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„Wir müssen keine Diäten bringen“: Die sisterMAG-Gründerinnen über ihr digitales Frauenmagazin

Die Schwestern Theresa Neubauer und Antonia Sutter gründeten 2012 das sisterMag
Die Schwestern Theresa Neubauer und Antonia Sutter gründeten 2012 das sisterMag

Der Markt der Frauenmagazine ist hart umkämpft. Trotzdem konnten sich zuletzt einige innovative Angebote einen festen Platz sichern, die sich alle innerhalb weniger Jahre zu Instanzen im Online-Journalismus entwickelt haben und Ausdruck eines neuen Netzfeminismus sind. Hinter diesen Marken stehen Gründerinnen, die die Vision eint, auch online facettenreichen Journalismus für Frauen machen zu wollen. MEEDIA stellt die Erfolgsgeschichten dieser Magazine vor. Teil vier: sisterMAG.

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Die Idee, ein eigenes digitales Frauenmagazin zu gründen, kam Theresa Neubauer noch während des Studiums. In ihrer Diplomarbeit für das Fach „Buch- und Medienproduktion“ beschäftigte sie sich mit der Frage, wie sich Frauenmagazine im Online-Zeitalter weiterentwickeln können und müssen. Zusammen mit ihrer Schwester Antonia Sutter hatte sie dann die Idee, ein digitales Magazin nicht nur theoretisch zu planen, sondern auch praktisch umzusetzen. Gemeinsam mit Antonias Ehemann, Alex Sutter, riefen die beiden im Jahr 2012 das sisterMAG ins Leben: Gestartet als Studentenprojekt, gehört es fünf Jahre später zu den festen Digital-Größe im Segment der Frauenzeitschriften. Im Unterschied zu den meisten Web-Konkurrenten, legen die Schwestern mit ihrem Schwester-Magazine nur alle zwei Monate eine Ausgabe vor. Das entbindet sie von dem Druck, täglich für neuen Klick-Stoff sorgen zu müssen. Im MEEDIA-Interview sprechen Theresa und Antonia – oder Thea und Toni – über das Fehlen intelligenter Beiträge in deutschen Frauenheften, die Finanzierung ihres kostenlosen Magazins und die Konkurrenz zu anderen neuen Angeboten wie Edition F oder Femtastics.

Toni und Thea, warum brauchte der deutsche Zeitschriftenmarkt im Jahr 2012 ein neues Frauenmagazin?
Thea: Ich habe damals in Leipzig Buch- und Medienproduktion studiert und das Hauptthema meiner Diplomarbeit war die Frage, wie sich Frauenmagazine im Online-Zeitalter weiterentwickeln können und müssen. Zusammen mit meiner Schwester Toni hatte ich dann die Idee, ein digitales Magazin nicht nur theoretisch zu planen, sondern auch praktisch umzusetzen. Ich hab mir dafür den deutschen Frauenmagazinmarkt intensiv angeschaut und festgestellt: Es fehlen dort intelligente Themen wie Technologie, Digitalisierung, Karriere oder Geschichten aus der Gründerszene. Diese Themen wollten wir in unserem neuen Magazin mit den ebenso interessanten Themen Lifestyle, Essen und Mode verbinden.

Screenshot: sisterMAG

Ihr seid als ein Studienprojekt gestartet, wie habt ihr es dennoch geschafft, Aufmerksamkeit für euren Launch zu bekommen?
Toni: Wir haben das erste sisterMAG im Februar 2012 herausgebracht und unser Glück war, dass wir vorher schon eng mit der deutschen Bloggerszene vernetzt waren, durch die wir viel Unterstützung bekommen haben. Die Blogger haben unsere erste Ausgabe angekündigt und zum Teil auch rezensiert. So hatten wir von Anfang an viele Leser und das war dann auch der Punkt, an dem wir entschieden haben weiterzumachen.

Hattet ihr zu dieser Zeit schon einen Business-Plan?
Thea: Ja, den hatten wir tatsächlich von Anfang an, aber da wir beide pragmatische und auch etwas vorsichtige Menschen sind, haben wir beim Launch noch nicht an die große Glocke gehängt, dass wir längerfristig planen.

Wie viele Mitarbeiter habt ihr mittlerweile?
Toni: Wir haben zu dritt angefangen und im Moment sind wir zwölf Mitarbeiter. Davon ist die eine Hälfte für Inhalte zuständig und die andere für Design und Content Marketing Produktion. Wir arbeiten aber vor allem mit freien Kontributoren zusammen, da haben wir mittlerweile ein Netzwerk von 1700-1800 Personen.

Kontributoren, was kann ich mir darunter vorstellen?
Thea: Das sind all diejenigen, die irgendetwas zum sisterMAG beitragen: freie Illustratoren, Fotografen und natürlich Journalisten.

Wie habt ihr eure Gründung finanziert?
Toni: Wir sind bis heute komplett eigenfinanziert und haben am Anfang alle unsere Ersparnisse in das Projekt gesteckt. Das bedeutet natürlich auch, dass wir von Anfang an schauen mussten, dass wir profitabel arbeiten. Daher haben wir schon im Gründungsjahr dann mit Content Marketing angefangen und waren somit von Beginn an profitabel. Das wurde von unseren Lesern zum Glück gut angenommen, obwohl Content Marketing im Jahr 2012 noch nicht annähernd so bekannt und weit verbreitet war wie heute. Wir waren damit echt früh dran.

Euer Magazin ist kostenlos, wie haltet ihr es am Laufen? Fließen eure Gelder ausschließlich über Content Marketing?
Thea: Ja, ausschließlich. Wir haben auch noch das Label sisterMAG Studio gegründet, mit dem wir Inhalte und Kampagnen für unsere Kooperationspartner produzieren, die dann auch gar nicht mehr unbedingt im Magazin landen.

Wie viel zahlen eure Kunden für Werbung im sisterMAG?
Toni: Das kann ich pauschal nicht beantworten, da sich die Projekte stark unterscheiden. Kleinere Projekte und Kampagnen beginnen im niedrigen bis mittleren fünfstelligen Bereich.

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Erkennen eure Leser das Content Marketing als Werbung? Ich glaube, dass das für viele digital oft schwieriger ist als bei gedruckten Magazinen, in denen sich die Advertorials ja meistens sogar durch ein anderes Papier von den redaktionellen Inhalten unterscheiden.
Thea: Die Kennzeichnung ist uns sehr wichtig und wir versuchen, für den Leser die größtmögliche Transparenz zu erreichen. Bei jeder Strecke, für die etwas von Werbekunden gezahlt wurde, haben wir unsere Anzeigenkennzeichnung oben links und das Partnerlogo oben rechts – und zwar auf jeder einzelnen Seite der Strecke. Das müssen wir gegenüber fast allen unseren Partner verteidigen, die oftmals fragen, ob ihr Logo wirklich auf jeder Seite auftauchen muss. Wir sagen da ganz klar: Ja, das muss. Weil Content Marketing, wie wir es betreiben, nichts Schlechtes ist sondern konzeptionell so umfangreich, dass unsere Leserinnen die Beiträge zu schätzen wissen und gerne konsumieren. Zusätzlich listen wir im Inhaltsverzeichnis auf, mit wem wir jeweils kooperiert haben. Was wir nicht machen, ist ein Produkt vorzustellen, für das dann ein paar Seiten später eine Anzeige erscheint. So etwas gibt es im sisterMAG nicht.
Toni: Wir betreiben Content Marketing ja schon sehr lange. In den ersten Heften haben wir auch immer noch in kleinen Beiträgen erklärt, was das ist, wie es funktioniert und dass das sisterMAG nur dadurch kostenlos sein kann.

Ihr seid ein rein digitales Magazin, wie erreicht ihr eure Leser?
Toni: Wir haben unsere native App für Apple und Android und natürlich die Browser-Version. Pro Ausgabe haben wir insgesamt jeweils über 200.000
Leser.

Screenshot: SisterMAG

Was wird dabei mehr genutzt? Der Browser oder die App?
Thea: Am Anfang war die App-Reichweite deutlich mehr, was auch daran lag, dass Apple die Magazine im App Store sehr gepusht hat. Mittlerweile ist die Browser-Reichweite aber viel größer geworden als die der App. Ich finde, unsere Geschichte spiegelt den Wandel des Markts diesbezüglich sehr gut wieder.

Weil native Apps an Relevanz verlieren?
Thea: Ja, mittlerweile sind die Mobilfunkverträge so gut geworden, dass das Datenvolumen bei den meisten ausreicht, um die Seiten einfach über den Browser aufzurufen. Das machen die Nutzer lieber als sich etwas herunterzuladen, was den Speicher des Smartphones auffrisst.

Was ist für euch publizistisch die größte Freiheit, seit ihr gegründet habt?
Toni: Intelligenten Lifestyle zu machen, das ist unsere ganz persönliche Form von Feminismus.
Thea: Und wir müssen uns nicht an einen strengen Ressortkalender halten, wie ihn viele gedruckte Frauenmagazin haben. Wir können bei jeder Ausgabe komplett neu entscheiden, worauf wir Lust haben. Wir müssen keine Diäten bringen.

Screenshot: SisterMAG

In den letzten Jahren sind einige neue digitale Frauenmagazine auf den Markt gekommen, Edition F beispielsweise oder Femtastics. Wie nehmt ihr die Konkurrenz
war?

Toni: Wir haben uns ehrlich gesagt sehr gefreut. Als wir angefangen haben, gab es im digitalen Bereich so gut wie nichts von Frauen für Frauen. Es gab die großen Marken im Print und online höchstens ein paar Blogs. Aber jetzt, fünf Jahre später, gibt es eine eigene Szene. Dass immer mehr Projekte entstanden sind, zeigt, dass es einen Bedarf gibt und der Markt sich durchaus verändern und wachsen kann. Konkurrenz belebt außerdem das Geschäft und treibt uns dazu an, uns weiterweiterzuentwickeln.

Wie wollt ihr euch konkret in den nächsten Jahren weiterentwickeln?
Thea: Wir wollen mehr digitale Kanäle besetzen. Wir konzentrieren uns deshalb zurzeit stark auf Bewegtbildproduktion und haben zuletzt eine Videoredakteurin eingestellt, die sich ausschließlich darum kümmert. Aktuell produzieren wir pro Woche ein DIY-Video, das soll aber in Zukunft deutlich mehr werden. Mit einem Podcast haben wir auch angefangen. Wer weiß, welche Plattformen oder Technologien in den nächsten Jahren noch aufkommen wir wollen auf jeden Fall alles ausprobieren.

Hier geht es zum Interview mit Ninon Götz und Alexandra Springer von Très Click, hier zum Interview mit Susann Hoffmann von Edition F und hier zu unserem Gespräch mit Lisa van Houtem von femtastics.

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