AWA 2017: Die große Mehrheit der Zeitungen und Zeitschriften verliert Leser

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Bescheinigte die Media Analyse (MA) der deutschen Zeitschriftenbranche zu Beginn des Jahres noch verblüffende Reichweiten-Zuwächse, sieht es in der neuesten Ausgabe der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) ganz anders aus: Mehr als zwei Drittel der Titel büßten hier Leser ein - darunter die großen Wochenmagazine Spiegel, stern und Focus, sowie als größte Verlierer die Bild am Sonntag und TV14.

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Unter den 249 Zeitungen und Zeitschriften, deren Zahlen mit 2016 verglichen werden können, verzeichnete die AWA 66 Gewinner, 13 Titel, die ihr Vorjahresniveau exakt bestätigten und 170 Verlierer.

Wie sehr sich MA und AWA auseinander entwickeln, zeigt sich u.a. bei der Bild am Sonntag. Steigerte sie sich bei der MA im Januar trotz jahrelanger massiver Auflagenverluste noch um nahezu sensationelle 550.000 Leser auf 9,05 Mio., ist sie laut AWA nun mit einem 660.000-Leser-Verlust der größte Verlierer und kommt noch auf eine Reichweite 6,80 Mio.

Ähnlich die Situation bei den drei großen Wochenmagazinen: Laut MA gewannen stern, Spiegel und Focus gegenüber dem Vorjahr 310.000 bis 350.000 Leser pro Ausgabe hinzu, laut AWA verloren sie zwischen 10.000 und 310.000. Dem Spiegel und dem Focus bescheinigt die AWA fast 1 Mio. Leser weniger als die MA.

Beim Parade-Beispiel der Wunderwelt MA, das ich bei Analysen immer wieder gern nenne, um eine dringend nötige Methoden-Diskussion anzumahnen, sieht es ähnlich aus: Computer Bild Spiele. Ich zitiere nochmal meine MA-Analyse aus dem Januar: „Die Zeitschrift aus dem Hause Springer verkauft sich laut IVW mittlerweile nur noch 40.021 mal. Fast alle Exemplare werden dabei per Abo und Einzelhandel verkauft, Lesezirkel-Hefte existieren nur 557 pro Ausgabe. Dennoch bescheinigt die agma dem Games-Magazin erneut eine Fabel-Reichweite von 1,63 Mio. Ein gekauftes Computer-Bild-Spiele-Heft erreicht also über 40 (!) Leser. Es muss in Deutschland riesige Computer-Bild-Spiele-Leser-Clubs geben, die ihr wertvolles Magazin gemeinsam studieren. Denn wenn ein Games-Geek das Heft allein liest, muss sich ein anderer irgendwo im Land sein Exemplar ja schon mit 80 anderen teilen. Sie merken: eine absurde Vorstellung.“

Die AWA kennt solche Computer-Bild-Spiele-Leser-Clubs offensichtlich nicht, denn dort verliert das Magazin seit Jahren Reichweite – von 2,74 Mio. im Jahr 2006 auf mittlerweile noch 470.000. Zwar klingen auch 11 bis 12 Leser pro verkauftem Heft noch etwas zu hoch, aber weitaus realistischer als über 40. Vor allem der große Abstand ist es, der verwirrt und für Kopfschütteln sorgt. Wie kann es – unabhängig von allen Methoden-Unterschieden – sein, dass eine Reichweiten-Studie einem Magazin 1,63 Mio. Leser bescheinigt – und eine andere 470.000?

Im aktuellen Verlierer-Ranking der AWA folgt hinter der Bild am Sonntag nach absoluten Zahlen TV14, das ADAC Reisemagazin und der stern:

AWA 2017: Die Flop-10-Absteiger nach Reichweite (nur Zeitschriften)
RW in Mio. 2017 vs. 2016
1 Bild am Sonntag 6,80 -0,66 -8,8%
2 TV14 3,12 -0,54 -14,8%
3 ADAC reisemagazin 1,05 -0,32 -23,4%
4 stern 6,81 -0,31 -4,4%
5 Computer Bild 1,69 -0,31 -15,5%
6 Kicker Sportmagazin 1,93 -0,30 -13,5%
7 rtv 9,00 -0,28 -3,0%
8 Prisma 5,83 -0,27 -4,4%
9 TV Spielfilm plus 4,77 -0,26 -5,2%
10 Bild der Frau 2,90 -0,24 -7,6%
Quelle: AWA 2017 / Tabelle: MEEDIA

Unter den zehn größten Gewinnern finden sich kostenlose Titel wie die ADAC motorwelt, das Edeka-Magazin Mit Liebe oder der Senioren Ratgeber, dazu fünf Kaufmagazine von Landidee und Mein schönes Land über die Funk Uhr und Bravo Girl bis P.M.

AWA 2017: Die Top-10-Aufsteiger nach Reichweite (nur Zeitschriften)
RW in Mio. 2017 vs. 2016
1 ADAC motorwelt 13,21 0,37 2,9%
2 Landidee 1,46 0,24 19,7%
3 Mit Liebe Das Genussmagazin 3,01 0,22 7,9%
4 Mein schönes Land 1,50 0,21 16,3%
5 Senioren Ratgeber 5,10 0,20 4,1%
6 Chrismon 1,50 0,17 12,8%
7 Funk Uhr 1,37 0,11 8,7%
8 Ratgeber-Amphora (ab 2009: Ratgeber-Meine Apotheke) 2,49 0,10 4,2%
9 Bravo Girl 0,50 0,09 22,0%
10 P.M. 0,92 0,08 9,5%
Quelle: AWA 2017 / Tabelle: MEEDIA

Unter den 25 reichweitenstärksten Zeitschriften finden sich mit der ADAC Motorwelt, dem Senioren Ratgeber, TV Movie, der Sport Bild, Mit Liebe und auto motor und sport nur sechs Aufsteiger, die anderen 19 Titel büßten Leser ein. Um mehr als 10% ging es für TV14 bergab, mehr als 5% verloren TV Spielfilm Plus (inklusive TV Today), TV Digital, Bild der Frau und Bild am Sonntag.

AWA 2017: Die Top 50 der Zeitschriften
RW in Mio. 2017 vs. 2016
1 Apotheken Umschau A 14,08 -0,15 -1,1%
2 Apotheken Umschau B 13,88 -0,16 -1,1%
3 ADAC motorwelt 13,21 0,37 2,9%
4 rtv 9,00 -0,28 -3,0%
5 Stern 6,81 -0,31 -4,4%
6 Bild am Sonntag 6,80 -0,66 -8,8%
7 Der Spiegel 5,86 -0,02 -0,3%
8 Prisma 5,83 -0,27 -4,4%
9 Senioren Ratgeber 5,10 0,20 4,1%
10 TV Spielfilm plus 4,77 -0,26 -5,2%
11 Landlust 4,76 -0,02 -0,4%
12 Hörzu 4,40 -0,09 -2,0%
13 TV Movie 4,40 0,06 1,4%
14 Focus 3,61 -0,01 -0,3%
15 Test 3,47 -0,02 -0,6%
16 Sport Bild 3,21 0,05 1,6%
17 TV14 3,12 -0,54 -14,8%
18 Bunte 3,05 -0,14 -4,4%
19 Mit Liebe Das Genussmagazin 3,01 0,22 7,9%
20 Diabetes Ratgeber 2,95 -0,01 -0,3%
21 Geo 2,93 -0,07 -2,3%
22 Bild der Frau 2,90 -0,24 -7,6%
23 Brigitte 2,88 -0,13 -4,3%
24 Auto Motor und Sport 2,83 0,01 0,4%
25 TV Digital 2,70 -0,18 -6,3%
Quelle: AWA 2017 / Tabelle: MEEDIA

Zu den großen Verlierern gehören auch die Computer Bild und der kicker, die sich um 15,5% bzw. 13,5% verschlechterten. Zwischen 8,9% und 9,7% gingen zudem Essen & Trinken, Wohnglück, Freundin, Für Sie und Gong plus abhanden. Steigern konnten sich auf den Rängen 26 bis 50 Mein schöner Garten, Ratgeber-Meine Apotheke, Meine Familie & ich, TV Hören und Sehen, sowie das Zeit Magazin.

AWA 2017: Die Top 50 der Zeitschriften
RW in Mio. 2017 vs. 2016
26 Mein schöner Garten 2,56 0,06 2,4%
27 Ratgeber-Meine Apotheke 2,49 0,10 4,2%
28 Schöner Wohnen 2,46 -0,12 -4,7%
29 Neue Apotheken Illustrierte (mit Gesundh.J.) 2,28 0,00 0,0%
30 Auto Bild 2,03 -0,09 -4,2%
31 Gala 2,00 -0,09 -4,3%
32 Gruppe Mein EigenHeim 1,94 -0,08 -4,0%
33 Kicker Sportmagazin 1,93 -0,30 -13,5%
34 Essen & Trinken 1,85 -0,18 -8,9%
35 Reader’s Digest 1,85 -0,09 -4,6%
36 Meine Familie & ich 1,85 0,07 3,9%
37 Kino&Co-Kombi 1,81 -0,03 -1,6%
38 Super illu 1,80 -0,07 -3,7%
39 Auf einen Blick 1,79 -0,08 -4,3%
40 Wohnglück 1,76 -0,19 -9,7%
41 Baby und Familie 1,76 0,00 0,0%
42 TV Hören und Sehen 1,72 0,01 0,6%
43 Freundin 1,71 -0,18 -9,5%
44 Für Sie 1,71 -0,18 -9,5%
45 Computer Bild 1,69 -0,31 -15,5%
46 Freizeit Revue 1,67 -0,12 -6,7%
47 Zeit Magazin 1,58 0,06 3,9%
48 Tina (ab 2009 Tina plus) 1,55 -0,07 -4,3%
49 Gong plus 1,51 -0,15 -9,0%
50 Öko Test 1,50 -0,08 -5,1%
Quelle: AWA 2017 / Tabelle: MEEDIA

Unter den drei Wochen- und Sonntagszeitungen (die Bild am Sonntag wertet die AWA als Zeitschrift) finden sich keine Gewinner. Stattdessen büßte die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung satte 15,1% ein, die Welt am Sonntag 9,5% und auch für Die Zeit ging es – wenn auch vergleichsweise leicht – um 2,1% herab.

AWA 2017: Wochen- und Sonntagszeitungen nach Reichweite
RW in Mio. 2017 vs. 2016
1 Die Zeit 2,29 -0,05 -2,1%
2 Welt am Sonntag 1,34 -0,14 -9,5%
3 Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung 0,90 -0,16 -15,1%
Quelle: AWA 2017 / Tabelle: MEEDIA

Auch bei den von der AWA erfassten fünf überregionalen Tageszeitungen gibt es keine Gewinner. Stattdessen büßten alle zwischen 4,8% und 11,8% ihrer Leser ein. Die regionalen Abo-Tageszeitungen, die die AWA nur gemeinsam erfasst, verloren 1,9% ihrer Reichweite, erreichen nun 28,16 Mio. statt 28,71 Mio. Leser pro Ausgabe. Vor zehn Jahren waren es noch 35,06 Mio.

AWA 2017: Tageszeitungen nach Reichweite
RW in Mio. 2017 vs. 2016
1 Bild mit B.Z. 7,75 -0,71 -8,4%
2 Süddeutsche Zeitung 1,23 -0,09 -6,8%
3 Frankfurter Allgemeine Zeitung 0,92 -0,08 -8,0%
4 Die Welt Gesamt 0,67 -0,09 -11,8%
5 Handelsblatt 0,40 -0,02 -4,8%
Quelle: AWA 2017 / Tabelle: MEEDIA
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Alle Kommentare

  1. Es wird einen Grund geben, warum politische Print-Medien ihr Produkt nicht an die Wirklichkeit anpassen, die Leser scheinen von dem derzeitigen Produkt bedient zu sein.

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