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Alarmstimmung bei Regionalzeitungen: Discounter Aldi Süd will Printwerbung herunterfahren

Erkaltete Print-Liebe: Sandra-Sibylle Schoofs, Marketingchefin bei Aldi Süd
Erkaltete Print-Liebe: Sandra-Sibylle Schoofs, Marketingchefin bei Aldi Süd

So genannte Schweinebauch-Anzeigen von Lebensmittel-Discountern sind für Regionalzeitungen eine der wichtigsten Einnahmequellen. Jetzt droht den Verlagen Ungemach. Der Discounter Aldi Süd will sein millionenschweres Werbebudget stärker in digitale Kanäle und in die Livekommunikation umschichten. Leidtragende der Entwicklung sind die Regionalzeitungen. Hier will der Mülheimer Handelsriese nur noch selektiv werben. Die Ankündigung versetzt die Verlagsbranche in Alarmstimmung.

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Es war ein Novum in der Werbestrategie des Discounters. Erstmals schlossen sich Aldi Süd und Aldi Nord im September vergangenen Jahres zusammen, um gemeinsam eine TV-Kampagne zu starten. Jetzt will der Handelsriese seine Werbespendings zu Lasten von Regionalzeitungen weiter umschichten – zumindest Aldi Süd. Das Unternehmen plant, neben Fernsehen künftig stärker in digitalen Kanälen und bei Live-Kommunikation Flagge zu zeigen. Dies kündigte Sandra-Sibylle Schoofs, Marketingchefin bei Aldi Süd, in einem Gespräch mit dem Branchenblatt Horizont an.

Leidtragende der Entwicklung sind die Tageszeitungsverlage. Sie müssen befürchten, dass immer weniger Werbegelder des Mühlheimer Handelsriesens bei ihren Titeln ankommt. „Während wir früher in allen möglichen Tageszeitungen geschaltet haben, müssen wir mit unseren Etats heute auch andere Kanäle finanzieren“, betont die Aldi-Marketingleiterin. Dadurch hätten sich andere Realitäten ergeben. Reichweitenstarke Titel wie das zu Axel Springer zählende Boulevard-Flaggschiff Bild zählten zwar weiterhin zu Aldis „Basis-Medien“, regionale Titel wären bei „ausgewählten Themen“ nur noch „als Ergänzungsmedium sinnvoll“, meint die Herrin der Werbeetats von Aldi Süd. Der Discounter hatte bereits in den vergangenen drei Jahren immer weniger in Printprodukten geworben. Waren es 2013 noch 61 Millionen Euro, seien es im vergangenen Jahr nur noch 19 Millionen Euro gewesen, meldet Horizont. Fraglich ist, ob auch andere Handelshäuser wie Lidl oder Rewe ihre Werbestrategie auf den Discount-Marktführer ausrichten.

Die Ankündigung sorgt jedenfalls bei der Verlagen von Regionaltiteln für Alarmstimmung. Denn Schweinebauch-Anzeigen gehören zu einer der wichtigsten Erlösquellen kleiner und mittelständischer Medienhäuser. Jens Berendsen, Geschäftsführer der Hamburger SPD-Medienholding DDVG, kritisiert daher auch den Strategiewechsel. „Regionalzeitungen haben generell eine konsumstarke Leserschaft. Diese links liegen zu lassen, ist immer ein Fehler“, meint der Medienmanager gegenüber MEEDIA. Die DDVG ist an vielen Regionalzeitungsverlagen beteiligt – darunter an der Hannoverschen Madsack Mediengruppe sowie an der zu Gruner + Jahr gehörenden DDV Mediengruppe mit der Sächsischen Zeitung.

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Tino Eidebenz, Mitglied der Geschäftsführung der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, zeigt für den Strategiewechsel Verständnis: „Auch für Aldi Süd bleibt die Zeitung ein sehr relevantes Werbemedium. Der Discounter belegt nach wie vor klassische Anzeigen und in Summe bleibt Print – einschließlich der Prospekte – die stärkste Säule im Mediamix. Dass Aldi Süd für Markenaufbau und Markenerlebnis auch ergänzende Kanäle und Marketingmaßnahmen austestet, ist nachvollziehbar“, betont er gegenüber MEEDIA. Im Übrigen sei ein „qualitatives Medienumfeld, wie es die Zeitung gedruckt und online bietet, der beste Nährboden für ein starkes Markenimage“, meint er und ergänzt: „Aber ein gutes Markenimage alleine verkauft noch nicht. Nach wie vor gilt: Eine klare Stärke der Zeitung ist der Abverkauf. Nichts verkauft besser als reichweitenstarke, tagesaktuelle Zeitungsanzeigen.“

Bis auf die gemeinsame TV-Werbekampagne gehen Aldi Nord und Aldi Süd in ihrem Marketing getrennte Wege. Doch der neue Kurs von Aldi Süd könnte auf den Norden abfärben. Zudem könnten sich weitere Discounter dem Vorbild der Mülheimer anschließen. Wäre dies der Fall, gerieten die Medienhäuser stärker unter Ertragsdruck. Weitere Anpassungen bei den Sach- und Personalkosten wären unausweichlich. Dafür haben die mittelständischen Unternehmen aber nach mehrfachen Sparrunden kaum noch große Spielräume. Die Folge: Die Konsolidierung der Branche könnte schneller als gedacht voranschreiten.

Wenn es um Printwerbung geht, fährt der Discounter seit Jahren einen Zickzack-Kurs. 2010 hatte sich Aldi Süd komplett aus der Anzeigenwerbung zurückgezogen, bis auf die Bild-Zeitung. Stattdessen setzte das Handelsunternehmen auf Prospektwerbung. Das Unternehmen erhoffte sich von der direkten Handzettelwerbung, die Kunden besser zu erreichen. Vier Jahre später dann die Kehrtwende: Der Mühlheimer Konzern begann wieder, regelmäßig ganzseitige Anzeigen in Tageszeitungen zu schalten. Auch Aldi Nord hatte Print die kalte Schulter gezeigt, war dann aber 2014 wieder in den gedruckten Medien präsent.

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Alle Kommentare

  1. Seit Jahren sind die TZ-Auflagen im Sinkflug. Discounter benötigen eine große Haushaltsabdeckung für Pull-Werbung. Das können nicht mehr alle Regionalzeitungen bieten. Die Entscheidung von ALDI ist somit folgerichtig.

  2. Wer von Werbung lebt, ist erpreßbar und wird also auch erpreßt.

    Darum ist es für unseren minimalen Rest von Freiheit gut, wenn die Presse schnellstens stirbt!

      1. Sie meinen nicht meine Denkweise, denn die kennen Sie nicht, sondern allenfalls deren Ergebnisse, soweit diese hier stehen.

        Wenn Sie noch bemerkt haben, wie unsere Freiheiten von allen Seiten dramatisch begrenzt werden, dann müssen Sie in einem faradayschen Käfig sitzen, der Sie vor der Realität abschirmt.

        Ich glaube nicht, daß Aluhüte dafür ausreichend sind.

        Wer aber so unpräzise formuliert, wird kaum präzise analysieren können.

      2. Ich stimme zu. Was ich an Recherche-Bereitschaft oder gesundem Menschenverstand bei einer großen Kölner Lokalzeitung erlebt habe, war katastrophal. Sobald es um Skandale gegen große Anzeigenkunden ging, kam das Thema nicht über den Stehsatz hinaus. Niemand traute sich, auch gegen Politiker zu schreiben, weil man genau wusste, haut man ihn Dienstags in die Pfanne, hat man ihn Mittwoch schon wieder bei der Eröffnung des neuen Kindergartens und kriegt keinen O-Ton. Die „Presse“ verdiente ihren Namen nicht mehr – und das ist jetzt über 5 Jahre her.

  3. Naja, Frau SSS soll mal ruhig testen, was passiert, wenn sie dramatisch bei TZ kürzt. Ich kenne in meinem Bekanntenkreis (3- oder 4-Personenhaushalt mit Kindern) niemanden, der die Aldi-Angebote digital erhält, sucht oder von Ihnen erreicht wird. Das passiert alles über Anzeigen und Beilagen.

    Die TV-Kampagne mit den Kindern war zwar nett („irgendwie so voll schööön“) und zahlt aufs Marken-Image ein. Aber treibt das wirklich neue Käufer in Horden in die Läden? Wohl eher sind’s die Preise/Angebote.

    Vom crazy-crazy Zeus-Kinospot brauchen wir gar nicht zu sprechen. Den hab ich gestern Abend erst im Lichtspielhaus gesehen. Noch immer Fremdschämen 100.

    Aber wer weiß. Vielleicht täusche ich mich auch.

    Ach ja: „Mülheim“ bitte. Ein „h“ ist völlig ausreichend.

  4. Ist jetzt auch schon ein paar Jahre her, können sich jüngere Leute heute nicht vorstellen, damals wurde sogar teilweise EXTRA wegen der ALDI Werbung (ich glaub am Mi.) die Tageszeitung gekauft.

  5. Jeder weis wie wichtig gerade die regionale Presse ist. Sicher werden Abo-Kampagnen den Umsatzverlust mehr als decken …. muahaha, erst wenn der letzte Oberklugscheisser seinen Hartz-Antrag ausgefüllt hat werdet ihr kapieren dass ihr eure grünlinke Moralkotze selbst fressen könnt. Was 2005 begann findet hoffentlich bald sein wohlverdientes Finale.

    Löscht euch

    1. wie wahr….
      kann nur hoffen, dass insbesondere FUNKE-Medien darunter zu leiden haben wird…
      hier bei uns in NRW wurde vor einem halben Jahr mal eben die Kommentarfunktion bei „derwesten.de“ abgeschaltet…
      habe dazu als Student noch für diese Abzocker Zeitungen ausgetragen- auch dort das gleiche Spiel- Gebiete zusammengelegt zwecks Gewinnmaximierung bei doppelter Arbeit…nur damit MIlliardär Funke sich noch ne Yacht zulegen kann…von den gleichgeschalteten „Medienprodukten“ ganz zu schweigen.

      1. Keine Sorge, der Auflageverlust wird sich schon bald nochmals dramatisch beschleunigen.

        Heute wurde übrigens in NRW das erste Mal, in den Zeiten der Bundesrepublik, breite, einseitige und damit systematische Wahlmanipulation festgestellt.

        Die gelb-schwarze Koalition hat damit praktisch keine demokratische Legitimation das Land zu regieren.

        Der grösste politische Skandal „ever“, jeder kann ja morgen mal in Zeitung lesen was die Journalie dazu (nicht) sagt.

      2. „derwesten.de“ ist doch die Ramschbude, die stolz darauf ist, dass der Clement- Kumpel Hombach als Geschäftsführer des kapitalistischen Kampfblattes als ERSTER die gefälschten Sozialschmarotzer- Zahlen im Blatt hatte. Jeden, der nicht viertelstündlich DAX brüllt, schmeißen die aus dem KOM- Bereich.

  6. LLebte man einstmals, bei der Tagespresse, von Themen und Berichten, so hat sich dies längst gewandelt. Vor lauter Werbegeld hat man den Ursprung vergessen und verloren. Dazu kam das neue Medium für Information, das Internet, welches den „Nachrichten vom Tag zuvor“, also der Tageszeitung, langfristig nicht nur schadet, sondern zum Tod der Papierpresse führen wird. Wen interessiert wer bei den Kaninchenzüchtern am Tag vorher einen Preis erzielt hat, wenn dieser Verein es längst auf seiner Homepage ausführlich und mit Bildern verbreitet hat?
    Der Schnee von gestern ist längst angestaut, nur möchten es viele nicht wahr haben. Den Journalisten geht wie einstmals den Webern, Küfern, Hufschmieden u.s.w. sie werden kaum noch benötigt. Dazu auch noch die Realität, der Presseagenturen, die einen journalistischen Einheitsbrei generieren und Journalisten die meinten den Oberlehrer abgeben zu müssen. Das Image der Presse anzugehören ist leider nicht das Beste, denn es wurde nicht immer die Wahrheit verbreitet, zu oft die gestutzte und zu oft Dinge verschwiegen, oder nicht beachtet. Die Generation der Papier-Zeitungsleser stirbt langsam aus und keiner möchte es wahr haben.
    Die zusätzlich überall verbreiteten kostenlosen „Werbeblättchen“, die rein über die Werbung finanziert werden, haben der Tagespresse zusätzliche Werbegelder abgenommen, was das langsamen Sterben beschleunigt. Also im Grunde alle selbst mitschuldig an ihrem Untergang, der durch die Presse selbst überhitzte Werbemarkt zieh einfach weiter zum neuen Medium, dorthin wo die Konsumenten sind.

    1. Leider falsch. Die Anzeigenblätter bezahlen die Tageszeitungen. Die meisten Anzeigenblätter gehören zu TZ-Verlagen. Die Abos allein decken nicht mal einen Bruchtal der Kosten. Also macht man Geld (noch) mit Anzeigenblättchen, die möglichst günstig auf den Markt geworfen werden.

  7. Die Regionalzeitungen – solange es nicht diese Anzeigenblätter sind – wären o.k. Aber was einem bei Anzeigenblätter für Kilos an Werbung in die Wohnung geworfen wird ist grenzwertig. Es wäre zu tolerieren, wenn diese Blätter nicht auch noch mit ihren kleinen Redaktionen die Meinungen der Leute dort aufdrängen würden. Auch wenn sie über die jeweiligen Rathäuser ihrer Gegend berichten und die Bürgermeister zu Wort kommen lassen… geht es gar nicht, dass sie über ihre Hauptbeschäftigung – Anzeigen und Werbung zu verbreiten – hinaus auch noch politisch Einfluss zu nehmen versuchen. Dreist und dumm ist das sehr oft., zumal man sich diesem vermeintlichen Kostenlos-Paket nicht endgültig entziehen kann.

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