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„Nicht nackig genug“: Wie ich versucht habe, in wenigen Wochen ein Social-Influencer zu werden

Fotos schießen, Hashtags suchen, posten, liken, liken, liken und kommentieren: Der Weg zum Social Influencer ist harte Arbeit, weiß Autorin Eva Fischer
Fotos schießen, Hashtags suchen, posten, liken, liken, liken und kommentieren: Der Weg zum Social Influencer ist harte Arbeit, weiß Autorin Eva Fischer

Social-Media-Stars gehören zu den Großverdienern der digitalen Werbeindustrie. Auch deshalb ist "Influencer" werden für viele junge Menschen ein Traum. WiWo-Reporterin Eva Fischer hat den Selbstversuch gestartet und mit professioneller Hilfe versucht, in wenigen Wochen zum Influencer bei Instragram aufzusteigen. Eine ihrer Feststellungen: Was von außen aussieht wie ein Hobby, ist in Wirklichkeit harte Arbeit.

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Matthias Ziegenhain scrollt sich konzentriert durch alle Bilder, die ich ihm an diesem Januartag in Berlin zeige, bevor er meine digitale Existenz verbal vernichtet. „Keine einheitliche Bildsprache“, lautet das erste Urteil, als der Social-Media-Marketingexperte der Digitalagentur Torben, Lucie und die Gelbe Gefahr (TLGG) auf meine Bilder schaut, die ich bei Instagram veröffentlicht habe. „Man weiß nicht, wer du bist und was das alles soll.“

Meine Bilder passten visuell nicht zueinander, hätten kein Konzept. Und, natürlich, ich sei nicht nackig genug. Außerdem wirke ich unnahbar, weil ich keine Selfies poste. „Aber“, wende ich ein. „Ich finde Selfies langweilig.“ „Ich auch“, sagt Ziegenhain. Aber es sei eben das, was funktioniere. Deswegen müsse ich schon an der Qualität der Bilder arbeiten. Viel häufiger posten, mindestens ein Bild täglich. Hashtags setzen, damit ich besser gefunden werde, 30 sind pro Post erlaubt. Und nach jedem Post mindestens eine Stunde für Reichweite sorgen: also Bilder von anderen liken, kommentieren, folgen, auf Kommentare reagieren.

💻 👉 dressesandplaces.com #linkinbio 📷 @damn_charming

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Harte Arbeit, aber ich will ja in den folgenden Monaten groß herauskommen in den sozialen Medien, Influencerin werden. Eine Instagram-Foto-Ikone, die sich eine Fangemeinde aufgebaut hat und von Markenkonzernen dafür bezahlt wird, dass sie bei Instagram und Co. ihre Produkte so beiläufig wie möglich bewerben. Kaum ein Wort löst in der Marketingwelt derzeit so zuverlässig Freude aus wie Influencer. Längst verloren geglaubte Zielgruppen wie Jugendliche oder Menschen, die kein Fernsehen mehr schauen, oder neues Nischenpublikum sollen so doch noch für Marken begeistert werden.

Die digitale Schleichwerbung ist zur Boombranche avanciert und hat ihre ganz eigenen Phänomene hervorgebracht. So wie Bibi, den YouTube- und Schminktipp-Star, die gerade ihre Millionen Fans überrumpelte, indem sie einen eigenen Song rausbrachte. Die Aufmerksamkeit ist so groß, dass nach Mode- und Beautybranche sich vom Wischmopphersteller bis zu Automobilkonzernen wie Porsche und Alpha Romeo gerade alle in die Welt der Influencer stürzen. „Der Blogger weiß selbst am besten, wie er sich und den Interessen seiner Follower treu bleibt“, sagte erst kürzlich ein Marketingmanager bei Alfa Romeo dem Branchenblatt „Horizont“. Man schreibe nichts vor. Das klingt gut. Ich will das auch ausprobieren.

Ich bin als Mode-Bloggerin seit Februar 2014 bei Instagram aktiv und habe rund 3000 Follower um mich versammelt. Es ist ein Hobby. Nun möchte ich schauen, ob ich selbst zum Profi in dieser Welt werden kann.

Von Medi- und Micro-Influencern

Mein erster Berater auf diesem Weg, Ziegenhain, begann 2015 seinen Job bei TLGG. Die Kundenliste der Digitalberatung kann sich sehen lassen: E.On, Lufthansa, Huk-Coburg oder das Bundeswirtschaftsministerium. Da sollte mein Anliegen doch zu lösen sein.

Als Ziegenhain bei TLGG begann, war das Wort Influencer noch nicht erfunden. Es gab niemanden, der Ahnung hatte, und nahezu kaum Forschung. Deswegen vergrub er sich jeden Freitag an seinem Schreibtisch. Ein halbes Jahr lang las er Bücher und Artikel im Internet, beobachtete etliche Accounts, um zu verstehen, was einen guten Influencer ausmacht. Er stellte fest, dass jeder etwas anderes darunter definierte. Warum aber diese Influencer für die Werbewirtschaft so wichtig sind, lasse sich durch ein simples sozialpsychologisches Prinzip erklären: Je näher uns die Menschen sind, die uns eine Empfehlung geben, desto glaubwürdiger schätzen wir deren Ratschläge ein. Influencer vermitteln eine stärkere Nähe als Unternehmen – kleine Influencer mehr Nähe als große. Deswegen seien gerade auch Medi-Influencer mit einer Followerzahl unter 100.000 und Micro-Influencer mit unter 10 000 gefragt. „Wir glauben an den Micro-Ansatz“, lautet sein Fazit. Es gibt Hoffnung für mich.

Im Zug von Berlin zurück nach Düsseldorf habe ich ein Foto im Gepäck, das ich auf Instagram posten will. Vorher überlege ich mir 30 sinnvolle Hashtags wie #personalstyle oder #fashionphotography. Das Bild geht online.

Von echten und gekauften Followern

Der ICE rast durch die Nacht, ich like, kommentiere, folge Profilen, bilde Knotenpunkte. Ich verteile Herzen an Outfits, Gebäude, Strände, Berlin-Bilder und schreibe am laufenden Band „Schöne Tasche“, „Toller Look“, „Tolles Bild“. Eine Stunde hatte Ziegenhain geraten, ich bin ambitioniert und mache es vier Stunden lang. Als ich in Düsseldorf ankomme, fühlt es sich so an, als würde sich mein Gehirn auflösen. Aber: Es funktioniert. Das Bild, das ich auf der Rückfahrt aus Berlin poste, wird auch Wochen später eines der meistgelikten Bilder meines Accounts sein. Mehrere Dutzend Follower habe ich eingesammelt, Tage darauf kommen immer wieder neue dazu.

Danach vergeht eine Woche – und es passiert nichts. Weil ich arbeite und keine Zeit habe und weil es im Büro keine instagramtauglichen Momente gibt. Und so scheitere ich prompt an dem wichtigsten Rat: Postingfrequenz deutlich erhöhen. Denn die Instagram-Algorithmen sind eine fiese Sache. Wie auch bei Facebook werden die Postings nicht in chronologischer Reihenfolge angezeigt, sondern nach Relevanz sortiert. Und was relevant ist, entscheidet Instagram: Bilder mit hoher Interaktion. Doch Influencer wären nicht Influencer, wenn sie sich nichts einfallen lassen würden. Ich stoße auf sogenannte Like-Gruppen: Wer ein Bild postet, teilt es zusätzlich in dieser Gruppe – und dann müssen es alle Gruppenmitglieder liken und kommentieren. Wichtige Lektion: Wer sich nicht in mächtigen Gruppen organisiert, ist raus.

Geld hilft immer

Ein anderes Hilfsmittel ist Geld. Es gibt kostenpflichtige Apps, die für wenige Cent dafür sorgen, dass die eigenen Bilder Tausende Likes bekommen. Und man kann Instagram auch dafür bezahlen, dass das eigene Posting doch eingeblendet wird. Wem es nur darum geht, sein Profil mit einer hohen Follower-Zahl zu schmücken, kann sich diese zudem ganz einfach kaufen. Bei Followerskaufen.net etwa hat man die Wahl zwischen folgenden Paketen: 100 Follower für 5,99 Euro, 500 für 9,99 Euro, 2500 für 24,99 Euro und 10 000 Follower für 74,99 Euro. Um 2500 Follower zu bekommen, habe ich ohne Geld zweieinhalb Jahre gebraucht. Aber immerhin sind meine Follower echt. Gekaufte Follower sind meist Fake-Accounts ohne echte Menschen dahinter, die man an kryptischen Namen und fehlenden Profilbildern erkennt.

Der Kauf von Followern ist ein Aufreger-Thema in der Szene. Jeder unterstellt dem anderen, er hätte Follower gekauft, und jeder behauptet, es niemals getan zu haben. Prinzipiell steht erst einmal jeder unter Verdacht. Genauso heiß diskutiert: wer sich reich geinfluenct hat. Die Big Player wie Bibi oder beispielsweise Leonie Hanne von Ohh Couture kassieren für ihre Werbedeals Tausende bis Zehntausende Euro, heißt es.

Kreuzgang Santa Chiara #Neapel Ein simples Jeans-Shirt-und-Chucks-Outfit – wie sich das für’s Backpacking gehört 😄💪

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Darüber sprechen will natürlich niemand. Aber mit dem Aufstieg von Instagram entstanden auch Analysenetzwerke, auf denen potenzielle Kooperationspartner die Performance eines Accounts analysieren können. Dort kann man auch ungefähr abschätzen, wer wie viel wert ist. Aus Deutschland etwa stammt die Instagram-Suchmaschine InfluencerDB. Von den Top-10-Influencern hat Bianca Heinicke, alias Bibi, dort mit 25 000 Dollar den höchsten „Media Value“ per Post. So viel dürfte sie also mindestens erhalten, damit Werber von ihrer Reichweite profitieren. Auch mein Account ist dort gelistet. Ein Posting von mir ist rund 23 Dollar wert. Für das Foto von der Top-of-the-Rock-Aussichtsplattform in New York hat mich allein der Eintritt 34 Dollar gekostet. Meine Instagram-Unternehmung ist ein Verlustgeschäft.

Influencer als Vollzeitjob
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Es ist Wochenende, meine Schwester ist zu Besuch. Zeit, meinen Account aufzuwerten. Sie soll fotografieren, wie ich inmitten von Zeitungen Kaffee trinke und Obst esse. Kaffee, Obst und Nagellack funktioniert gut auf Instagram – und mit den Zeitungen kann ich mich von anderen abheben, so die Idee. Also wird Obst geschnibbelt, Zeitungen werden drapiert, Kaffee läuft durch die Maschine. Mal hält meine Schwester die Kamera höher, mal seitlicher, meine Hand umfasst die Kaffeetasse, liegt flach daneben, die zweite Hand kommt mit aufs Bild, hält eine Zeitung hoch, in die Obstschüssel muss noch eine Gabel. Als wir fertig sind, ist der Kaffee kalt. Meine Schwester fängt an, Zeitung zu lesen, aber ich muss noch das beste Bild der 100 aufgenommenen raussuchen, bearbeiten, mir 30 Hashtags ausdenken. Und dann liken, liken, kommentieren, kommentieren.

A newspaper lover’s Saturday

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Dann bin ich auch schon mit einer Hobbyfotografin verabredet, um ein Outfit zu shooten. Die Frau handelt opportunistisch wie fast alle in dem Geschäft: Sie fotografiert mich und ein paar andere Möchtegern-Influencer für ihr Portfolio. Mit dem Ziel, Influencer, die später Outfitfotos für ihre Blogs und Instagram brauchen, irgendwann bezahlen zu lassen. Am Ende des Tages habe ich keine Minute Zeitung gelesen, auch wenn mein Instagram-Bild suggeriert, ich hätte einen entspannten Zeitungssamstag gehabt. Zweite Lektion: Influencer ist ein Vollzeitjob, sogar schon für mich.

Es ist Anfang Februar, zweieinhalb Wochen sind seit meinem Besuch bei TLGG vergangen. Zwölf Bilder habe ich seither veröffentlicht, etliche Stunden gelikt, kommentiert und versucht, die Community irgendwie auf mich aufmerksam zu machen. Ich zähle mittlerweile rund 5300 Follower. Ich melde mich auf Influencer-Portalen an.

Dosenprosecco mit Einhornmotiv

Ich registriere mich bei Tubevertise. Das Prinzip: Unternehmen stellen dort ihre Kampagne ein, geben an, was sie erwarten, und Influencer können sich auf die Ausschreibungen bewerben. Kommt der Deal zustande, erhält das Portal eine Provision. Eine Auswahl der dort angebotenen Instagram-Kampagnen: Dosenprosecco mit Einhornmotiv, ein Detox-Gesichtspeeling der mir unbekannten Marke Hello Body, ein Backpacker-Grill in der Größe eines MacBooks und die Hello-Fresh-Kochboxen aus dem Hause Rocket Internet.

Anders läuft das bei WelovetoShare – eine Instagram-Marketingagentur mit Sitz in Bonn. Inhaber Tobias Heitmann ist 32, seine Mitarbeiterin Farina Fontaine 29. Zusammen haben sie die Agentur im Winter 2013 aufgebaut – zu einer Zeit, in der Geld verdienen mit Instagram noch verwegen klang. Unternehmen, bei denen sie sich vorstellten, verstanden nicht, weswegen sie mit Instagrammern werben sollten. Heute sind sie gut gebucht, aber ihre Eltern verstehen trotzdem nicht, wovon sie eigentlich leben.

Neapel zu Füßen

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Auch bei ihnen hatte ich mich als Influencer beworben – gehört habe ich nichts. Am Tag nach meiner Bewerbung bin ich bei ihnen zu Besuch und erfahre: Ich war einer von 17 Bewerbern an dem Tag, mein Profil haben sie sich aber gar nicht angesehen. Denn: Influencer gibt es wie Sand am Meer. Ihnen gefällt mein Profil, sagen sie. Aufnehmen können sie mich trotzdem nicht in ihr Netzwerk. 5000 Follower sind viel zu wenig.

Zu Hause versinkt meine Wohnung im Chaos. Egal, ob Geschirr oder ungelesene Zeitungen, die Stapel werden immer höher. Denn ich muss Fotos machen und bearbeiten. Bilder liken, Kommentare streuen, Follower einsammeln. Ein Gedanke nistet sich ein: wie schön es wäre, wenn ich einen Roboter hätte, der das alles macht.

Hilfe vom Roboter

Natürlich gibt es den längst: Instagress etwa bietet solche Instagram-Like-Roboter. Für nicht einmal einen Dollar am Tag übernimmt ein Bot das Liken, Kommentieren und Followen, der Monatspreis liegt bei rund zehn Dollar. Mir kommt der Gedanke, dass die großen Accounts das vermutlich alle so gemacht haben. Kein normaler Mensch hat Zeit, Tag für Tag, Monat für Monat stundenlang Bilder zu liken und „Schönes Bild“ darunter zu schreiben.

Ich recherchiere nach Erfahrungen. Jemand hat sich mit Instagress eine Followerschaft von 37.000 Followern aufgebaut. Die Verlockung wird größer. Und dann lese ich die Warnung, dass Instagram solche Social Bots erkennt und Accounts, die diese nutzen, sperren kann. Mir ist das zu riskant. Wochen später lese ich, dass Instagress abgeschaltet wurde. Wer groß wird und wer nicht, das will Instagram alleine bestimmen.

Wohl auch, weil das Influencer-Geschäft erste Schönheitsflecken bekommt und es keine einheitlichen Standards gibt. Synonym dafür ist seit Kurzem das Fyre-Festival-Debakel. Die Macher hatten das Musikfestival auf den Bahamas als die „kulturelle Erfahrung der Dekade“ angekündigt, Tickets für bis zu 50.000 Dollar verkauft. Beworben hatten es Influencer. Doch das Festival versank im Chaos, die Angereisten mussten in Rettungszelten übernachten. Die Models hatten eine Luftnummer zum Hype gemacht. Dabei warnen Profis schon länger vor Wildwuchs: Influencer Marketing sei lange Zeit wie Kinderfußball gelaufen: „Alle wollten mitspielen, aber keiner mit System“, sagt David Eicher von der Agentur Webguerillas. Ein anderer machte anonym Furore, weil er durchsickern ließ, man habe für eine Kampagne eines Autokonzerns 300.000 Dollar für „ein paar Fotos gezahlt, weil das Kind des CEOs jemanden toll fand“.

Höhepunkt der Karriere auf Capri

Es ist Mitte März: Ich zähle rund 8000 Follower, als ich zwei Mails im Postfach finde. Die Düsseldorfer Influencer-Agentur Earnesto möchte mich in ihre Datenbank aufnehmen und benötigt dafür Daten wie Hauttyp, Schuh- und Konfektionsgröße, welche Ernährungsweise ich verfolge und ob ich Haustiere habe. Auch über die Plattform Brandnew wird mir eine Kooperation angeboten. Ich bekäme ein Outfit zur Verfügung gestellt, soll davon ein Foto machen, es posten und mit Hashtags versehen. Bezahlt wird das Ganze nicht, aber die Kleidung darf ich behalten. Es handelt sich um eine schwarze Jogginghose, einen weißen Sweater und eine Jeansjacke. Ich besitze schon eine Jeansjacke und ein weißes Shirt – und die schwarze Jogginghose brauche ich nicht. Ich lehne ab.

View from #Anacapri #Capri #BellaItalia

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Es ist der 23. April, ich poste gerade ein Aussichtsbild von der Insel Capri, als ich die 10.000-Follower-Marke knacke. Rund drei Monate sind seit meinem Hilfegesuch bei Matthias Ziegenhain vergangen. Bei InfluencerDB ist ein Post von mir jetzt rund 50 Dollar wert. Ich habe meinen Marktwert verdoppelt. Ich fasse einen Entschluss: Ich will lieber wieder Journalistin sein – und kein Influencer in der Marketingmaschine, dem permanent droht, von ihr zermalmt zu werden. Wie hatte eine erfolgreiche Influencerin mir während der Recherche noch gleich gesagt? „Ich mache das nur, wenn ich mich damit wohlfühle.“

Dieser Artikel erschien zuerst in der WirtschaftsWoche 21/17 und bei WiWo.de.

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