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„Sehr nettes Total-Desaster“: Warum Digital-Berater Christian Jakubetz Spiegel Daily für gescheitert hält

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Mitte Mai startete der Spiegel seine "digitale Abendzeitung" namens Spiegel Daily. Das kostenpflichtige Newsangebot sollte dem Verlag zusätzliche Erlöse sichern und auch den Web-Inhalten der Zeitungshäuser Konkurrenz machen. Inzwischen ist es ruhig geworden um Daily. Zu ruhig, findet Digital-Experte Christian Jakubetz, der die Digitalzeitung für ein "strategisch an den Bedürfnissen des Marktes komplett vorbeigeplantes" Produkt hält.

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Von Christian Jakubetz

Wir müssen nochmal über Spiegel Daily reden. Um das Thema ist es zuletzt einigermaßen ruhig geworden, nachdem in den ersten Tagen des Erscheinens eine ziemliche Debatte losgetreten wurde. Skeptiker wie Befürworter hielten sich einigermaßen die Waage. Ich selbst zählte mich vom ersten Tag an zu den Skeptikern. Und was soll ich sagen? Meine Skepsis ist eher größer als kleiner geworden…

Vor einigen Wochen gab es nochmal eine kurze Aufregung: MEEDIA berichtete von Abo-Zahlen, die ein ziemlicher Schlag ins Gesicht wären, wenn sie denn stimmen. Damals war die Rede von weniger als 3000 Abos. Der „Spiegel“ selbst wollte sich zu den Zahlen nicht äußern und verlautbarte lediglich, man befinde sich im Plan. Wer das übliche PR-Sprech kennt, kann diese Aussage einigermaßen einordnen.

Was man in den Zeiten des digitalen Wandels aber sehr wohl einschätzen kann: Entwicklungen in den sozialen Netzwerken. Sie sind – zugegeben – keine harte Währung, aber man kann seine Rückschlüsse ziehen. Und da sieht es für „Spiegel Daily“ tatsächlich so düster aus, wie es MEEDIA schon vor einigen Wochen schilderte. Erst mal die nackten Zahlen:

  • Bei Facebook bringt es Spiegel Daily derzeit auf rund 3500 „Gefällt mir“-Angaben.
  • Bei Twitter hat das Angebot etwas mehr als 2000 Follower.
  • Einen Instagram-Account habe ich nicht gefunden, unter dem Hashtag #spiegeldaily finden sich genau 5 öffentliche Beiträge. Ausweislich der eigenen Seite ist Spiegel Daily dort auch tatsächlich nicht vertreten.

Ist das jetzt viel oder doch eher wenig? Trifft es beides nicht – tatsächlich sind die Werte kläglich, wenn man sie in Relationen setzt. Beispielsweise in die anderer Spiegel-Angebote: Spiegel Online schafft es auf beinahe 1,5 Millionen Likes, das Mutterblatt Spiegel immerhin noch auf deutlich über 400.000.

Noch erschütternder fällt die Bilanz aus, wenn man einen Blick auf Twitter wirft: Dort hat der Spiegel ebenfalls rund 400.000 Follower, Spiegel Online liegt inzwischen sogar bei über zwei Millionen. Man übertreibt also nicht, wenn man sagt: In sozialen Netzwerken liegt Spiegel Daily unterhalb der Wahrnehmungsgrenze (zumindest für ein derart ambitioniertes Projekt).

Es gibt noch weitere Indizien, dass Spiegel Daily inzwischen beinahe unter Ausschluss einer echten Öffentlichkeit produziert: In den vergangenen 14 Tagen schaffte es kein einziger Facebook-Beitrag über die sagenhafte Hürde von 10 Likes. Immer wieder blieben manche Beiträge sogar ohne irgendeine Reaktion.

Spiegel Daily

Einzige Ausnahme:  Am 7. Juli gab es auf einen Beitrag 40 Reaktionen – es war ein geteilter Beitrag des Mutterblattes…

So könnte man noch eine ganze Zeit weitermachen. Man könnte darauf verweisen, dass es Kommentare unter den Beiträgen so gut wie gar nicht gibt und auch bei Twitter kaum etwas passiert. Und natürlich muss man Spiegel Daily zugute halten, dass das Angebot erst seit gut zwei Monaten am Start ist. In der Zeit baut man sich selten Millionen-Communitys auf (auf der anderen Seite fängt man als Angebot des Spiegel ja nun auch nicht gerade ganz unten an, was die Bekanntheit angeht).

Seine Geburtsfehler wird „Spiegel Daily“ kaum mehr korrigieren können

Speziell der Vergleich mit den Angeboten aus dem eigenen Haus zeigt sehr deutlich den Geburtsfehler von Spiegel Daily: Wenn es schon SPON und den Spiegel gibt, warum dann noch Spiegel Daily? Warum ab 17 Uhr für etwas bezahlen, was es gefühlt den ganzen Tag kostenlos gibt? Dem Angebot ist ein Fehler unterlaufen, der normalerweise tödlich und nicht mehr korrigierbar ist: Es hat keinen USP definiert, es kann die Frage nach dem „Warum?“ nicht wirklich beantworten.

Dazu kommt: Auch nach bald drei Monaten habe ich noch keine einzige Ausgabe gefunden, bei der ich den Eindruck hatte, es würde sich lohnen, dafür um 17 Uhr die Welt kurz mal anzuhalten. Weil Daily alles das bietet, was es den ganzen Tag über auch schon gibt. Das aber hat das vom Spiegel avisierte Publikum alles schon lange mitbekommen, wenn man voraussetzt, dass die Spiegel-Klientel überwiegend gut gebildet, digitalaffin und souverän im Umgang mit neuen Medien ist. Die anderen Zusatz-Gimmicks, Schmidt, Kachelmann, Journalisten des Spiegel skypen mit anderen Journalisten und unterhalten sich über Themen, für die sich vor allem Journalisten interessieren? Jaja, ganz nett. Aber für „nett“ halte ich weder die Welt an noch gebe ich Geld dafür aus.

Am Markt vorbeigeplant

Spiegel Daily ist also nach knapp drei Monaten ein (falls so etwas möglich sein sollte) sehr nettes Total-Desaster. Es ist strategisch an den Bedürfnissen des Marktes komplett vorbeigeplant und verfällt inhaltlich in den Fehler, den Journalisten gerne machen: Es ist ein Blatt von Journalisten für Journalisten. Ich habe selten in einem Angebot so viele Journalisten gesehen, die sich mit Journalisten unterhalten und die sich gegenseitig ihre Meinungen um die Ohren hauen oder in der etwas milderen Variante den anderen nach seiner Meinung fragen. Aber Augstein vs. Fleischhauer oder Schnibben mit Poschhardt, das ist was, worüber sie sich bei MEEDIA oder Turi2 freuen, weil es hübsche Zitate abwirft. Nur dem 17-Uhr-Feierabend-Surfer, dem urbanen Mittleres-Management-iPhone 6-Typen, den sie eigentlich abholen wollen, dem ist das völlig Wurscht.

Von dem her: Sorry, geschätzte Kollegen, aber wenn euch nicht sehr bald sehr viel mehr einfällt, dann stehen demnächst bei MEEDIA und Turi ganz andere Geschichten als hübsche Statements eurer Redakteure.

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Dieser Beitrag wurde zuerst im Blog des Autors veröffentlicht.

 

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Alle Kommentare

  1. Wie das Angebot durch die Decke geht? Ganz einfach: Die Spiegel-Chefredaktion streicht Daily klammheimlich, wie sie das bei der Beststellerliste gemacht hat. Das spricht sich rum, die Branche lästert/echauffiert sich, und Daily geht auf #1…

  2. Das Handling von Daily auf dem Handy war unsäglich schlecht. Es gab (oder gibt) kein Hin- und Herwischen zwischen den Beiträgen, man hat keinen guten Überblick. Das hat mich dazu bewogen, das gleich wieder zu beenden – obwohl ich Anfang von der Idee durchaus angetan war (bin ÖPNV-Fahrer).

  3. Schaut man sich die Strategie an, weiß man sofort, wie die Macher gedacht haben: Abends sind viele nach der Arbeit noch mal im Netz, da machen wir ein Angebot, das genau auf diese Uhrzeit zugeschnitten ist.
    Das klingt erst einmal nicht verkehrt. Aber warum sollte man abends für etwas bezahlen, das man schon den ganzen Tag gehört und gelesen hat? Vor allem, das man meist vorher schon bei Spiegel Online gelesen hat.

  4. Eine Radiomoderatorin meinte mal, sie hätte sich absichtlich diesen (für die Chefs wohl überraschenden) Sendeplatz geben lassen um Pendlern bei der Heimfahrt über Bücher erzählen zu können.

    – Pendler im ÖPNV und Privat-Auto
    – Jogger
    – Gassi-Geher
    – Stau-Meldungen
    sind offen sichtbar und zeigen an, wann man Gruppen von Leuten halbwegs einheitlich ansprechen also Geschäftsmodelle anbieten kann.

    Trotzdem ist es vielleicht von 50jährigen designed worden welche sich die EMails von der Praktikantin ausdrucken lassen anstatt echte Digi-Natives 40jährige welche ihr Xing und Linked-In-Profil SELBER verwalten und in USA durch Digitalisierung schon zig-tausende Jobs mitten im Wirtschaftswachstum eingespart haben.

    – Vorlesen im Auto oder beim Joggen oder Gassi-Gehen
    – 65″-UHD1-799-Euro-8Megapixel-TV
    – kleines Handy in der UBahn
    – Laptop in der Eisenbahn
    – Desktop im Betrieb

    müssten vielleicht bedient werden und die Techniken werden immer besser und verfügbarer ohne viel investieren zu müssen.
    Kann nicht sogar Kindle seit Jahren schon vorlesen ?
    http://www.golem.de/0902/65580.html

    Trotzdem erkennt man, das eine Tageszeitung es einfacher hat, eine wöchentliche Ausgabe oder Sonntags-Ausgabe zu produzieren als ein Wochen-Magazin eine tägliche Ausgabe auch wenn Spiegel-Online ja schon lange aktiv ist.

    1. „….Trotzdem ist es vielleicht von 50jährigen designed worden welche sich die EMails von der Praktikantin ausdrucken lassen…“

      Was ist denn das für ein blödes Altersbashing? Wer heute 50 ist, lebt seit über 20 Jahren mit dem Internet. Wie kommen Sie darauf, dass sich da jemand noch „Emails ausdrucken“ lässt?

      1. Vielleicht sind es auch 55jährige Nachwuchs-Manager welche jetzt erst an die Macht kommen wenn bisherige Fortschritts-Verhinderer mit 65 in Rente/Pension gehen (müssen).

        Seit den 80ern (die sind jetzt ca. 40-50) mit dem C64 versprechen Filme und Serien und Knight-Rider (Autonome Autos) die Automatisierung und Job-Einsparungen. Die Digitalisierung, Industrie4.0, Autonome Autos usw. kommen aber erst seit 2-5 Jahren und haben in den USA nachweislich ZIGtausende Jobs in Verwaltungen eingespart.

        Wer hat es bisher verhindert ? Denn damals unter rot-grün waren es Röhren-Bildschirme und Tastaturen mit Windows2000/NT und hätten genau so gut eingespart werden können wie die erst seit kurzem eingesparten Jobs mit Flachbildschirmen und Windows10professional aber immer noch Tastaturen. Alle Neuheiten wie Clouds, BigData, Flash-Speicher, Touchscreens sind für diese Jobs wohl meist irrelevant. Also hätte man es schon 2000 unter rot-grün sparen können. Doch erst jetzt wird wirklich eingespart. Also sind es wohl die 40jährigen welche mit C64 aufgewachsen sind.

        Folgendes hätte es wohl auch seit AOL und 2000 unter rot-grün geben können:
        http://meedia.de/2017/05/08/neue-unit-hy-unterstuetzt-firmen-bei-digitaler-transformation-axel-springer-macht-silicon-valley-lehrzeit-zum-geschaeftsmodell/
        http://meedia.de/2016/12/06/vier-jahre-nach-grunerjahr-ausstieg-wie-nikolaus-foerster-fuer-impulse-eine-neue-zukunft-gefunden-hat/ „digitalisierungsinitiative“
        http://meedia.de/2017/07/25/millionen-investition-in-live-journalismus-handelsblatt-uebernimmt-mehrheit-an-konferenz-marktfuehrer-euroforum-und-wird-zur-handelsblatt-media-group/
        Das man an allen Parteitagen, Aktienversammlungen, Bilanz-Quartals-Konferenzen und Jogi-Löw-Presse-Konferenzen und ÖR-Talkshows konstruktiv und legal von zu Hause per Tablett teilnehmen kann, hätte man schon seit 2000 programmieren können (auch wenn es kaum WiFi gab und Laptops wohl die kleinsten Internet-PCs waren). Keinen aus dem Hinterzimmer kümmerte es. Da sind viele Leute welche die Zukunft ablehnen und uns dadurch dicke Probleme einbrocken.

        Ich kenne viele iPad-Rentner welche immer erst im Internet gucken bevor sie etwas kaufen. Aber kurz vor der Rente wird man nicht aufmucken und sich innerbetriebliche Feinde machen weil man – triviale – digitale Verbesserungen im Betrieb will. Und wo bekommt man brauchbare Software ? Firmen haben viel Geld in schlechte Software-Projekte fehl“investiert“.
        Und wie man an der Kritik sieht, könnte man (auch technisch) vieles an Spiegel-Daily besser machen. Man merkt oft, das Manager die eigenen Produkte nicht benutzen. Sonst wären SmarTVs und Settopboxen nicht so unbenutzbar wie es leider viel zu oft der Fall ist.

        Technologisch viele einfache Dinge werden bisher immer noch nicht geliefert. Auch nicht von Amazon u.ä.:
        http://meedia.de/2017/07/25/in-diesem-alten-video-erklaert-apple-gruender-steve-jobs-laut-richard-gutjahr-das-dilemma-der-auto-industrie/
        Auch Amazon könnte vieles für den Kunden besser machen. Leider können die Amazon-Cloud-Gewinne die Handels-Sparte finanziell unterstützen und weil Amazoncloud so beliebt und brauchbar ist, ändert sich daran leider wohl nicht viel so das man auf dem Golfplatz nicht über Verbesserungen für den Kunden nachdenken braucht.
        Welche Sparkasse warnt vor den Folgen von Tesla3 für die Auto-Produzenten und fordert Höchstpreise für die Garagen-Nachrüstung ? Na also.

        Viele digitale Selbstverständlichkeiten werden verhindert obwohl ich glaube schon Götz George in einer TV-Werbung für einen Stromanbieter von unterwegs sein Haus steuerte und damals ich glaube der Neue Markt noch nicht gecrasht war. Die Discounter (Aldi, Lidl und Hersteller wie Medion, Silvercrest, Xiaomi usw.) und nicht etwa Nest werden der Mehrheit den digitalen Haushalt bringen:
        http://www.golem.de/news/intelligentes-heim-alphabet-koennte-sich-von-nest-trennen-1603-120065.html die kriegen wohl 500 Millionen pro Jahr.
        Aldi ist dankenswerterweise sehr aktiv:
        http://www.heise.de/ct/artikel/Aldi-TV-X18068-blickwinkelstabiles-Bild-fragwuerdige-Helligkeitsautomatik-3503605.html
        http://www.chip.de/news/Monster-TV-mit-4K-Zum-Hammerpreis-bei-Aldi-und-mit-Lieferservice_117277526.html
        http://www.heise.de/newsticker/meldung/Medion-fuehrt-auf-dem-deutschen-PC-Markt-73907.html
        http://www.heise.de/newsticker/meldung/PC-Sonderaktionen-bei-Aldi-Dell-und-Media-Markt-76491.html deutsche Sparsamkeit nach „whitebox“ suchen.

        Warum habe ich das verlinkt ? Weil man erkennt, das Technik zeitnah PREISGÜNSTIG und BRAUCHBAR den Kunden und Firmen erreichen kann (weshalb sich Lidl und Aldi in England und inzwischen auch USA wohl erfolgreich ausbreiten). Der Tesla3 wird es beweisen falls ihn jeder haben will wie damals das nächste Harry-Potter-Buch. Bald sind auch Lichtschalter digital. Kaum jemanden kümmert es bisher und kaum jemand (ausser Elon Musk von Tesla) haben es wirklich drauf.

  5. Na, da hat der „Digitalvordenker“ beim Spiegel, der seinerzeit so froh über den Abgang von Spiegel-3.0-Büchner war, wohl um eine Ecke zu viel gedacht.

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