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Auslaufmodell: Warum es beim aufwändigen Marathon-Coup von Nike nicht zur Content-Marketing-Weltklasse reichte

Der gescheiterte Rekord-Versuch von Nike war kein Mega-Klick-Hit
Der gescheiterte Rekord-Versuch von Nike war kein Mega-Klick-Hit

Gigantischer Aufwand mit überschaubarem Ertrag: Nike ist mit seinem ehrgeizigen Plan gescheitert, die Zwei-Stunden-Schallmauer im Marathon zu knacken. Der US-Konzern hatte den Rekord-Versuch als gigantische Storytelling- und Content-Marketing-Aktion aufgezogen. Dabei stand offensichtlich Red Bulls Stratosphären-Sprung Pate. Doch an den medialen Welt-Erfolg des Brausekonzerns kam Nike nicht heran.

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Tatsächlich ließ Nike nichts unversucht. Seit gut einem Jahr bereitete sich der Konzern und seine Forschungsabteilung auf #Breaking2 vor. Ein spezieller Schuh wurde entwickelt, und seit Monaten trainierten bereits der Olympiasieger Eliud Kipchoge und seine beiden Mitstreiter Zersenay Tadese (Eritrea) und Lelisa Desisa für den Fabelrekord.

Der Rekord-Versuch fand auf der Autorennstrecke von Monza statt. Die Athleten liefen extra hinter einem Tesla her, der sie zum einem von Abgasen verschonte und zum anderen den Wind nahm. Zudem sorgten insgesamt sechs Tempomacher, die jeweils in Pfeilaufstellung vor der Rekordgruppe liefen, für die nötige Geschwindigkeit. Bei diesen klinischen Bedingungen hätte der internationale Leichtathletikverband den Rekord niemals anerkannt. Aber Nike hätte trotzdem einen Triumph gefeiert, Adidas eins ausgewischt (den aktuellen Weltrekord lief Dennis Kimetto in 2:02:57 Stunden mit Adidas-Schuhen) und eine Welle von positiver Berichterstattung erzeugt.

Bei allem sportlichen Wert war der Imagegewinn (und spätere Absatz von „Weltrekord“-Tretern) wohl das Hauptanliegen hinter dem ganzen Aufwand. Weil Kipchoge am Ende 2:00:25 Stunden für die 42,195-Kilometer-Strecke brauchte, gelang es #Breaking2 dann auch nicht den erhofften Medien- und Marketing-Druck zu erzeugen – vor allem, wenn man es mit dem großen Red Bull-Vorbild vergleicht:

Zusammen mit Felix Baumgartner organisierte das Brause-Unternehmen 2012 einen Fallschirmsprung aus der Stratosphäre. Dieser Weltrekord sorgte für einen globalen Hype, wie ihn zuvor noch nie eine einzelne Werbeaktion produzierte.

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So berichteten etwa 200 Fernsehsender und Netzwerke live von dem Ereignis. Der YouTube-Stream stellte mit rund acht Millionen zeitgleichen Zuschauern einen Rekord. Die Kosten für das Projekt sollen bei unter 25 Millionen Euro gelegen haben. Der Werbewert wurde von österreichischen Werbefachleuten dagegen auf rund eine Milliarde Euro geschätzt.

Über die Kosten der Nike-Aktion ist noch nichts bekannt. Die Abrufzahlen des Laufs dürften die Macher jedoch nur bedingt freuen. So kommt das Facebook-Video gut zwei Tage nach dem Event auf 5,2 Millionen Abrufe und der YouTube-Stream nur auf knapp über 484.000. Beim Vergleich der Zahlen gilt es zudem noch zu bedenken, dass Livestreams seit dem Jahr 2012 um ein vielfaches populärer sind, als damals. Heißt: Bei einem ähnlich Hype dürften die Abrufzahlen heut noch weit höher ausfallen.

So gesehen verpasste Nike den Weltrekord und wohl auch die ehrzeigen Marketing-Ziele. Trotzdem gelang dem US-Amerikanern eine vielbeachtete Aktion und den Sportlern eine beeindruckende Leistung. Schneller als der aktuelle Weltrekordler war Kipchoge ja allemal – und in der Zielgruppe der ambitionierten Freizeitjogger dürfte der letztlich gescheiterte Versuch der Sportmarke durchaus Sympathien verschafft haben.

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