Der nächste Print-Anlauf: Schafft Verlagschef Thomas Hass mit Spiegel Fernsehen die Wende?

Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass
Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass

Neuer Anlauf beim Hamburger Spiegel-Verlag: Nach der Einstellung des Best-Ager-Magazins Spiegel Classic testet Verlagschef Thomas Hass ein neuartiges TV-Programmkonzept, dass lineares Fernsehen und Streaming vereinen soll. Agenturchefs und Kommunikationswissenschaftler sind geteilter Meinung, ob das Konzept aufgehen kann. Tenor: Will Hass bei Spiegel Fernsehen keinen neuen Flop riskieren, muss er viel Geld für Marketing- und Werbemaßnahmen in die Hand nehmen.

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Das Aus für Spiegel Classic kam nicht überraschend. Weniger als 37.000 Exemplare soll der Spiegel Verlag von dem Best-Ager-Magazin verkauft haben, heißt es in hausintern. Zu wenig, um rentabel zu sein. Spiegel-Chef Thomas Hass, der sich über einen Firmensprecher nicht zur verkauften Auflage äußern will, zog deshalb die Notbremse. Er stellt das Produkt nach der ersten Ausgabe ein (MEEDIA berichtete). Jetzt wagt der ehemalige Leiter der Vertriebssparte einen neuen Anlauf – diesmal in dem völlig überhitzten Segment der Programmzeitschriften. Ab Freitag testet das Medienhaus in Hessen sein TV-Pilotprodukt Spiegel Fernsehen. Eine zweite Testausgabe folgt zwei Wochen später. Der Druck auf Hass und die TV-Redaktion – darunter Wirtschaftsressort-Vize Markus Brauck – ist daher groß. Denn das traditionsreiche Medienhaus braucht endlich Erfolge, um zu wachsen. Rückläufige Vertriebs- und Anzeigenerlöse lasten schwer auf der Ertragslage.

Nun gilt Spiegel Fernsehen als neuer Hoffnungsschimmer an der Ericusspitze. Gedacht ist das neue Produkt ist als Hybrid-Programmie für TV und Streaming. Dabei will Hass in eine Marktlücke stoßen. Denn mit dem Erfolg von Portalen wie Netflix, Amazon Prime Video und Maxdome sowie dem wachsenden Angebot der Online-Mediatheken hat sich der Markt gewandelt. Langsam stirbt die einst glorreiche Hörzu- oder TV Spielfilm-Ära aus. Denn früher reichte es aus, dass Medienhäuser bei Bauer, Burda, Funke und Klambt, TV-Magazine produzierten, die lediglich das lineare Fernsehen abbildeten. Heute müssen die Zeitschriftenmacher in Zeiten von Streaming umdenken. Jederzeit und überall können Konsumenten vorhandene Sendeinhalte herunterladen und konsumieren. Dies stellt die Magazinmacher vor große Herausforderungen.

Zudem wächst durch die neuen digitalen Möglichkeiten das Programmangebot rasant. Denn Netflix und Amazon drängen mit einer Unmenge von Serien auf die Bildschirme. Orientierung und Einordnung ist daher für Konsumenten wichtiger denn je. Das zumindest glaubt Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe. Er sieht deshalb für das Spiegel Fernsehen durchaus Marktpotenzial. „Um die zunehmende Vielfalt der TV-Sender zu beherrschen, nimmt die Relevanz von Programmzeitschriften durchaus zu, da sie den Zuschauern die Chance geben, auch TV-Angebote, die sie nicht regelmäßig oder gewöhnlich nutzen, zu finden und in ihre persönliche Auswahl mit aufzunehmen“, meint der Mediaexperte gegenüber MEEDIA. Grundsätzlich hätte daher die Idee des Spiegels „durchaus Chancen auf dem Leser- und Werbemarkt, weil im Dschungel der TV-Programme eine kuratierte Vorauswahl die Suche nach geeigneten Programmen maßgeblich erleichtert.“ Dies gelte insbesondere für Spiegel-Leser, die einerseits printaffin seien, „andererseits durch Zeitknappheit gebeutelt ihre Fernsehzeit effektiver planen können“, meint Malgara.

Ist das jedoch ein Erfolgsgarant für den Spiegel-Neuling? Denn die Branche der Programmtitel ist hart umkämpft und übersättigt. Nirgendwo auf der Welt gibt es mit fast 40 Stück so viele TV-Zeitschriften wie hierzulande. Zudem bietet der Markt diverse kostenlose TV-Supplements wie beispielsweise rtv sowie Programmempfehlungen und -kritiken von Tages- und Sonntagszeitungen. Die Folge: die Auflagen und Reichweiten der Programmies gehen kontinuierlich zurück – trotz steigenden Fernsehkonsums (siehe Grafik). Medienwissenschaftler Horst Röper ist daher skeptisch, ob der Markt ein weiteres Produkt verträgt. „Ich habe mich sehr gewundert, dass der Spiegel-Verlag mit einer TV-Zeitschrift auf den Markt kommt, der mit großen Wettbewerbern wie Bauer, Funke und Klambt schon sehr gut besetzt ist“, sagte er. Vor allem auf dem Markt der 14-tägigen Titel sieht Röper hierfür keinen Platz. „Ich kann mir nicht vorstellen, dass sich der Spiegel hier durchsetzt“, meint der Kommunikationswissenschaftler. Denn hier muss sich das von Rudolf Augstein gegründete Traditionshaus gegen große Platzhirsche behaupten – allen voran die Hamburger Bauer Media Group. Das Unternehmen verkauft von TV14 mehr als 2,239 Millionen Exemplare. Zwar verliert der Titel – wie fast alle Produkte in diesem Segment – an Auflage. In den letzten zwei Jahren waren es mehr als 170.000 Stück. Dennoch bewegt sich der Rückgang (ebenso wie etwa der Konkurrent Funke mit TV Digital) im normalen Marktrahmen. Damit finden TV14 und TV Digital unverändert ein kaufwilliges Millionenpublikum.

An diese Millionenauflagen dürfte der Spiegel-Neuling aber kaum heranreichen. Denn die Zugkraft der Marke Spiegel reicht für eine erfolgreiche Magazineinführung nicht aus, wie das jüngste Beispiel Spiegel Classic belegt. Will Verlagschef Hass mit dem Newcomer eine Auflage im zumindest hohen sechsstelligen Bereich erzielen, muss die Markteinführung – nach einem erfolgreichen Test in Hessen – auf Anhieb sitzen. Wahrscheinlicher ist, dass man beim Spiegel eine deutlich geringere Auflagenerwartung hat und sich auf der Erlösseite im Vertrieb entsprechend bescheidenere Ziele setzt. Sollte das Magazin erfolgreich starten, wäre es indes aufgrund seiner hochwertigen Zielgruppe unter Umständen ein interessanter Werbeträger. Doch die Erwartungen sollte niemand zu hoch schrauben: Schließlich besteht auch die Gefahr einer Kannibalisierung mit der Vermarktung des Nachrichtenmagazins, das seit Längerem in der Vermarktung schwächelt.

Erinnerungen an eine der letzten großen Markteinführungen im TV Segment werden wach. 2004 führte Axel Springer TV Digital ein. Der Coup glückte, weil die Berliner die Zeitschrift über eine geschickte Kooperation mit Premiere-Chef Georg Kofler an die Abonnenten des Bezahlsenders verkauften. Im Gegenzug hatte Springer Kofler an den Vertriebserlösen beteiligt. Vielleicht schafft es Hass, eine ähnliche Kooperation mit einer großen Senderkette oder einem anderen Partner einzugehen. Ansonsten dürfte der Manager die TV-Zeitschrift nur erfolgreich einführen, wenn er eine breit angelegte Marketing- und Werbekampagne startet. Die kostet jedoch Geld. Doch Hass muss haushalten. Denn auch die digitale Tageszeitung Spiegel Daily steht auf dem Startblock.

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