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Umsatz-Anteil liegt schon bei 20 Prozent: die Erfahrungen von Burda, Gruner + Jahr & Co. mit Native Advertising

Für die Vermarktungs-Profis von der Zeit, Burda und Bauer oder auch Carsten Schwecke (li.) von Media Impact oder Frank Vogel von G+J e|MS
Für die Vermarktungs-Profis von der Zeit, Burda und Bauer oder auch Carsten Schwecke (li.) von Media Impact oder Frank Vogel von G+J e|MS

Viele Medienwissenschaftler sind davon überzeugt, dass ein erfolgreiches Native-Advertising-Angebot das Zeug dazu hat, sich zu einer Art Vermarktungs-Lebensversicherung für die Medienbranche zu entwickeln. MEEDIA hat die großen Verlage gefragt, wie sie mit den neuen Werbeformen umgehen, ob sie die Inhalte selbst konzipieren und produzieren und wie sie die entsprechenden Artikel kennzeichnen. Dabei zeigt sich auch: Bei einigen Medienhäuser liegen die Umsätze mit Native Ads bereits bei 20 Prozent.

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Burda

Die Münchner betreiben bei BurdaForward Advertising einen eigenen Newsroom für Native-Advertising-Kampagnen. Bereits seit 2014 entwickelt die Unit (Partner Studio) Kampagnen, die bei Chip Online, der Huffington Post oder auch Focus Online laufen. Mittlerweile beschäftigt die Abteilung, die klar von den Redaktionen von Burdas Publishing-Einheiten getrennt sind, zehn Redakteure.

Der Arbeitsnachweis der Spezialisten kann sich durchaus sehen lassen. So setzten sie bereits über 300 Kampagnen um und erwirtschaften mittlerweile gut 20 Prozent der Online-Vermarktungsumsätze. Besonders gut laufen die Themen aus den Bereichen Health, Travel und Finance.

Burda kennzeichnet die entsprechenden Artikel mit den Hinweisen „Partnerinhalt“ oder „Sponsored by“. „Zusätzlich erscheint in den nativen Teasern, die in die Inhalte führen, das Kundenlogo oder der Name des kooperierenden Unternehmens, damit für den User absolut transparent ist, wer hinter dem Inhalt steht“, erklären die Chefs des Partner Studios, Martin Baier und Sarah Tabaschuß, auf MEEDIA-Anfrage.

Grundsätzlich: Wie sind die Erfahrungen mit Native Advertising?
Martin Baier und Sarah Tabaschuß: „Die Kundennachfrage ist sehr hoch und wächst weiter. Native Advertising ist ein sehr wichtiger Baustein unserer Goodvertising-Initiative, mit der wir uns bereits zu großen Teilen von nerviger Werbung verabschiedet haben. Wir produzieren für den User passende Werbung, um ihm einen echten Mehrwert bieten zu können. Genau diesen Mehrwert schätzen Nutzer: in verschiedenen Studien haben wir herausgefunden, dass die Akzeptanz von Native Advertising Kampagnen sehr hoch ist. Gleichzeitig ist auch die Werbewirkung enorm.

Die Zeit

Bei der Zeit kümmert sich die Corporate Publishing-Tochter Tempus Corporate um die Produktion und das Layout der Native Advertising-Inhalte. Dabei kennzeichnen die Hamburger alle entsprechenden Inhalte mit den Hinweis „Anzeige“.

Wie sind ihre Erfahrungen mit Native Advertising?
Jan Hawerkamp, Geschäftsführer Tempus Corporate
: „Positiv. Das Feedback der Kunden ist positiv, da auch die User die Formate großteils als nutzwertig und positiv annehmen“.

Axel Springer

Mittlerweile bietet Media Impact für fast alle Medienmarken von Springer die Möglichkeit Native-Advertising-Kampagnen zu buchen und produzieren zu lassen. Erstellt werden die Inhalte von getrennt von den Redaktionen operierenden Spezial-Teams, wie dem Bild Brand Studio, das beispielsweise für die große Boulevard-Marke arbeitet.

„Jede Form von Native Advertising ist durch das Wort ‚Anzeige‘ von redaktionellen Beiträgen unterscheidbar. Auch der Sponsor wird jeweils explizit genannt“, erklärt Carsten Schwecke, Chief Digital Officer von Media Impact gegenüber MEEDIA.

Wie sind ihre Erfahrungen mit Native Advertising?
Carsten Schwecke: „Die Kunden interessieren sich zunehmend für Werbeformen, die als weniger aufdringlich empfunden werden. Die Nutzer sind dadurch eher bereit sich mit Werbung auseinander zu setzen und verzichten auf den Einsatz von Adblockern. Wir haben daher durchweg positive Erfahrungen mit Native Advertising verzeichnen können. Entsprechend arbeiten wir daran, unser Angebot in diesem Vermarktungssegment signifikant auszubauen.“

Bauer Media Group

Auch das Hamburger Verlagshaus bietet die Möglichkeit, Native Advertising-Kampagnen auszuspielen. Bei der Kennzeichnung setzt Bauer auf den Begriff „Anzeige“. Ein Teil er Native-Advertising-Aktivitäten wird mittlerweile von Ströer erledigt, die sich seit einigen Monaten um die gesamte Digital-Vermarktung des Medienhauses kümmern. Gegenüber MEEDIA sagt Bauer jedoch auch, dass man mit Native Advertising „positive“ Erfahrungen gemacht haben.

Mediengruppe Funke

Das Verlagshaus hinter Heftig.co, der WAZ, dem Hamburger Abendblatt, der Berliner Morgenpost oder auch von TV Digital und der Aktuellen bietet Native Advertising sowohl für Tageszeitungen, wie auch für Magazine an. Dafür wurde eine zentrale native Pool-Redaktion aufgebaut. Bei der Kennzeichnung setzt Funke auf den Zusatz „Anzeige“.

Wie sind ihre Erfahrungen mit Native Advertising?
„Extrem positiv, die Kunden fragen das Format im nationalen sowie im regionalen Bereich immer stärker nach. Die Performance unserer native Ads ist sehr vielversprechend, weil der Nutzwert für die User hoch ist, sodass unsere Anzeigenkunden mehrfach buchen.“

Gruner + Jahr

Für die Hamburger gehört Native Advertising seit Jahren zum Vermarktungsalltag. Dabei positioniert sich G+J e|MS, wie einige andere Vermarkter auch, als Full-Service-Angebot. So liefern sie Konzeption und Realisierung der Kampagnen aus einer Hand. Ähnlich wie bei Burda, machen die Einnahmen aus diesem Bereich bereits gut 20 Prozent des Digitalumsatzes aus.

Die Hamburger kennzeichnen grundsätzlich alle Native Ads mit dem Wort „Anzeige“, das verstehe jeder User und es vermeide unnötige Irritationen. „User dürfen sich nicht durch Native Advertising getäuscht oder betrogen fühlen, denn dann leiden sowohl die Medienmarke, auf der Native Advertising stattfindet, als auch die Marke des Werbetreibenden. Deshalb ist es wichtig, dass Nutzer zwischen Inhalten der Medienmarke und denen des Markenartiklers unterscheiden können“, erklärt Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS auf MEEDIA-Anfrage.

Wie sind ihre Erfahrungen mit Native Advertising?
Frank Vogel:
„Grundsätzlich sind unsere Erfahrungen mit Native Advertising sehr positiv. Wir haben in den letzten Jahren in der Vermarktungspraxis eine signifikant gestiegene Nachfrage nach Native Advertising festgestellt. Das hat einen einfachen Grund: Verbraucher blenden angesichts der wachsenden Nachrichtenflut zunehmend alle Informationen aus, die für sie nicht relevant sind. Mit Native Advertising lassen sich werbliche Inhalte an der Nutzungsverfassung und den Bedürfnissen des Users ausrichten – das sorgt für Relevanz und wirkt dem oft beklagten Werbeüberdruss konstruktiv entgegen!“

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