Anzeige

Luxusheft S-Magazin als neuer Print-Hoffnungsträger: Kann die Rechnung des Spiegel-Chefs aufgehen?

Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass setzt mit dem S-Magazin auf Luxuskunden
Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass setzt mit dem S-Magazin auf Luxuskunden

Süddeutsche Zeitung, FAZ-Verlag oder Welt-Gruppe - die großen Zeitungshäuser buhlen seit Jahren bei den Herstellern von Luxusmarken um Anzeigen. Jetzt hofft die Spiegel-Gruppe mit dem Lifestyle-Supplement S-Magazin in dem hart umkämpften Markt auf einem Millionenerlös. Damit bleibt aber Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass von seinem anvisierten Wachstumsziel von 20 Millionen Euro weit entfernt. Weitere marktfähige Innovationen sind dringend nötig. Eine Analyse.

Anzeige
Anzeige

Von einem Porträt über das australische Gender-Model Andreja Pejic, Fotoreportagen über „stilprägende Outfits der Straße“ bis hin zu „Hotels zum Träumen“: das neue S-Magazin der Spiegel-Gruppe kommt. Vierzig Seiten ist das Dummy stark, optisch wie sich das für eine Luxus-Fibel gehört wertig aufgemacht – und bei der Cover-Gestaltung dem vor einiger Zeit relaunchten G+J-Vielfliegermagazin Lufthansa exclusive verdächtig ähnlich.

Erstmals soll das Lifestyle-Supplement am 23. September dem Spiegel als Trägermedium beiliegen: ob Kunst, Mode, Design, Architektur, Beauty oder Reise – der Verlag will hier möglichst viele Branchen in dem hart umkämpften Anzeigensegment der Nobelmarken abdecken. Öffentlichkeistwirksam lobt Spiegel-Chefredakteur Klaus Brinkbäumer das Print-Experiment in höchsten Tönen als ob es der lang ersehnte Königsweg aus der Innovationskrise der Gruppe ist: „Das S-Magazin wird die schöne Seiten des Lebens suchen. Es wird den am Wochenende erscheinenden Spiegel bereichern.“

Solche Äußerungen klingen bei dem zuletzt in der Anzeigenvermarktung eher gebeutelten Nachrichtenmagazin wie lautes Rufen im Walde. Der mit neuen Produkt öffentlich entfachte Optimismus scheint auch nötig. Denn Verlagschef Thomas Hass braucht nach Fehlschlägen mit dem Best Ager Magazin Spiegel Classic und dem allen Anschein nach misslungenen Test des TV-Magazins Spiegel Fernsehen dringend vorzeigbare Erfolge – für die Innen- und Außenwirkung. Bei seinem anvisierten Wachstumsziel von 20 Millionen Euro kommt er nicht richtig vom Fleck. Bis Ende 2016 sind lediglich vier Millionen Euro neu in die Kasse gekommen, vor allem durch Ableger wie „Spiegel Biographie“, verriet er jüngst dem Branchenblatt Horizont. Die Gesellschafter – darunter die Mitarbeiter-KG, das Zeitschriftenhaus Gruner + Jahr und die Augstein-Erben – sind unruhig. Sie wollen, dass das traditionsreiche Haus endlich wieder mehr mehr erlöst. Im vergangenen Jahr war der Gruppenumsatz abermals gesunken, diesmal um 3,6 Prozent auf 269,5 Millionen Euro.

Jetzt sucht Hass mit großen Nobelmarken sein Heil in der Vermarktung. Denn das Geschäft mit Luxusartikeln wächst. Laut einer jüngsten Studie der Unternehmensberatung Bain & Company legt hier der weltweite Markt in diesem Jahr um zwei bis vier Prozent oder absolut zwischen 254 bis 259 Milliarden Euro zu. Die Hersteller von Uhren, Schmuck und Mode sind offenbar bereit, mehr Geld für Werbung auszugeben. Davon will sich Spiegel-Geschäftsführer hierzulande ein Stück vom Werbekuchen abschneiden. Mit gutem Grund: Der Vermarktungsumsatz der Spiegel-Gruppe soll aktuell ein kräftiges Minus im zweistelligen Prozentbereich aufweisen, die Rede ist von unter 20 Prozent. Eine Anfrage beim Spiegel dazu blieb unbeantwortet.


Deutliche Ähnlichkeit: G+J-Corporate-Zeitschrift Lufthansa exclusive (re.), Dummy-Cover des neuen S-Magazins aus dem Spiegel-Verlag

Um Anzeigenkunden Buchungen im neuen Supplement schmackhaft zu machen, setzt Hass auf Reichweite. Dazu legt er die Beilage dem Spiegel mit einer verkauften Auflage von mehr als 770.000 Stück als Träger bei, insgesamt 820.000 Luxus-Hefte sollen gedruckt werdne. Dadurch muss er sich nicht sorgen, dass das neue Print-Experiment keine Leser findet, wohl aber, ob sich die gewaltigen Druckkosten des Edel-Magazins über die Vermarktung refinanzieren lassen. Die hohe Verbreitung ist für den Spiegel willkommene Kosmetik für Präsentationen beim Kunden: Geschickt schiebt sich die Spiegel-Vermarktung durch die Auflagenhöhe des Supplements in ihrer Selbstdarstellung vor Konkurrenten wie Zeit Magazin (504.420 Stück), stern Mode (384.345 Stück), SZ-Magazin (349.766 Stück) oder dem FAZ-Magazin (247.403 Stück), die sich ebenfalls in diesem Segment tummeln.

Anzeige

Doch die Vermarktung wird kein Selbstgänger. Der Grund: der neue Hoffnungsträger von der Ericusspitze liegt dem Spiegel – wie der Literaturspiegel – gefalzt bei, damit das Tabliod-Format von 26 mal 38 Zentimetern nicht aus dem Hauptheft herausragt. Dies ist jedoch für viele Anzeigenkunden ein No-Go. Keiner der Hersteller von Luxusartikeln hat großes Interesse, dass seine hochwertig aufgemachten Anzeigen einen Knick enthalten, heißt es in Branchenkreisen. Zudem muss Spiegel Media mit dem Magazin in dem hart umkämpften Segment neue Anzeigenkunden erreichen. Ob Uhren oder Schmuck, Möbel – wandern die Hersteller vom Hauptheft ins Supplement ab, wäre dem Verlag wenig geholfen. Zudem dürften die Kunden im S-Magazin eine wohlwollende Berichterstattung über die Luxus-Umfelder erwarten, was nicht unbedingt zum kritischen Selbstverständnis der Marken-DNA des Spiegels passt.

Wie viel Anzeigengeld Spiegel-Chef Hass unter dem Strich erzielt, entscheidet vor allem der Seitenumfang des neuen Produkts ab. Den Anzeigenkunden präsentiert Spiegel Media, Vermarktungsarm der Gruppe, ein Dummy von 40 Seiten. Mehr dürften es am Ende kaum werden, meinen Branchenkenner. Ansonsten hat die Geschäftsführung Probleme, das Heft an die Abonnenten auszuliefern. Nimmt man also 40 Seiten pro Ausgabe (vier sind 2018 geplant) als Richtschnur, könnte die Aktion dem Printhaus rund 40 bis 50 Anzeigenseiten im Jahr einbringen. Pro Seite verlangt die Vermarktung 49.000 Euro. Das sind jedoch Bruttopreise.

Da der Anzeigenmarkt für Luxusartikel sehr wettbewerbsintensiv ist, muss Spiegel Media nach Ansicht von Brancheninsidern Rabattabschläge von deutlich mehr als 40 Prozent in Kauf nehmen. Damit bliebe unter dem Strich ein Nettoerlös zwischen 1,2 bis 1,5 Millionen Euro. Davon gingen Kosten für Druck und Redaktion ab. Bleibt also grob geschätzt ein Betrag von schätzungsweise 800.000 bis 1 Millionen Euro übrig. Hinzu kämen aber noch weitere Werbeerlöse, da die Inhalte des Stilmagazins auf Spiegel Online in der Rubrik Stil in einem eigenständigen Bereich integriert werden sollen. Dies könnte dem Geschäftsführer zusätzlich einen mittleren sechsstelligen Betrag in die Kasse spülen, meinen Vermarktungsexperten. Summa summarum blieben dem Unternehmen ein zusätzlicher Anzeigenerlös von bis zu 1,7 Millionen Euro, vielleicht zwei Millionen.

Das ist zwar auf den ersten Blick ein stattlicher Betrag, der aber voraussetzt, dass der Markt das S-Magazin auch annimmt. Und selbst wenn, reicht das bei Weitem nicht aus, wenn Hass sein angestrebtes Expansionsziel in den nächsten Jahren einhalten will. Der Geschäftsführer braucht schnell weitere Innovationen, um in der Vermarktung eine Trendwende einzuläuten. Verliert der Spiegel in diesem Ausmaß weiter an Vermarktungserlösen, drohen dem Haus mittel- bis langfristig weitere Kostenanpassungen. Ob der ehemalige Leiter des Vertriebsmarketings erneut eine Sparrunde im Haus durchsetzen kann, ist mehr fraglich. Zumindest der Widerstand in der Belegschaft beziehungsweise der Mitarbeiter-KG wäre ihm sicher.

Anzeige

Mehr zum Thema

Anzeige
Anzeige

Alle Kommentare

  1. Lieber Herr Weck,

    die Magazine der SZ oder der ZEIT bieten durchaus sehr guten Journalismus mit tollen Magazin-Lesestücken, vielfach prämiert und von hervorragenden Journalisten. Beim Handelsblatt Magazin oder dem der FAZ mögen Sie Recht haben. Ansonsten empfehle ich Ihnen einfach mal die Lektüre eines SZ Magazins. Dann werden Sie Ihre Meinung revidieren müssen. Grüße, K. Graf.

  2. Ein Coffee Table-Magazin, nichts zum lesen, eher um die Nachbarn zu beeindrucken. Aber so lange exklusive Marken Anzeigen schalten werden solche Magazine bestehen, sie SZ Magazin, Die Zeit Magazin, Handelsblatt Magazin usw.

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*