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„Adidas erfindet das Marketing neu und macht alles falsch“: Thomas Koch übt Kritik an der Metropolen-Strategie

Sechs internationale Metropolen stehen für Adidas künftig im Marketing-Fokus, doch keine deutsche Stadt – für Media-Experte Thomas Koch eine nicht nachvollziehbare Strategie
Sechs internationale Metropolen stehen für Adidas künftig im Marketing-Fokus, doch keine deutsche Stadt – für Media-Experte Thomas Koch eine nicht nachvollziehbare Strategie

Adidas setzt im Marketing auf Metropolen und will in sechs Großstädten weltweit Sport-Communitys aufbauen und Sportevents veranstalten. Der Großteil des Budgets von etwa 2,5 Milliarden Euro wird auf diese Städte aufgeteilt. Auffällig: Der Konzern aus Herzogenaurach setzte keine deutsche Stadt auf die Liste. Media-Experte Thomas Koch kann diesen Schritt nicht nachvollziehen und übt harsche Kritik.

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Der Sportartikelkonzern konzentriert sich ab jetzt auf sechs Metropolen: Shanghai, Tokio, London, Paris, New York und Los Angeles. Die Idee, Großstädte in den Mittelpunkt des Marketing-Geschehens zu stellen, existiert schon seit 2015. Kasper Rorsted, Vorstandsvorsitzender von Adidas, hat diese nun konsequent ausgebaut. Dazu sollen Sport-Communities und Sportevents in den Städten entstehen, die Athleten zusammenbringen, berichtet das Handelsblatt. Media-Experte Thomas Koch hat dazu eine klare Meinung: „Adidas erfindet das Marketing neu und macht alles falsch. Es ist einfach nicht nachvollziehbar, dass keine deutsche Stadt auf der Liste steht. Das war sicherlich eine lange Diskussion, nur hat man diese Diskussion ohne das Marketing geführt“. Koch findet die Entscheidung von Adidas falsch – sie könne sogar dem Marketing schaden, wenn man den Fokus nur noch auf Metropolen legt und die Zielgruppe außer acht lässt.

Deutschland nicht wichtig genug?

Deutsch wird bei dieser neuen Strategie also nicht gesprochen. Dabei ist Adidas ein deutscher Sportartikelhersteller, der am 18. August 1949 durch Adolf Dassler gegründet wurde. Der Ursprung des Weltkonzerns der Dasslerbrüder liegt in Herzogenaurach, Bayern. Wenn man als Unternehmen so viele Milliarden für solch eine Strategie übrig hat, warum vernachlässigt man dann den Heimatmarkt? „Es gibt eine alte Weisheit. Ein Unternehmen macht seine Umsätze immer um den eigenen Firmensitz herum. Das ist nicht nur bei Brauereien so. Für Adidas ist Deutschland Heimat. Keine deutsche Stadt zu benennen ist hier absolut nicht nachvollziehbar“, so Thomas Koch. Für ihn zieht nur ein Argument: Adidas konnte sich nicht entscheiden. „In England ist London der Mittelpunkt der englischen Wirtschaft. London und das Umland haben eine überwältigende Bedeutung. In Frankreich steht Paris im Mittelpunkt des Geschehens. Doch in Spanien aber auch in Deutschland wird es schon schwieriger. Wir haben mehrere wirtschaftlich starke Städte und orientieren uns nicht an einer. Wir haben mehrere kleine Metropolen, die völlig eigenständig sind. “ Eine auszuwählen, scheint hier unmöglich gewesen zu sein. Oder lag es an der Größe? War keine Stadt angemessen groß genug?

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Nike macht es anders

Für den US-amerikanischen Konkurrenten Nike scheint all das kein Problem zu sein. Sie schauten sich die Metropolen-Strategie bei der Konkurrenz ab und setzten dann auf zwölf Metropolen. In Europa gehören Berlin, London, Paris, Barcelona und Mailand dazu. „Vielleicht ein Schlag gegen Adidas. Es sieht ganz so aus, als würde Nike in die offene Wunde vorstoßen“, meint Koch. Anscheinend sieht Nike es mit den einflussreichen Großstädten anders und glaubt, dass Berlin zu den weltweiten Trendsettern gehört.

Nikes Nachlegen könnte Adidas-Chef Rorsted Kopfschmerzen bereiten. Sein Ziel ist es, den Umsatz bis 2020 jährlich im Schnitt um zehn bis zwölf Prozent zu steigern. Doch die Konkurrenz schläft nicht. Adidas muss im Kampf mit Nike effizienter werden. Die Amerikaner sind wesentlich größer und deutlich profitabler als Adidas. Ob die neue Ausrichtung daran was ändern kann, bleibt abzuwarten.

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