Die bizarre Welt der Print-Reichweiten: Leserzahlen-Unterschiede zwischen AWA und MA bei bis zu 133%

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In den vergangenen Tagen und Wochen wurden die neuesten Ausgaben der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) und der Media-Analyse (MA) veröffentlicht. Die Print-Leserzahlen, die sie zu Tage beförderten, unterscheiden sich zum Teil dramatisch, obwohl die Methodiken sich nicht so radikal unterscheiden. MEEDIA zeigt die wundersamen Ergebnisse eines AWA-MA-Vergleichs.

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Zunächst ein paar Worte zur Methodik der AWA und der MA. Natürlich gibt es Unterschiede. Doch unter dem Strich bleibt der Haupt-Ansatz gleich: Beide Reichweiten-Studien wollen mittels Befragungen ermitteln, wie groß die Leserzahlen für Zeitschriften und Zeitungen sind. In beiden Untersuchungen besteht die Grundgesamtheit aus der „deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten am Ort der Hauptwohnung in der Bundesrepublik Deutschland“. Derzeit sind das 70,094 Mio. Menschen.

Ein Unterschied ist die Befragung selbst. Während für die AWA „mündlich-persönliche“ Interviews durch „geschulte Interviewer des Instituts für Demoskopie Allensbach“ durchgeführt werden, gehen die Befragten der MA „nach einer Einweisung des Interviewers“ den entsprechenden Fragebogen komplett selbst durch und beantworten ihn „per Touchscreen auf einem Laptop“.

Ob die Unterschiede in den Leserzahlen der beiden Studien schon aufgrund der unterschiedlichen Befragung entstehen – oder erst später beim Hochrechnen, Gewichten, usw., ist natürlich ohne Einblick in Rohdaten schwer zu beantworten. Was zu beantworten ist, ist die Tatsache, dass es erhebliche Unterschiede in den Ergebnissen gibt, die zum Teil mindestens dramatisch, wenn nicht sogar katastrophal aussehen.

Wir haben die aktuellen Zahlen der beiden Reichweitenstudien mal gegenüber gestellt. Als Grundmenge haben wir die Top-50-Zeitschriften laut AWA heran gezogen. Die AWA weist Reichweiten für mehr Titel aus als die MA, insbesondere für zahlreiche Kundenzeitschriften (Apotheken Umschau, Senioren Ratgeber, etc.) gibt es daher keinen Vergleich. Aber auch Kauf-Titel wie die Landlust fehlen in der MA. Exakt vergleichen lassen sich die Zahlen von 33 der 50 Publikumszeitschriften.

Das erste erschreckende Ergebnis: Nur in 8 der 33 Fälle liegt die Differenz zwischen beiden Studien bei weniger als 10%, obwohl man eigentlich annehmen müsste, dass Reichweiten-Analysen, die exakte Leserzahlen für Print-Titel ermitteln wollen, ähnliche Ergebnisse zu Tage fördern müssten.

Geradezu unglaublich werden die Unterschiede bei fünf Titeln, bei denen die Differenz mehr als 50% beträgt. So lesen die Auto Bild laut AWA 2,03 Mio. Menschen, laut MA 54,7% mehr, also 3,14 Mio. Den kicker lesen pro Ausgabe laut AWA 1,93 Mio., bei der MA kommt er auf 3,15 Mio. Leser – eine Differenz von 63,2%. Noch heftiger sieht es bei TV Hören und Sehen und Bild der Frau aus: Die AWA weist für TV Hören und Sehen 1,72 Mio. Leser pro Ausgabe aus, die MA 3,35 Mio. Bei der Bild der Frau liegt die AWA bei 2,90 Mio., die MA bei 5,77 Mio. – die MA liegt hier also in beiden Fällen fast beim Doppelten des AWA-Wertes. Den Vogel schießt aber das Programmie TV14 ab. Laut AWA lesen es pro Ausgabe 3,12 Mio. Menschen, laut MA sagenhafte 7,28 Mio. – ein Unterschied von 133,3%!

Wie kann so etwas bei seriösen oder mindestens seriös gemeinten Reichweitenstudien sein? Wie kann die eine einem Magazin 3,12 Mio. Leser bescheinigen, die andere aber 7,28 Mio.? Eine Frage, die wohl niemand seriös beantworten kann. Bei tv14 kann man sich dem wahrscheinlich „besseren“ Ergebnis durch puren Menschenverstand nähern. Eine TV-Programmzeitschrift dürfte in der überwiegenden Mehrzahl der Fälle von einem Haushalt genutzt werden: vom Single-Haushalt bis zur Familie oder WG.

Die Zahl der Privathaushalte wird von beiden Studien für die zugrunde liegende Grundgesamtheit mit 40,219 Mio. angegeben. Zusammen mit den 70,094 Mio. Menschen ergäbe sich eine Haushaltsgröße von 1,74 Personen. Laut IVW erreicht tv14 derzeit eine verbreitete Auflage von 2,152 Mio. Exemplaren pro Heft. Würde man diese Zahl nun mit 1,74 multiplizieren, käme man auf 3,75 Mio. Leser. Das ist natürlich eine recht vereinfachte Rechnung, denn sie lässt außer Betracht, dass in manchem tv14-Haushalt auch Menschen wohnen, die nicht in die Zeitschrift schauen – und lässt außen vor, dass es auch andere Nutzungsmöglichkeiten gibt. Im Falle von tv14 können aber beispielsweise Lesezirkel und Bordexemplare außen vor gelassen werden, tv14 ist in diesen beiden Segmenten nicht aktiv.

Vergleicht man nun die 3,75 Mio. Leser mit den beiden Ergebnissen der AWA (3,12 Mio.) und der MA (7,28 Mio.), so scheint die AWA das deutlich realistischere Ergebnis geliefert zu haben. Würde die MA-Zahl stimmen, müssten sich im Durchschnitt 3,4 Personen eine tv14 teilen. Wohlgemerkt: Kinder unter 14 sind hier nicht mitgerechnet. Angesichts von einer durchschnittlichen Haushaltsgröße von 1,74 eine Zahl, die deutlich zu hoch erscheint.

Ohnehin fällt es auf, dass unter den 33 Vergleichen elfmal die AWA über der MA liegt, aber 22 mal die MA über der AWA. In den fünf genannten Extremfällen ist es immer die MA, die höhere Reichweiten ausweist.

Auch an dieser Stelle möchten wir noch einmal die Computer Bild Spiele nennen, die nicht zu den 33 untersuchten Fällen gehört, die aber als Extrem-Beispiel aufzeigt, dass etwas gehörig schief läuft in den Reichweiten-Studien – und eben vor allem in der MA. Sie kommt laut MA trotz eines 4,9%-Verlustes immer noch auf sensationelle 1,55 Mio. Leser pro Ausgabe. „Sensationell“ deswegen, weil die verkaufte Auflage des Magazins inzwischen auf 36.514 Exemplare geschrumpft ist. Jedes verkaufte Heft würden demnach mehr als 42 Leute lesen. Es müsste in Deutschland also riesige Computer-Bild-Spiele-Leser-Clubs geben, die ihr wertvolles Magazin gemeinsam studieren. Denn wenn ein Games-Geek das Heft allein liest, muss sich ein anderer irgendwo im Land sein Exemplar ja schon mit mehr als 80 anderen teilen.

Bei der AWA ist die Computer-Bild-Spiele-Reichweite in den vergangenen elf Jahren von 2,74 Mio. auf nur noch 470.000 geschrumpft. Auch hier klingt die Zahl von 11 bis 12 Lesern pro verkauftem Heft noch absurd hoch, aber längst nicht so absurd hoch wie bei der MA.

Wir können uns als Fazit nur wiederholen: Die angeblichen Print-Reichweiten sehen angesichts der Auflagen-Entwicklung der vergangenen Jahre inzwischen so dermaßen unrealistisch aus, dass eigentlich kaum ein seriöses Unternehmen mit diesen Zahlen arbeiten kann – erst recht nicht beim Einkauf von Anzeigenplätzen. Der Print-Branche wäre mehr damit geholfen, wenn es durch radikale Änderungen in der Methodik solcher Studien realistische – wenn auch dann deutlich kleinere – Leserzahlen gäbe.

Hier noch die Gegenüberstellung der 50 Titel:

AWA vs. MA 2017: Zeitschriften-Reichweiten im Vergleich
RW (AWA) in Mio. RW (MA) in Mio. Unterschied
1 Apotheken Umschau A 14,08
2 Apotheken Umschau B 13,88
3 ADAC motorwelt 13,21 15,17 1,96 14,8%
4 rtv 9,00 9,37 0,37 4,1%
5 Stern 6,81 6,83 0,02 0,3%
6 Bild am Sonntag 6,80 8,91 2,11 31,0%
7 Der Spiegel 5,86 6,56 0,70 11,9%
8 Prisma 5,83 5,51 -0,32 -5,5%
9 Senioren Ratgeber 5,10
10 TV Spielfilm plus 4,77 5,06*
11 Landlust 4,76
12 Hörzu 4,40 3,68 -0,72 -16,4%
13 TV Movie 4,40 5,10 0,70 15,9%
14 Focus 3,61 4,62 1,01 28,0%
15 Test 3,47
16 Sport Bild 3,21 4,55 1,34 41,7%
17 tv14 3,12 7,28 4,16 133,3%
18 Bunte 3,05 4,43 1,38 45,2%
19 Mit Liebe Das Genussmagazin 3,01
20 Diabetes Ratgeber 2,95
21 Geo 2,93 3,05 0,12 4,1%
22 Bild der Frau 2,90 5,77 2,87 99,0%
23 Brigitte 2,88 2,69 -0,19 -6,6%
24 Auto Motor und Sport 2,83 2,50 -0,33 -11,7%
25 TV Digital 2,70 3,95 1,25 46,3%
*: nur TV Spielfilm
Quelle: AWA 2017 & ma 2017 Pressemedien II / Tabelle: MEEDIA

 

AWA vs. MA 2017: Zeitschriften-Reichweiten im Vergleich
RW (AWA) in Mio. RW (MA) in Mio. Unterschied
26 Mein schöner Garten 2,56 2,36 -0,20 -7,8%
27 Ratgeber-Meine Apotheke 2,49
28 Schöner Wohnen 2,46 1,82 -0,64 -26,0%
29 Neue Apotheken Illustrierte (mit Gesundh.J.) 2,28
30 Auto Bild 2,03 3,14 1,11 54,7%
31 Gala 2,00 2,90 0,90 45,0%
32 Gruppe Mein EigenHeim 1,94
33 Kicker Sportmagazin 1,93 3,15 1,22 63,2%
34 Essen & Trinken 1,85 1,39 -0,46 -24,9%
35 Reader’s Digest 1,85 0,95 -0,90 -48,6%
36 Meine Familie & ich 1,85 1,14 -0,71 -38,4%
37 Kino&Co-Kombi 1,81
38 Super illu 1,80 2,26 0,46 25,6%
39 Auf einen Blick 1,79 2,08 0,29 16,2%
40 Wohnglück 1,76
41 Baby und Familie 1,76
42 TV Hören und Sehen 1,72 3,35 1,63 94,8%
43 Freundin 1,71 1,97 0,26 15,2%
44 Für Sie 1,71 1,66 -0,05 -2,9%
45 Computer Bild 1,69 2,47 0,78 46,2%
46 Freizeit Revue 1,67 2,18 0,51 30,5%
47 Zeit Magazin 1,58
48 Tina plus 1,55 2,56*
49 Gong plus 1,51 1,04**
50 Öko Test 1,50 1,53 0,03 2,0%
*: nur Tina / **: nur Gong
Quelle: AWA 2017 & ma 2017 Pressemedien II / Tabelle: MEEDIA
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Alle Kommentare

  1. Wer einmal die Rohdaten einer grossen Umfrage und die bearbeiteten Daten nach Gewichtung, Injektion und Fusion gesehen hat versteht das Misstrauen gegenüber politisch korrekten Konsensstudien wie der MA. Die Eingriffe der AWA in die Originaldaten sind weniger dramatisch, da man mehr Intelligenz und Aufwand in eine saubere Stichprobe investiert und vor allem auf ältere Interviewer setzt, die quasi eine hoheitliche Aufgabe erfüllen. Beide Studien mühen sich redlich, eine fraktale Realität so abzubilden, dass sie planerisch nutzbar bleiben. Pragmatisch könnte man ja jeweils den kleineren Wert nehmen….

  2. Lieber Herr Schröder,

    wenn man sich einmal genauer mit dem Thema beschäftigt und auch die entsprechenden Marktforschungskenntnisse mit sich bringt, dann stellt man fest, dass es doch zahlreiche unterschiede in den Erhebungsmethodiken von MA und AWA gibt…

    – Die Stichproben erfolgen bei der MA in einem Random-Verfahren, in der AWA im Quota-Verfahren.

    – Die Frequenz-Abfrage und damit die Basis für den „Leser pro Ausgabe“ erfolgt bei der MA anhand konkreter Zeiträume, bei der AWA nicht.

    – Die Titelabfragen erfolgen bei der MA nach dem Zufallsprinzip, in der AWA werden Titelgruppen wie z.B. die Titelpalette der BILD (BILD, BILD am Sonntag, Sport BILD, Computer BILD Spiele etc.) zusammengefasst, so dass es nicht zu Verwechslungen kommen kann.

    – Der Kicker ist ein Sonderfall, da der Titel zweimal pro Woche erscheint, allerdings als Wochentitel erhoben wird.

    Alles in allem können damit zahlreiche Unterschiede erklärt werden. Dazu müsste man sich aber etwas intensiver mit der Materie beschäftigen.

    1. Sie argumentieren jetzt komplett nur mit Details zur Methodik. Aber das ist doch gar nicht der entscheidende Punkt. Wenn die Studien das liefern würden, was sie liefern wollen, nämlich realistische Leserzahlen, dann müssten sie auch mit unterschiedlichen Methodik-Details zu mindestens ähnlichen Ergebnissen kommen – und nicht zu Unterschieden von bis zu 133%.

      1. Die Argumentation über die Details zur Methodik ist unabdingbar. Denn es ist größtenteils die Methodik, die für die unterschiedlichen Ergebnisse verantwortlich ist. Mal abgesehen von den statistischen Schwankungswerten. Bei der Methodik gibt es seit jeher die Lager, die die AWA-Methodik bevorzugen und diejenigen, die die MA-Methodik bevorzugen. Jeder behauptet natürlich von sich, den besseren Weg zu kennen. Ich für meinen Teil bevorzuge die AWA. Die Allensbacher müssen als unabhängiges Institut deutlich weniger Befindlichkeiten berücksichtigen als die MA, bei der neben den Agenturen und Werbungtreibenden auch noch die Vertreter anderer Mediengattungen mit reinreden. Was mir in der ganzen Diskussion aber noch fehlt, sind die elektronischen Erhebungen der anderen Mediengattungen. Betrachtet man dieser einmal genauer, dann sind sie noch viel weitere entfernt von der Realität, weil sie teils veraltet, teils methodisch unsauber sind. Die Printerhebungen orientieren sich zumindest noch am ZAW Rahmenschema für Werbeträgeranalysen. Das ist bei all den anderen nicht mehr der Fall…

  3. Interessant wäre ein historischer Vergleich der Kennzahl „Leser pro verkaufte Ausgabe“. Wenn diese Zahl quer durch die Bank über die Jahre größer wird, dann muss man schon fragen, ob das der Realität entsprechen kann.

  4. Die Reichweitenmessung ist genau ja auch gar nicht möglich. Außer in Lesezirkeln kann man die ja gar nicht auswerten. Selbst da ist die Frage, ob man jeden Patienten, der gelangweilt „DIE BUNTE“ durchblättert mitzählt.

    Mich wundert bei der ganzen Zahlenhuberei, weshalb man nicht die Remissionsquote eines Titels nimmt ? Da hätte man doch eine sehr valide Zahl.
    Bei Tageszeitungen fällt mir oft auf, daß viele Kioske nur noch 1-3 Exemplare von überregionalen Titeln bestellen, in der Woche ist dies für kleine Kioske schon zu viel, am Wochenende zu wenig, da kommen aber auch höchstens 3 Exemplare.

  5. Ein äusserst interessanter Artikel. Gute Arbeit, meedia!

    Mich würde stark interessieren, wie die betreffenden Unternehmen selbst einerseits diese drastischen Unterschiede zwischen den Zahlen der beiden Unternehmen erklären, und fast noch mehr, wie man bei einer Auflage von 36.514 auf 470.000, respektive 1,55 Millionen Leser kommt.

    Ich hoffe und vermute, ihr habt die entsprechenden Unternehmen bereits angeschrieben und um Stellungnahmen gebeten, und bin schon gespannt auf die Antwort.

    1. Vor 11 Jahren hatte die Computer-BILD noch eine harte Auflage von 450.000 (nach AWA ca. 6 Leser pro verkaufter Ausgabe)

      Das ganze läuft eben wie in der DDR oder bei der aktuellen Regierungspolitik, Lügen bringen neue Lügen bringen weitere Lügen – nach gewisser Zeit wird das komplett absurd.

      Am Ende wundert sich dann jeder, warum man alles so lange geschluckt hat.

      AWA und MA werden ja vermutlich von den Verlagen bezahlt, diese bekommen dann offenbar das was sie bestellen.

      Die Rolle der Werbewirtschaft bleibt hier unklar, die müssten ja eigentlich wissen, dass sie ihre Kunden bescheissen.

      1. Könnte diese Deutschevornamenverschwörungsgebetsmühle nicht einfach wieder in ihre AfD-Stammkneipe zurückkriechen und sich in Ruhe das Hirn weiter wegsaufen?

        Das ist doch schon sehr anstrengend, dieses ständige Absondern geistigen Dünnschisses, wenn andere Leute, die für ihr Geld arbeiten, Fachliches lesen und besprechen wollen.

        Wenn die Erwachsenen reden: Einfach mal die Klappe halten.

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