Leserkampagne „Menschen im Focus“: Wie Burda dem Wochenmagazin ein neues Image verpasst

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Negative Schlagzeilen über Auflagenschwund, Bedeutungsverlust bei den Lesern, Stellenabbau in der Redaktion begleiten seit Längerem das Nachrichtenmagazin Focus. Jetzt will Hubert Burda Media das Image seines Münchener Flaggschiffs Focus kräftig aufpolieren. Dazu hat der Verlag eine aufwändige Leserkampagne in Printmedien gestartet. In der Agenturszene ruft der Vorstoß geteilte Reaktionen hervor.

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Einst galt der Focus als verlegerisches Glanzstück in Reich von Hubert Burda. Hohe sechsstellige Auflagen bescherten dem Verleger aus München satte Gewinne. Zudem war der Titel im hart umkämpften Segment der Nachrichtenmagazine neben den beiden Hamburger Konkurrenten Spiegel und stern eine mediale Größe, die von Politik, Wirtschaft und Medienmachern nicht übergangen werden konnte. Doch nicht erst seit dem Rückzug von Focus-Erfinder Helmut Markwort zeigten immer mehr Leser dem Blatt die kalte Schulter.

Mehrfach wechselten in den letzten Jahren die Chefredakteure: Erst verlor Wolfram Weimar seinen Posten, dann Jörg Quoos, wenig später der Ex-WAZ-Mann Ulrich Reitz. Alle mussten ihren Posten nach recht kurzer Zeit wieder räumen. Jetzt leitet Robert Schneider die Geschicke. Die raschen Wechsel an der Redaktionsspitze setzen dem Produkt schwer zu. Die Auflage erodierte. Gleichzeitig verlor die Wochenzeitschrift in der Öffentlichkeit immer mehr an Bedeutung. Vernichtend beschrieb die Süddeutsche Zeitung erst vor wenigen Tagen in einem Beitrag den Bedeutungsverlust der Zeitschrift in der Presselandschaft. Prägnant titelte das Blatt dazu: „Wer bin ich“.

Nun steuert der Burda-Verlag gegen. Das Verlagshaus hat – ohne große mediale Ankündigung – eine neue Leser- und Imagekampagne gestartet. Sie zeigt „Menschen im Focus“. Zu sehen sind Bundeskanzlerin Angela Merkel, Whitney Wolfe, Mitgründerin der Rating-App Tinder und der Milliardär sowie Tesla-Investor Elon Musk. Plakativ verpacken die Anzeigen die abgebildeten Protagonisten in markante Werbeaussagen – beispielsweise von der Kanzlerin. „Starke Standpunkte – die Haltung von Angela Merkel versus Donald Trump im Focus“, heißt es an einer Stelle – oder zum US-Starinvestor Musk: „Einen Schritt voraus. Die Visionen von Elon Musk im Focus“.

Das Medienhaus zu den Motiven der Anzeigen: „Hier sieht man den Politiker von seiner nicht offiziellen Seite, den Visionär mit seinem Hintergrund, den Sportler von seiner menschlichen Seite. So will der neue Focus unter Robert Schneider Informationen und Wissen vermitteln und Nähe schaffen“, heißt es aus dem Münchener Verlagshaus. Das Ziel des neuen Chefredakteurs: Er will das Blatt zu einem „Navigator durch die Wirklichkeit, Scout für Trends und Bewegungen, Meinungsbildner und Zukunftskompass“ positionieren, um mehr Leser zu gewinnen.

In der Agenturszene stößt die Kampagne auf geteilte Meinungen. Stefan Schütte, Geschäftsführer der Serviceplan Agenturholding, hält den neuen Werbeauftritt für erfolgsvorsprechend: „Der Focus kann jetzt auch groß. Der Focus kann nicht nur Infografiken. Der Focus kann jetzt auch Menschen. Ist doch gelungen, die Übung“, meint der Werbeprofi gegenüber MEEDIA. Stefan Krüger, Geschäftsführer der Münchener Agentur cocodibu, sieht dies anders: „Die Focus-Kampagnenmotto ‚Menschen im Focus‘ ist unglücklich gewählt. Zum einen ist es generisch und steht für eine journalistische Herangehensweise, die von Yellow Press über Wirtschaftsmagazine bis hin zur Fachpresse gang und gäbe ist“, meint der Print-Experte. Zum anderen greife die Kampagne ausgerechnet ein wesentliches Merkmal des Spiegels auf: „Im Jahr 1949 schreibt der damalige Spiegel-Redaktionsleiter Hans Detlev Becker die sogenannte Becker-Fibel. Darin heißt es: ‚Nichts interessiert den Menschen so sehr wie der Mensch‘. Exakt das Zitat greift Focus-Chefredakteur im aktuellen Imagevideo zur Kampagne auf. Er sagt: ‚Nichts interessiert Menschen mehr als Menschen‘. Schade! Ein Magazin wie Focus hätte etwas mehr Eigenständigkeit und Haltung verdient. Und natürlich Recherche“, unterstreicht Krüger.

Ob der Focus hierdurch mehr Leser gewinnt, bleibt abzuwarten. Die hart verkaufte Auflage (EV + Abo) sank im 1. Quartal um 1,2 Prozent auf 235.096 Exemplare. Auch im Anzeigengeschäft ließ das Magazin Federn. In den ersten drei Monaten sank der Bruttowerbeumsatz um 16,1 Prozent auf 17,59 Millionen Euro gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum. Gezeigt wird die neue Kampagne nur in Publikumszeitschriften oder Tagesmedien. TV-Werbung, bekannt aus alten Zeiten mit seinem Slogan „Fakten, Fakten, Fakten“, sei nicht geplant, so eine Sprecherin.

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Alle Kommentare

  1. Schön, diesen Lügnern und Feinden unseres Volkes beim Sterben zuzusehen!

    Die arbeiten alle in fremdem Namen und Auftrag derer, die uns Läuse wie erst den MI6-Agenten aus Braunau und heute seine geistige Zwillingsschwester aus der Uckermark in den Pelz gesetzt haben.

    Mindestens seit 1848 (Pan Slawisten Krongreß in Prag) ist es Ziel mehrerer sehr unterschiedlicher Kreise, das Deutsche Volk (nicht identisch mit den jeweiligen Staaten) zu vernichten.

  2. Stichwort: Fakten – Fakten – Fakten!
    Hier sollte man, wenn man nur wollte und könnte, subtil und wieder leicht retrospektiv aktiv werden; statt auf die sagenhaft tollen Agentur-Fuzzis vom Stamme der selbst ernannten Alleskönner gläubig zu hören. Den Menschen mehr in der Mittelpunkt zu stellen, ist keine bahnbrechende Erfindung: Gab es schon – wird es immer wieder geben.

    Dabei hat der Focus, der sich zuletzt – hauptsächlich auf der Online-Schiene – schwer an seiner stärker werdenden Linkslastigkeit zu verheben scheint, am Ende jeder Print-Ausgabe einen der bundesweit so raren journalistischen Schätze anzubieten:
    Helmut Markworts Tagebuch bietet ständig Anregungen und Hinweise, die das Zeug für gut zwei bis drei der klassischen, mehrseitigen Aufmacher-Artikel hätten und haben…

  3. wie sehr bei burda der mensch im mittelpunkt steht, lässt sich ja auch prima aus den massenfreisetzungen der letzten Jahre ablesen. möge der markt dem grauen ein ende bereiten..

  4. „Ob der Focus hierdurch mehr Leser gewinnt, bleibt abzuwarten. Die hart verkaufte Auflage (EV + Abo) sank im 1. Quartal um 1,2 Prozent auf 235.096 Exemplare.“
    Das mit der „hart verkauften Auflage“ ist ein Witz. Besonders bei der Abo-Auflage. Die ist nicht aussagekräftig, denn da wird – bei allen, von Focus über Spiegel bis stern – getrickst: E-Papers, die verschenkt werden. LH-Senatoren, die das Heft umsonst nach Hause geliefert bekommen. Studenten, die es über Verbände kostenlos kriegen. Die Liste ist lang und kreativ. Gegenüber der IVW sichert man sich durch Verträge ab, die die gelieferten Exemplare als „bezahlt“ bezeichnen.
    Die eigentlich „harte“ Währung heißt betriebswirtschaftlich verlagsintern „voll bezahltes Abo“. Ich schätze, das trifft bei Focus. Spiegel & Co auf etwa ein Viertel der Auflage zu.
    Nach „voll bezahlten Abos“ müssen Sie die Verlagsmanager fragen, alles andere sind Nebelkerzen.

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