Warum Spiegel Fernsehen zuerst „Glotze“ heißen sollte und das TV-Heft am Markt nicht funktionieren kann

Spiegel Programmpackung mit 188 Seiten. Für vier Wochen testen die Hamburger in Hessen
Spiegel Programmpackung mit 188 Seiten. Für vier Wochen testen die Hamburger in Hessen

Nach dem schnellen Aus von Spiegel Classic nimmt Der Spiegel mit einem TV-Magazin einen neuen Anlauf, um eine Line Extension im Markt der Druckerzeugnisse zu etablieren. Mit Print-Innovationen tat sich das Nachrichtenmagazin oft schwer, auch diesmal scheinen die Erfolgsaussichten eher gering. Die Gründe, warum Spiegel Fernsehen – das ursprünglich "Glotze" heißen sollte – nicht funktionieren kann.

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Vor einer Woche hatte das Nachrichtenmagazin Der Spiegel zwei Meldungen in eigener Sache: eine schlechte und eine gute. Die schlechte betraf die Zeitschrift Spiegel Classic, die im März als Heft für die Generation 50 plus gestartet worden war. Classic, so musste der Hamburger Verlag einräumen, war weit unter den Erwartungen geblieben. Das Magazin wurde eingestellt, die erste Ausgabe war auch die letzte. Die gute Nachricht war die Ankündigung eines neuen Printtitels, der noch in der gleichen Woche gelauncht wurde: Spiegel Fernsehen, ein Premium-Programmie mit der etwas platten Subline „Das Beste aus TV und Streaming“. Zwei Piloten sollen in Hessen getestet werden; im Erfolgsfall sei ein 14-täglicher Erscheinungsrhythmus ab Herbst geplant, hieß es.

Zum Newcomer gibt es ebenfalls zwei Nachrichten, eine schlechte und eine gute. Erstere besteht darin, dass sich der Spiegel in ein Feld wagt, auf dem es mit einem Magazin wie Spiegel Fernsehen nichts zu gewinnen gibt. Die gute Nachricht betrifft den vorgeschalteten Markttest: So bleiben zumindest die Kosten überschaubar und damit Raum und Budget für weitere Experimente. Die Realität im Segment der TV-Programmies ist hart, alles andere als ein schnelles Scheitern des Spiegel-Anlaufs wäre ein Marktwunder. Das liegt aber nicht daran, dass dieser Print-Sektor übersättigt wäre (was er ist), und auch nicht daran, dass Spiegel Fernsehen redaktionell ein schlecht gemachtes Heft wäre (was es nicht ist). Die Leute vom Spiegel können ohne jede Frage Journalismus. Was sie – das legen das gescheiterte Classic ebenso nahe wie das Fernsehmagazin – offenbar nicht so gut können: eine neue Print-Marke schaffen, die so stimmig und attraktiv ist, dass sie eine stabile Käuferschaft zu binden imstande wäre.

Keine klaren Kaufargumente

Dies kann nur auf zwei Wegen funktionieren: Man wächst auf Kosten der Konkurrenz, oder man erschließt eine neue Leserschaft. So gesehen wäre es nicht unbedingt ein Gegenargument für den TV-Spiegel, dass die Verkaufszahlen im Programmie-Regal stetig zurückgehen und ebenso wenig, dass es dort schon eine Überzahl an Titeln gibt. Schafft man es nämlich, die insgesamt ja noch beeindruckende Nachfrage mit einem neuartigen Konzept zu bedienen, so ergäben sich daraus gewaltige Chancen. Als Anfang der 90er Jahre TV Spielfilm als erste 14-tägliche Programmzeitschrift gestartet wurde, war das Segment bereits überfüllt – allerdings mit wöchentlichen Titeln, die ihren Fokus noch nicht auf die vielen Kinofilme gelegt hatten, die damals über das aufkommende Privatfernsehen in der Zweitverwertung gratis in die Haushalte gesendet wurden. Die Erfolgsstory von TV Spielfilm ist legendär; die Zeitschrift begründete mit den zweiwöchentlichen TV-Heften ein neues Segment, das zur Goldgrube für die Erfinder und etliche Nachahmer wurde.

Auf den ersten Blick könnte Spiegel Fernsehen ähnliche Marktstrategie verfolgen: Statt nur über die linearen TV-Programme will das Heft auch ausgiebig über Streaming informieren und damit über ein Bewegtbild-Angebot, für das es zweifelsohne ein wachsendes Interesse gibt. Der Denkfehler liegt im Konzept: Dass Streamingdienste wie Netflix oder Amazon Prime Video boomen, hat nicht zwangsläufig zur Folge, dass dies auch für ein Printmagazin zum Thema gilt. Auch wenn abermillionen Menschen Festnetztelefone, das Internet, Google, Ebay oder Facebook täglich nutzen, haben sich dazu keine themenbegleitenden Zeitschriften dauerhaft etablieren können. Für ein Thema wie Streaming, die wohl wichtigste, weil innovative Säule von Spiegel Fernsehen, hätte es auch eines innovativen Mediums bedurft. Genau das ist Spiegel Fernsehen nicht, sondern eine Zeitschrift klassischen Zuschnitts, für die es unterm Strich keine klaren Kaufargumente gibt.

Fehlende Killer-Applikation

Die meisten Autoren wie auch Themen sind bei Spiegel Online oder anderen Portalen gratis zu finden. Wer „Tatort“-Kritiken von Christian Buß (Redaktionsleiter des TV-Spiegels) oder die Trash TV-Perlen von Anja Rützel lesen will, kann weiter auf Spiegel.de klicken und muss dafür nicht 2,60 Euro am Kiosk zahlen. Einem Heft, das für sich in Anspruch nimmt, TV und Streaming zu bündeln, fehlt die notwendige Killer-Applikation, die darin bestehen müsste, diese Inhalte auch auf eine neuartige Weise auszuliefern und zum Beispiel Serienfans oder Genre-Liebhaber untereinander zu vernetzen. So, wie Spiegel Fernsehen daherkommt, wirkt die Zeitschrift reichlich old-fashioned und optisch blutleer – als habe man eine Beilage wie den Kultur-Spiegel ausgegründet und an den Kiosk gebracht. Das kann und wird im Verkauf nicht funktionieren; das Andersartige im Vergleich zu den herkömmlichen Programmies ist hier kein Pluspunkt, sondern ein Handicap.

Beim Spiegel, wo derzeit ein zehnköpfiges Team sechs Monate lang damit beschäftigt ist, mit einem hippen Teenie-Tool wie Snapchat Discover zu experimentieren, hätte man sich gewünscht, dass ebenso viel Energie in eine zielgruppengerechte Multichannel-Plattform gesteckt worden wäre, die eine ambitionierte Marke wie Spiegel Fernsehen zum Überleben bräuchte. Das geschah wohl nicht, und man ahnt ja, woher es kommt: Wie schon zuvor Spiegel Classic scheint die TV-Zeitschrift von der Ericusspitze dazu verdammt, ein Druckwerk zu sein. Nur damit kann das Management gegenüber den Gesellschaftern eine Umsatzphantasie entwickeln, die das Haus so dringend braucht. Auf dem Reißbrett lässt sich das sicher prima darstellen, nur sollte es am Ende niemand wundern, wenn ein solcher Versuch mit der Brechstange vom Markt bestraft wird.

Refinanzieren oder gar zum Profitbringer entwickeln kann sich ein solches Magazin zum Copypreis von 2,60 Euro nur, wenn es im Vertrieb wie auch im Anzeigengeschäft funktioniert. Zumindest die Premierennummer macht wenig Hoffnung, dass der Werbemarkt Spiegel Fernsehen besonders anziehend finden. Nur eine gute Handvoll Anzeigen findet sich auf den insgesamt 188 Seiten, das ist auch für eine lediglich regional erscheinende Testausgabe erschreckend dürftig. 60 Mantelseiten sind zudem ein Pfund, das sich kein anderes Programmie leistet, und zwar eindeutig aus Kostengründen. Da bräuchte es eine Masse von Käufern an Kiosken und in Supermärkten, um die Bilanz nicht ruinös zu gestalten. Man fragt sich auch, ob es für ein Bewegtbild-Magazin mit Schwerpunkt auf Streaming-Highlights, Dokus und Ähnlichem den (von der Zeitschriften-Fabrik Klambt zugelieferten) klassischen und seitenraubenden Programmteil überhaupt braucht.

Eigentlich sollte es „Glotze“ heißen

Dass Spiegel Fernsehen auch nur ansatzweise auf Absatzzahlen kommt, die auch im schwächelnden Programmie-Markt noch Standard sind, erscheint äußerst unwahrscheinlich. Dafür ist schon das Cover mit einer stirnrunzelnden Nora Tschirner zu schwach geraten. Das triste Logo „Der Spiegel  – FERNSEHEN“ ist lediglich Typo auf Untergrund, keine Marke und ein Graus für Designästheten. Wie zu hören ist, hat sich die Redaktion für ein mutigeres Cover mit einem frechen Markennamen stark gemacht, doch die ursprüngliche Variante „Glotze“ soll bei den Spiegel-Bossen durchgefallen sein. Man setzte lieber auf Nummer sicher – bei Neuerscheinungen stets ein riskanter und meist der falsche Weg.

Im Editorial preisen die Macher ihren Content in einem Stil an, als würden sie bei Fit for Fun die Laufsaison eröffnen: „Fernsehen ist wieder wichtig geworden. Aufregend. Überraschend. Unberechenbar. Streamingdienste wie Netflix und Amazon Prime haben neue Standards für das Erzählen gesetzt, und das klassische TV lässt sich davon zu neuen Hochleistungen anspornen. Fernsehen (…) ist das Medium Nummer eins, das Medium unserer Zeit.“ Solche Sätze klingen für Spiegel-Redakteure doch sehr ungewohnt und ziemlich gekünstelt. Auf dem Dummy, den die Redaktion zunächst entwickelt hatte, klang das irgendwie cooler: „Glotze – 14 Tage gutes Programm“.

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Alle Kommentare

  1. Das Problem in diesem Fall ist gewiss nicht ein Mangel an Wortspielen. Da versammelt man eine Schar hochgradig fähiger, leidenschaftlicher, versierter TV-Experten – und zieht ihn zum Start des Marathon-Laufs Jimmy-Hoffa-Betonschuhe an.

    Smart? Das Kernthema ist: Disruption. Der gesamte TV-Markt ist dieser ausgesetzt, Paradigmenwechsel oszillieren in schillernden Farben – quasi wöchentlich, nun geht auf Facebook auf und in Serie.

    Dieser Markt braucht einen gnadenlos offensiven Angriff: laut, stark und selbstbewusst. „Glotze“ – auch nicht, nein, zu lahm. „Glotze!“ – so isses.

    Zieh’s dir rein, 24/7, in jedem Medium, überall, bis der Sehnerv Dellen hat.

    Wenn das Ding beim ARTE-Magazin liegt, hat der Vertrieb versagt.

    Das gehört, groß aufgezogen und IN YOUR FACE, neben all die siechen alten Dickschiffe. Und dann jagt ihnen das Innovations-Kaperschiff die Kugeln rechts und links in den Bug.

    So und nicht anders geht Krieg.

    Und wir alle befinden uns in einem.

  2. Den Spiegel-Telesmoothie kann ich nicht beurteilen, aber ich verweise ohne jede Promotionbeteiligung als lieferbare Alternative nochmal auf den legendären TV-TIP Berlin, die Hauptstadt liefert da seit Jahrzehnten ein konkurrenzloses Intelligenzkonzentrat auf erstaunlich wenigen Seiten. Mehr braucht es auch weiter nicht, aller Streamingsturzgeburten zum Trotz.

  3. Mit Verlaub: Man hat es geschafft, den ersten Oma-Friseursalon in Heftform zu präsentieren. Mit der Vitalkraft eines seit den Siebzigern im Schraub dahinstaubenden Herrensakkos wird ohne klare Haltung ein bisschen hiervon, ein bisschen davon angeboten – und am Ende bleibt das große Nichts. Das alles in einer hummelbiederen Optik und mit Klampt-typischem Hässletten-Programmteil. Darf man denen aber nicht übel nehmen, bis vor kurzem waren sie noch für „Lea“ und „Heim & Welt“ zuständig…

    Selten erlebt, dass ein Produkt so konsequent, ja – fast leidenschaftlich -, an Zielpublikum und Produktionsjahr vorbeikonzipiert wurde. Hat da am Ende die Konkurrenz ein paar Scheinchen unter der Tür durchgeschoben? Nee, natürlich nicht – warum auch?

    Hiervon droht keine Gefahr.

    Disruptor-Faktor: 0. Innovations-Faktor: 0. Zukunftsprognose: 0.

    Man ahnt, wo der Ha(a)s‘ im Pfeffer begraben liegt.

    1. Hummelbieder, Hässletten, Ha(a)s‘ im Pfeffer begraben – vielleicht fehlt dem Heft auch nur ein Wortschatzmeisterspieler zum Erfolg?

  4. Ich finde es schade, dass die Testausgabe in München nicht verfügbar ist. Den Markt für eine anspruchsvolle Programmzeitschrift sehe ich schon: Als Abonnent von Sky und Amazon Prime finde ich es wirklich schwierig, die echten Perlen zu finden.
    Das will ich auch nicht online und mit Bewegtbildern praktizieren (da könnte ich mir ja auch die Trailer auf sky ansehen), sondern ganz old-fashioned und lean-back mit einer Zeitschrift. Der letzte gute Serientip kam von SPON („big little lies“) und ein völlig zufälliger Treffer, weil ich online nach anderen Dingen suche als nach Fernsehen.

    Und zum Duktus des „empört-schockierten Klaus“: Das Bashing neuer Projekte oder „der Pleite entgegen taumelnder“ Medienschaffender fällt immer besonders leicht, wenn man sich ganz komfortabel auf den eigenen Erfolgen ausruhen kann. In diesem Sinne: Herzlichen Glückwunsch!

    1. Dafür braucht es kein Spiegel Fernsehen. Auf „big little lies“ bin ich durch einen großen Bericht in der Digitalausgabe von TV Spielfilm aufmerksam geworden. Und die haben mittlerweile auch eine sehr brauchbare Übersicht mit Tipps für Amazon und Netflix.

  5. Ja, Meedia hat ein Problem mit Spiegel-Produkten, warum auch immer. Das weiß ich als Stammleser. Vieler dieser „probleme“ basieren auf Meinungen, die auch teile. Aber „Spiegel Fernsehen“ ist ein verdammt geiles Produkt. Das ausgeweiste eigentliche Programm (nix bunti-klicki) ist nach dem ersten Schock angenehm zu lesen und der Rahmenteil reicht für zwei Stunden lesen. ich persönlich habe die Schnauze voll von „die zehn aufwändigsten Kino-Produktionen“, „Diese Highlights kommen im Winter 2018“ undundund. TV Moviespielfilmdigital sind einfach schei**e, von vorne bis hinten, was den redaktionellen Teil angeht. Das Heft wird aber, da Haben Sie Recht, scheitern. Es liegt hier in Frankfurt kaum an irgendwelchen Verkaufsstellen aus, nur an den größten oder in Bahnhof, und dann ist es NICHT bei den Programmies einsortiert, sondern bei Titeln wie dem Arte Magazin. Und ja: Weil dem vertrieb das offenbar völlig schnurz ist, wird auch das genauso scheitern wie die „TV Wissen“ letztes Jahr. Das Volk will es so. Tja. Kann man nix machen.

    1. Sie sprechen einen wichtigen Punkt an, unabhängig von der Produktqualität gibt es beim Presse-Vertrieb ein massives strukturelles Problem, welches die Etablierung von neuen Titeln fast unmöglich macht.

      #1 Es gibt zu viele Presse-Verkaufstellen.

      #2 Bei jährlichen zweistelligen Umsatzeinbrüchen geht die Motivation der Händler an Platzierungskampagnen etc. teilzunehmen gegen Null

      #3 Besonders gut an Bahnhöfen und Flughäfen zu beobachten, das Verkaufs-Personal hat jeglichen Bezug zum Produkt Presse verloren.

  6. Bin ja seit langer Zeit kein Freund mehr von dem Laden, aber muss echt sagen, selbst als Gegner bin ich regelrecht schockiert, über das was der Spiegel in letzter Zeit abliefert.

    Der Spiegel steht vor dem totalen Zusammenbruch, intellektuell ausgeblutet, ideologisch vernagelt, ohne jede Führung und Inspiration.

    Die Parallelen zu den linksliberalen Versagerparteien sind unverkennbar, das Problem ist klar das Personal.

    Diese neuen „Produkte“ sind hilfloser, lächerlicher Aktionismus.

    Der Spiegel taumelt unrettbar der Pleite entgegen, Wahnsinn!

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