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Neue Paid-Content-Studie aus den USA: Viele Nutzer sind bereit für Digitalmedien zu zahlen, aber nur wenn die Qualität stimmt

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Das American Press Institute hat eine neue Studie zum allseits beliebten Thema Paid Content veröffentlicht, die es in sich hat. Basierend auf Tiefen-Interviews und einer repräsentativen, USA-weiten Umfrage wurden Zahlungsbereitschaft und Medienkonsum von US-Bürgern detailliert untersucht. Die Ergebnisse sind einerseits ermutigend: Bereits über die Hälfte der US-Amerikaner zahlt für News. Andererseits kommt auf Medien auch eine Menge Arbeit zu.

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Laut der Studie des American Press Institute zahlen bereits heute 53% der US-Amerikaner für Newsmedien. Dazu zählen Käufe und Abos von Printmedien genauso wie Digitalmedien. Kabel-TV-Verträge, bei denen eventuell auch Nachrichtensender mit dabei sind, wurden dagegen nicht mitgezählt. Und die junge Zielgruppe? Laut Studie zahlen 37% der 18- bis 34-Jährigen für Abos von Newsmedien. Von den 18- bis 49-Jährigen nutzen zwei Drittel Facebook mehrfach pro Tag und gaben an, dass die Präsenz einer Medienmarke bei Facebook ein entscheidender Grund war, um sich für ein Abo zu entscheiden.

Warum werden Medien abonniert? Ganz oben steht der Wunsch, ein „informierter Bürger“ zu sein, vor allem bei den Abonnenten von Tageszeitungen. Außerdem ist ein sehr wichtiger Grund für ein Abo, dass ein Medium über bestimmte Themengebiete, für die sich der Abonnent interessiert, herausragend gut berichtet. Weitere häufig genannte Gründe für ein Abo: Freunde oder Familienmitglieder haben dasselbe Medium bereits abonniert. Und bei Print Abos spielen die in den USA geläufigen Rabatt-Coupons, die mitgeliefert werden, eine wichtige Rolle.

Quelle: American Press Institute

Interessant ist, dass die Studie eine Spaltung der News-Konsumenten in Print-affine und Digital-affine festgestellt hat. 58% der News-Abonnenten sehen sich in erster Linie als Print-Nutzer, 28% als Digital-Nutzer. Nur 4% beschrieben sich in der Studie als gleichermaßen Print- und Digital-affin. Nur wenige Print-Abonnenten haben angegeben, sich vorstellen zu können, in absehbarerer Zeit auf ein Digitalabo umzustellen. Und die Hälfte der Digital-Abonnenten hat noch nie für ein Print-Produkt desselben Mediums bezahlt, das sie digital abonniert hat.

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Eine wichtige Schlussfolgerung der Studie:

Obwohl Print bei den Zeitungs-Abonnenten dominiert, hängt die Zukunft der Zeitungen davon ab, dass sie mehr digitale, junge Leser gewinnen, während sie die Beziehung zu den existierenden Print-Lesern erhalten. Wer eine Strategie verfolgt, die sich nur auf eines, Print oder Digital, fokussiert oder keine duale Strategie entwickelt, wird vermutlich scheitern.

Die Studie hat auch einen Blick auf diejenigen geworfen, die nicht bezahlen. Dabei kam heraus, dass ungefähr die Hälfte der Nicht-Zahler so genannte „New Seekers“ sind, also durchaus Leute, die aktiv nach Nachrichten-Inhalten suchen und diese häufig konsumieren. Der Nachrichtenkonsum der nicht zahlenden „News Seekers“ ist dem von Abonnenten sehr ähnlich. Man interessiert sich für Politik und internationale Themen und konsumiert mehrfach am Tag News.

Die Lehren, die Verlage aus diesen Erkenntnissen ziehen können lauten in Kurzform:

  • Sich spezialisieren – Nutzer sind eher bereits für Medien zu zahlen, die ganz bestimmte Themengebiete herausragend abdecken.
  • „News Seeker“ identifizieren und ansprechen – die Zielgruppe der (noch) nicht zahlenden „News Seeker“ birgt Potenzial für Verlage. Ein Drittel dieser Gruppe hat in der Studie angegeben, unter Umständen für Medienkonsum zu zahlen.
  • Digitale Rabatt-Coupons – in Deutschland kein gelerntes Verhalten. Aber vielleicht gibt es Ansatzpunkte für digitale Abo-Prämien?
  • An der Preisschraube drehen – Nur einer von zehn Befragten in der Studie empfand sein Abo als zu teuer. Vor allem Digital-Abonnenten waren der Auffassung, ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis zu bekommen (48%). „News payers demand quality over cheapness“, heißt es in der Studie.
  • Nur sparen reicht nicht – der vielleicht wichtigste Punkt. Wer für ein Newsmedium zahlt, erwartet Inhalte, die ihn interessieren, also relevant sind, die leicht zugänglich  (Technik!) und sehr zuverlässig sind. Die Studie kommt zum Schluss: „Subscribers are clearly signaling that publishers cannot cost-cut their way to growth — attracting subscribers requires investment in premium news content and focusing on audience needs.“ Eigentlich keine Raketenwissenschaft – aber in der Praxis offenbar bei vielen noch nicht angekommen.
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Alle Kommentare

  1. Wird unmöglich für deutsche Medien, denn:

    1) müßten sie das Lügen lassen
    2) müßten sie das Weglassen unerwünschter Wahrheiten aufgeben, also die noch schlimmere Form des Lügens
    3) müßten sie aufhören, Hochberichterstattung für die Mächtigen zu machen

    Keine Chance! Das wäre Revolution.

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