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Digital-Berater Knüwer: „Wer glaubt, nur Werbung als Native Ad ablaichen zu können, wird scheitern“

Thomas Knüwer betreibt mit kpunktnull eine „strategische Beratung für das digitale Zeitalter“
Thomas Knüwer betreibt mit kpunktnull eine "strategische Beratung für das digitale Zeitalter"

Native Advertising ist nicht des Teufels. Denn: "Medienkonsumenten des 21. Jahrhunderts sind ja nicht blöd: Sie akzeptieren Marketing, wenn es ihnen einen Mehrwert liefert", meint zumindest der Digital-Berater Thomas Knüwer. Im MEEDIA-Interview erklärt er, wann diese Werbeform auch für Verlage funktioniert und warum sie schon bald ein ganz normaler Bestandteil des Marketing-Mix werden wird. Dann, wenn die Qualität der Inhalte stimmt: " Wer glaubt, nur Werbung als Native Ad ablaichen zu können, der wird scheitern."

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Hand aufs Herz: Haben Sie schon einmal selbst bewusst und aus echtem Interesse eine Native Advertising-Anzeige geklickt?
Thomas Knüwer: Ja, klar. Der Morgen beginnt für mich mit Müsli, Kaffee und iPad. Auf Flipboard bekomme ich dann häufig Fachartikel von Forbes, die Native Advertising sind – darunter häufig richtig gute.

Halten Sie Native Advertising für eine gute oder schlechte Idee?
Das lässt sich so pauschal gar nicht sagen.

Ich frage anders: Was macht Ihrer Meinung nach eine gute Native Advertising-Kampagne aus?
Zunächst die Qualität der Inhalte. Wer glaubt, nur Werbung als Native Ad ablaichen zu können, der wird scheitern. Es geht ja gerade darum, die gleiche Qualität zu erreichen, wie das journalistische Medium, in dem der Inhalt erscheint. Das ist manchmal relativ einfach, oft aber sehr schwer. Denn in der Inhalteerstellung muss ich mich nach den Gewohnheiten und Ansprüchen der Stammkunden jenes Mediums richten und die Vorstellungen der Marke oder des Unternehmens unterordnen – das fällt vielen Entscheidern sehr schwer.

Aus Sicht des Mediums geht es ebenfalls um diese Qualität. Aber natürlich ist auch die Kennzeichnung wichtig. Der Konsument des Mediums darf sich nicht getäuscht fühlen.
Zu viele Medien versuchen diese Kennzeichnung zu verstecken. Das halte ich für unnötig, wenn die Qualität des Inhaltes stimmt. Denn Medienkonsumenten des 21. Jahrhunderts sind ja nicht blöd: Sie akzeptieren Marketing, wenn es ihnen einen Mehrwert liefert. Dieser Mehrwert ist der entscheidende Faktor beim Native Advertising.

Ziehen Sie eine Grenze zwischen Native Advertising und Content Marketing? Wenn ja, wo?
Content Marketing ist eine Strategie, Native Advertising ein Instrument. Beim Content Marketing geht es darum, vorab eine Interessenszielgruppe zu definieren und diese mit für sie relevanten Inhalten zu bedienen. Diese Bedienung kann auch per Native Advertising erfolgen. Andersherum kann ein Unternehmen Native Advertising für die breite Allgemeinheit produzieren – das wäre dann kein Content Marketing.

Sind die meisten Unternehmen in der Lage, effektiv mit dem Thema umzugehen oder krankt es bei der Umsetzung vieler guter Kampagnen-Idee auch auf der Seite der Auftraggeber?
Aber wie es krankt! In ganz vielen Bereichen des digitalen Marketings müssen Marken ihre Interessen und Kommunikationswünsche denen der Verbraucher unterordnen. Das erfordert Demut und das Zurückstellen des Egos. Dies aber ist gerade in Großkonzernen, bei denen eine gewisse Bulligkeit nötig ist, um seine Interessen durchzusetzen, so nicht gelernt.

Kann Native Advertising die Verlage und ihre Online-Geschäftsmodelle retten?
Native Advertising allein wird nicht richten, was strukturell schief liegt. Aber: Native Advertising ist eine interessante Einnahmequelle, wenn es richtig gemacht wird.

Sollten Verlage mit eigenen Units überhaupt selbst Werbeinhalte für Kunden produzieren. Oder sollten die Medienhäuser das den Profis überlassen?
Einen Moment dachte ich, MEEDIA macht sich über Medienhäuser lustig und erklärt sie zu Amateuren…
Gute Inhalte erfordern eine hohe Kenntnis im Berichtsfeld. Der Traum, dass jeder Autor mal eben locker flockig über alles schreiben kann, halte ich für eine Fehleinschätzung. Das betrifft die hier beschriebene Situation genauso wie den Glaube von Media- und Werbeagenturen, dass sie mal eben mit vorhandenen Leuten für alle Kunden Content Marketing machen können.
Um eine vom Leser akzeptierte Qualität zu erzielen sind gute Autoren nötig. Ich glaube, dass ein Netzwerk aus qualitativ hochwertigen freien Autoren die beste Lösung ist, so halten wir das auch bei kpunktnull. Wenn diese Freelancer richtig gebrieft werden, können auch Verlage mithalten. Der Haken: Diese Autoren sind gut im Geschäft und keine Billo-Anbieter. Verlage aber zahlen ungern deren Honorare.

Können die Nutzer bei bestimmten Inhalten überhaupt noch zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten unterscheiden?
Wie oben gesagt: Native Advertising muss klar gekennzeichnet werden. Im Idealfall aber ist der Native-Inhalt dann so gut, dass er die Qualität der Redaktionsinhalte erreicht.

Ist Native Advertising ein probates Mittel, um die Verluste durch Ad-Blocker zu kompensieren, bzw. auch die Ad-Blocker-Nutzer mit Werbebotschaften zu erreichen?
Das hängt davon ab, wie viel Native Ads ein Medienunternehmen akquirieren kann. Technisch gesehen aber sind Native Ads natürlich eine Option, um Adblocker-Nutzer zu erreichen. Das hat auch nichts mit Austricksen zu tun. Niemand kann mir erzählen, dass er die Klickibunti-Werbefluten deutscher Nachrichtenseiten angenehm findet. Gleichzeitig gilt implizit aber für alle Verbraucher: Werbung, die für uns relevant ist, wollen wir sehen. Und Native Advertising kann durch längere Texte, Videos oder Audio-Beiträge relevanter sein, als ein Banner mit wenigen Buchstaben und schreiender Botschaft.

Hat Native Advertising das Zeug dazu, sich mittelfristig in Deutschland durchzusetzen oder bleibt es weitestgehend ein Phänomen für Millennial-Angebote?
Ich finde schon jetzt, dass es nicht auf Millennial-Angebote beschränkt ist. Die HuffPost beispielsweise wird von vielen Menschen höheren Alters gelesen. Im Lokalen gibt es solche Formate bei Rheinische Post Online. Und Anzeigenblätter sind ja nur durch Native Advertising groß geworden. Ich gehe davon aus, dass es ein ganz normaler Bestandteil des Marketing-Mix wird.

Gibt es möglicherweise sogar journalistische Angebote, die durch Native Advertising oder auch Content Marketing künftig überflüssig werden?
Durch Native Advertising geht das qua Definition nicht – denn hier ist ja immer ein Ort nötig, für den die Inhalte eingepasst werden. Bei Content Marketing wird es interessant. Ich glaube weniger, dass journalistische Angebote abgelöst werden. Definitiv aber können Content Marketing-Angebote vernachlässigte Zielgruppen abholen und bedienen. Hier haben Medienunternehmen eine offene Flanke. Sie wollen mit einem Angebot möglichst viele Personen erreichen. Aus Sicht der Verbraucher wäre es aber viel sinnvoller, würde ein Angebot nur das eine Interesse bedienen. Beispiel: Ich bin Anhänger von Preußen Münster, hätte also gerne einen Sportteil, der sich nur um diesen großartigen Verein dreht. Aus Sicht einer Zeitung aber ist das nicht genug, da die Anhänger anderer Clubs auch bedient werden müssen. Käme nun jemand her und würde mir ein tägliches Paket rund um die Preußen liefern – ich wäre dabei.

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