Monetarisierung von Instant Articles: Facebook zahlt Verlagen pro Tag insgesamt eine Million Dollar aus

Distributed Content: Facebooks Instant Articles überzeugt nicht alle Verlage
Distributed Content: Facebooks Instant Articles überzeugt nicht alle Verlage

Vor allem große Webseiten wie die New York Times oder Guardian haben sichtlich Zweifel daran, mit den Instant Articles von Facebook signifikante Umsätze zu erzielen. Als Konsequenz traten sie aus dem Programm aus, auch andere Publisher äußerten sich zuletzt unzufrieden. Nun reagiert Facebook erstmals und präsentiert Zahlen – die freilich erst einmal toll klingen, letztlich aber schwach bzw. wenig aussagekräftig sind.

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In einem Blog-Posting versucht Produktmanager Harshit Agarwal herauszuarbeiten, wie Facebook Plattformbetreiber in der Vermarktung ihrer mobilen Inhalte erfolgreicher kann. Während sich Publisher zuletzt uneinig darüber äußerten, ob die Instant Articles tatsächlich zu einer Reichweitensteigerung beitrügen, sind die Zahlen von Facebook eindeutig: Publsiher erreichten mit Instant 20 bis 50 Prozent mehr Traffic als herkömmliche Mobil-Angebote, schreibt Agarwal. Dabei bezieht sich der Vergleich des Managers auf den generellen Facebook-Traffic, also Mobiltraffic, der nicht über Instant Articles generiert wird.

Was die bisherige Kritik an der Monetarisierung der Inhalte angeht, kann Facebook mit seinen Zahlen die Zweifel nicht wirklich ausräumen. Der Konzern überweise umgerechnet rund eine Million Dollar pro Tag an die teilnehmenden Publisher. Runtergerechnet auf jeden der 10.000 Instant-Article-Partner würde dies einen vergleichsweise geringen Tagesumsatz von 100 Dollar bedeuten.

Nach Angaben von Facebook sind aber nicht alle 10.000 Instant-Article-Anwender auch Mitglied im Audience Network. Es gäbe noch viele Publisher, die noch testen und keine Monetarisierungsmöglichkeiten nutzen, erläutert ein Facebook-Sprecher. Genaue Zahlen nennt Facebook freilich nicht.

Ebenfalls nicht eingerechnet sind Umsätze, die Verlage unabhängig des von Facebook organisierten Audience Network erwirtschaften. Das geschieht dann, wenn die Plattform-Betreiber ihre Inhalte selbst vermarkten und an Facebook auslagern.

Trotz der zuletzt prominenten Aussteiger wie der New York Times oder des Guardian würde die Teilnehmerzahl weiter steigen, schreibt Agarwal weiter. Allein um 25 Prozent in den vergangenen sechs Monaten, jeder dritte Klick bei Facebook treffe mittlerweile einen Instant Article.

Das alles sind Zahlen, die bislang ohne Vergleichsmöglichkeiten daherkommen. Facebook nennt erstmals Zahlen im Detail, auch wenn sie angesichts der Erwartungen eher ernüchternd wirken beziehungsweise schwierig einzuordnen sind.

Die Kommunikation von Facebook ist auch als Reaktion auf die Aussteiger und Kritik weiterer Publisher zu deuten. Diese hatten sich zuletzt über die Monetarisierung beklagt, vor allem englischsprachige Medien sehen doch größere Erfolgsmöglichkeiten darin, ihre Inhalte wieder auf ihren eigenen Mobilseiten zu vermarkten.

Während die Kritik größtenteils aus dem Ausland kommt, zeigten sich deutsche Publisher zuletzt unentschlossen, was Instant Articles angeht. Das liegt auch daran, dass Erfolg durchaus unterschiedlich gewertet wird. Manche Publisher erkennen, dass ihre Inhalte in der Instant-Article-Ansicht insgesamt nutzerfreundlicher in Erscheinung treten, zudem laden Instant Articles deutlich schneller als andere Mobilanwendungen. Ihre Inhalte quasi an Facebook verschenken wollen die Verlage allerdings auch nicht.

Dabei bleibt die Frage, ob nicht zumindest einige deutsche Plattformen weiter auf Abstand gehen. So ist beispielsweise Handelsblatt, das zuletzt ein Leben ohne Instant Articles testen wollte, bislang nicht wieder zum Facebook-Programm zurückgekehrt. Auch stern.de, das zunächst auf Instant Articles setzte, übt weiter die Abstinenz.

Klar ist: Will Facebook, das auch eigenen Aussagen zufolge auf journalistische Inhalte angewiesen ist, Publisher weiter im Programm halten, muss es die Monetarisierungsmöglichkeiten deutlich verbessern. Auch deshalb gibt Agarwal in seinem Posting weitere Vermarktungsmöglichkeiten bekannt. Der Test von Werbeplatzierungen innerhalb des „Beliebt in“-Bereichs unterhalb eines Instant Articles soll nun auf alle Publisher weltweit ausgeweitet werden. Damit kommen weitere Vermarktungsfenster hinzu.

Für die Zukunft ausschlaggebend wird aber auch sein, ob Facebook sich bereit erklärt, den Plattformen die Nutzerbindung hinsichtlich Paid Content zu ermöglichen. Derzeit testet das Netzwerk unter anderem mit Bild so genannte Call-Action-Buttons, über die Nutzer beispielsweise ein Probeabo für Bild Plus testen können. Auch in der Progammierung hatte sich Facebook zuletzt nach Forderungen von Publishern geöffnet. Zukünftig ermöglich das Netzwerk, Instant Articles beispielsweise mit Googles AMP zu verbinden.

Anmerkung der Redaktion:

Die Erläuterung des Facebook-Sprechers wurde nachträglich eingefügt. 

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