmanten Activation live erleben, wie es sich anfühlt, wenn Vielfalt plötzlich aus ihrem Leben verschwindet.

“Activation” bedeutet im modernen Marketing-Deutsch unter anderem, dass man die Verbraucher überrascht und so eine Verbindung zur Marke schafft. Für ihren Clip schwebte den Macher dabei ein Mix aus einem klassisch inszenierten Werbespot und versteckten Kamera-Elementen vor. Zudem halten sie das Konzept schlicht für “fantastisch”. Die Echtheit der „Regieinterpretation“ wurde offiziell freilich nicht bestätigt.

Der Launch des Spots soll laut Konzeptpapier noch vor der Bundestagswahl erfolgen. Wichtig dabei: Der politische Hintergrund der Kampagne soll mit einer “charmanten Lässigkeit” daherkommen. Wann das genau sein wird, ist noch unklar.

Gegenüber MEEDIA bestätigte Edeka, dass man “während der Aktion auch Aufnahmen mit der Kamera gemacht” hätte und “ein Video dazu vorbereitet”. Zu den genauen Inhalten und dem Veröffentlichungszeitpunkt will man aktuell jedoch noch keine Auskünfte geben.

Interessant ist zudem, wie die Fotos der leeren Regale und der Schilder ihren Weg zu Facebook und Twitter fanden. MEEDIA sprach mit zweien der Poster. So erklärte der eine, dass er die Fotos von einem Bekannten bekommen habe, der diese privat bei Facebook veröffentlicht habe. Eine solche Argumentation wäre auch bei geplanten Viral-Aktionen als abgesprochenes Statement gegenüber der Presse denkbar.

Der andere erzählte dagegen, dass er die Fotos am Samstagmorgen gemacht habe. Die Regale waren schon leer, aber es fehlten noch die Schilder. Von Kameras und einem Filmteam habe er allerdings nichts mitbekommen. Nach eigener Aussage erhielt er von dem Markt in der Hafencity allerdings einen 20-Euro-Gutschein als Entschädigung für die geringe Auswahl.

Die Reaktionen auf die bislang veröffentlichten Bilder sind nicht nur positiv. Auf der Facebook-Seite des Marktes aus der Hafencity finden sich einige üble Beschimpfungen und selbst via Telefon mussten sich die Händler schon einiges anhören. Beim Blick in das Social-Web zeigt sich jedoch sehr schnell, dass die positiven Reaktionen eindeutig überwiegen. Auch die meisten Verbraucher lieben offenbar tatsächlich Vielfalt.

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Alle Kommentare

  1. Der Lebensmittel-Rassismus ist eine Unterkategorie des gewöhnlichen Rassismus. Rassismus wird bei Edeka belohnt. Beweis:

    Zitat: „Von Kameras und einem Filmteam habe er allerdings nichts mitbekommen. Nach eigener Aussage erhielt er von dem Markt in der Hafencity allerdings einen 20-Euro-Gutschein als Entschädigung für die geringe Auswahl“.

    Na gut, so ganz geradlinig ist meine Beweisführung vielleicht nicht. Aber vielleicht grandliniger als das was Edeka da vorführt.

    Macht der Jung von Matt nicht den Wahlkampf für die CDU?

    Kauft nicht bei Rassisten.

  2. Sind nur die Produkte aus Syrien, Afghanistan, Irak weg?
    Ich habe nichts gegen Französischer käse, Griechischer wein.

    ….
    oder auch man kann sagen: Ohne vielfalt ist Silvestr in Köln langweilig.

    1. Also ich würde liebend gerne auf Französischen Käse und Griechischen Wein verzichten, wenn nur die tschechischen Importe meinem Land fernbleiben würden. Erzeugnisse minderer Qualität wie z. B. Bystron mag ich nicht.

  3. Wir können ja einmal deutsche Produkte und Erfindungen der Welt entziehen. Da würden viele, lange Gesichter machen. Diese Edeka Aktion, ist doch der Übertolleranz geschuldet. Gruß Gorr

  4. Hier kommt ein wenig Liebe für die Kommentarspalte. Die ganzen Pessimisten und Angepissten will doch keiner mehr lesen. Statt Mimimi gibt’s heute <3<3<3

  5. Tolle Botschaft: wer im Supermarkt eine große Auswahl haben möchte, darf auch nichts dagegen haben, wenn die Grenzen sperrangelweit für unkkontrollierte Zuwanderung offen stehen. Dieses Land ist inzwischen so infantil, dass sich jede/r mit einem IQ über 90 nur noch kopfschüttelnd abwenden kann.

  6. Liebe Leute, es gibt auch sehr viel Kritik an dieser wahnsinnigen „Vielfalt“… unter ganz normalen Leuten, die sich fragen, was der hunderste Joghurt und der tausendste Dosenfisch eigentlich noch soll. Menschen, die lange Zeit in anderen Ländern gelebt haben, in denen das „Angebot“ gerade so zum Existenzminimum reicht, trifft der Schlag, wenn sie in unseren Supermärkten die vollen Regale vor sich haben. Also was soll diese dämliche Jung-v.Matt-Werbung, mit der sie uns Überfluss-Käufern zeigen wollen, was „VIELFALT“ ist und was wäre, wenn wir weniger in den Regalen hätten. ALS MIGRATIONSBELEHRUNG ODER WAS??? Wie peinlich, wie peinlich!! Und zu Recht sind viele über so ein „politisches Signal“ wütend. Völlig zu Recht! Die „Werbe-Schmiede“ hat auch – mal wieder – für Vodafone einen Spot gemacht „zum Schulstart Red+Kids für Jugendschutz bla“ und was sieht man? Der stolze Vater fährt mit seinem Jungen vor der Schule vor und schenkt ihm ein Smartphone mit altersgerechtem blabla.. Schnitt…dankbarer Blick des Kindes im Kreise weiterer Buben zurück zum fürsorglichen Papa… Slogan: „Damit Dein Kind zum Schulstart sicher in die digitale Welt starten kann.“ kotz*würg* Ich hoffe, dass viele Leute diese Beeinflussungs-Kacke bemerken und sich selbst Gedanken machen.

  7. Wo finden sich diese „überwiegend positiven“ Reaktionen? Auf dem FB-Profil sicher nicht. Dort dominiert Angefressenheit und die üblichen Kinderreaktionen ala „Haaahaaa Nazi voll doof so aye ne“ von pensionierten OStR und „Aktivist*Innen“

    Auch egal, der Spin macht die Wirklichkeit newahr…

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