„Das beste Marketing für eine Zeitung ist, wenn sie nicht stirbt“: die Münchner AZ und ihr unverhoffter Retter Martin Balle

Mit der Abendzeitung auf der Suche nach verlegerischer Emanzipation: Martin Balle
Mit der Abendzeitung auf der Suche nach verlegerischer Emanzipation: Martin Balle

Als Martin Balle 2014 die Münchner Abendzeitung übernahm, fürchteten Mitarbeiter den neuen Eigentümer fast genauso sehr wie die Insolvenz. Der konservative Provinzverleger (Straubinger Tagblatt) werde dem Traditionstitel Werte und Ideale kosten, glaubte man. Drei Jahre später gibt es die Abendzeitung immer noch, genauso wie Leser und Kunden. Für Balle war die Übernahme nicht nur ein günstiger Deal – sie war die Chance zur Emanzipation vom Familienerbe.

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Die Abendzeitung von früher gibt es nicht mehr. Wo sich einst Redakteure Schlagabtäusche lieferten und um die Titelseite von morgen kämpften, fliegen heute – im wahrsten Sinne des Wortes – die Fäuste. Die Redaktionsräume in der Hopfenpost, nahe des Münchner Hauptbahnhofes, hat längst ein Boxclub bezogen. Die Redakteure aber hauen immer noch in die Tasten, heute in einem Gewerbegebiet im Westend. Sie sind auch weniger geworden, genauso wie die Zeitungen, die sie drucken. Es ist einiges anders unter ihrem neuen Verleger – und das alles ist wohl gut so. Denn andernfalls gäbe es heute keine Titelseiten mehr, die roten AZ-Zeitungskästen in der Innenstadt wären verschwunden, die Branche in der bayerischen Metropole um ein Traditionsblatt ärmer.

Vor über drei Jahren war das Ende der AZ eigentlich besiegelt. Der Insolvenzverwalter hatte seine Arbeit aufgenommen, die mehr als 100 Angestellten hatten ihre Kündigung bereits erhalten. Der Verlegerfamilie Friedmann, der die Abendzeitung jahrzehntelang gehörte, wollte nicht mehr. Herausgeber Johannes Friedmann hatte die defizitäre Abendzeitung schon als „hoffnungslosen Fall“ bezeichnet. Die Redaktion plante bereits die letzte Ausgabe. Auf der Titelseite hätte es wohl „Servus“ geheißen, sagt ein Ehemaliger. Abendzeitung adé. Doch dann, im Juni 2014, kam die Rettung – ausgerechnet aus der Provinz, aus Straubing in Niederbayern. Mit einem Mann, der ziemlich genau dem Anti-Typus des Verlegers entsprach, dem man der stolzen, für Boulevard-Verhältnisse kultivierten und weltoffenen Zeitung gewünscht hätte.

Martin Balle – Balle junior – war bis zur Übernahme der Abendzeitung in der Verlagsbranche ein Unbekannter. Jahrgang 1963, Doktor der Philosophie mit Professur für Medientechnik an der Technischen Hochschule Deggendorf, Verlagserbe der Mediengruppe Straubinger Tagblatt und Eigentümer der Abendzeitung – mehr gibt selbst sein Wikipedia-Eintrag nicht her. Niemand hatte den Mann auf dem Zettel, als die Abendzeitung dringend einen Käufer brauchte, der nicht Dirk Ippen heißt.

Und obwohl Balle die Abendzeitung vor dem tz-Verleger, vor der Einstellung und damit vor dem Vergessenwerden bewahrte, ist der Jubel über den Retter schnell wieder verstummt. Denn niemand wusste so genau, was Balle mit seinem neuen Titel vor hatte. Mit Stadtzeitungen hatte sein Verlag zuvor nichts zu tun, schon gar nicht mit Boulevard. Jahrelang wurde das Unternehmen von Balles Vater Hermann, der auch nach Abgabe des operativen Geschäftes präsent geblieben ist, geführt. Der ehemalige Vorsitzende des Verbandes bayerischer Zeitungsverleger gilt als äußerst konservativ. Das Straubinger Tagblatt hat mindestens den Ruf, der CSU nahezustehen. Balle junior, so munkelte man, sollte seinem Vater in nichts nachstehen. Während die Abendzeitung mit den Kirchen eher weniger abgewinnen konnte, pflegte „Patriarach“ Balle laut Tagesspiegel Kontakte zu einem Benediktinerabt – im Verlagshaus in Straubing gibt es noch heute eine eigene Kapelle. Das alles sorgte für Unruhe. „Wir haben befürchtet, die Abendzeitung verkommt zum Provinzblatt“, erzählt ein ehemaliger Mitarbeiter. Es kam anders.

Ohne Frage handelte Balle zunächst wie erwartet. Seine Strategie lautete radikale Kostensenkung, von den 100 Mitarbeitern blieben laut Balle zunächst 30 Redakteure, Verwaltung und Vermarktung strich er ganz, das Back-Office wird heute aus Straubing gemacht. Es habe schlichtweg zu viele Leute für die Zwecke einer Stadtzeitung gegeben, sagt Balle. Es sei ihm darum gegangen, das Geschäft wieder „ehrlich und echt“ zu machen. Das bedeutete auch die Korrektur der jahrelang manipulierten Auflage. Über 100.000 Exemplare hatte die Abendzeitung im Gesamtverkauf ausgewiesen, nur die Hälfte wurde tatsächlich verkauft. Nach der Korrektur brachen auch die sonstigen Verkäufe ein. Mit diesem „verrückten Vertriebsmarketing“, wie Balle es bezeichnet, war fortan Schluss.

Abendzeitung - Das Gesicht dieser Stadt Mo-Sa

Diese Radikalkur mussten Anzeigenkunden erst einmal auf sich wirken lassen. „In den ersten Monaten war die Abendzeitung komplett anzeigenfrei“, erinnert sich der Ehemalige. Doch habe es wieder sein Niveau erreicht – weil der Katholik Balle auf Besinnung gesetzt hat. Den Anzeigenkunden geht es nicht um große Reichweiten, sondern um die richtige Zielgruppe, ist Balle überzeugt. „Im Gegensatz zur tz haben wir das wesentlich hochwertigere Publikum.“ Und offenbar auch ein treues. Freilich sind nach der Übernahme auch Stammleser verloren gegangen. Von den 46.782 verkauften Exemplaren (IVW 4/16) werden 21.008, und damit fast 45 Prozent, von Abonnenten abgenommen – für eine Boulevardzeitung ist das äußert ungewöhnlich. Balles Rezept ist die Konzentration auf alte Kompetenzen.

„Es gab zu wenig Menschen, die sich selbst investiert haben“

Dass Balle, der „Billig-Boulevard“ verabscheut und die Bild-Zeitung für überflüssig hält, wie er mal bei den Medientagen in München sagte, überhaupt neuer Eigentümer der Abendzeitung geworden ist, hat nicht allein mit dem günstigen Deal zu tun. Balle fühlt sich dem Blatt in gewisser Weise verbunden, wie er seither betont. In seinen Zwanzigern war der Verlegersohn für 13 Monate Praktikant in München. Er habe den Geist der Zeitung schon als Student „eingeatmet“, aber auch schon damals erkannt, was weniger gut lief in der Redaktion, die in den 80er Jahren Vorlage für die berühmte Reporterserie „Kir Royal“ war und aus der später noch namhafte Journalisten und Chefredakteure hervorgegangen sind.

„Es gab zu wenig Menschen, die sich selbst investiert haben“, sagt Balle. „Zu viele Nehmer und wenig Geber.“ Die Insolvenz bot die Gelegenheit, das Blatt komplett neu aufzustellen. Balle musste niemanden feuern, sondern nur entscheiden, wen er wieder einstellen wollte. „Es sind viele Fehler gemacht worden, es gab über viele Jahre kein Redaktionskonzept. Das alles haben wir neu gemacht.“ Das Sportressort baute er fast vollständig um. Ressortleiter Michael Schilling machte er aber zum Chefredakteur. Sein Stellvertreter kam aus dem Lokalteil, der ins erste Buch der Zeitung gelegt wurde. Die Personalien machten das Profil der Abendzeitung deutlich. „Wir haben die Abendzeitung wieder viel stärker als Stadtzeitung positioniert, politisch ausgewogener, offener im Diskurs, nicht so vorgefasst in den Meinungen.“ Balle sagt, nicht nur er habe die Zeitung als zu links empfunden, sondern auch die Redakteure. Die Zeitung sei zu sehr aus Prinzip links gewesen. Ich glaube, dass sie so für viele nicht mehr lesbar gewesen ist, weil man vorher schon weiß, was drin steht.“ Am liebsten, sagt er im Nachhinein, hätte er das Blatt schon einige Jahre zuvor übernommen. „Aber es ist so ja auch noch einmal gut gegangen.“

Sich für eine Sache investieren, das trifft wohl auch auf Balle selbst zu. Eine Medien-Karriere hatte der Philosoph, der zunächst Literatur studierte und später über Max Frisch promovierte, gar nicht geplant. „Ich wollte eigentlich nie Verleger werden“, hatte Balle mal in einer Talkshow einer bayerischen Hochschule erzählt. Balle, den Kenner als ehrlich direkt, humorvoll aber auch ein wenig kauzig beschreiben, schien eher der Freigeistige in der Familie zu sein. Bevor sich der junge Mann, der eine Zeit in den USA verbracht hatte, jedoch einen Plan machen konnte, holte sein Schicksal ihn ein. Balles Bruder, der das niederbayerische Verlagsmonopol von Vater Hermann übernehmen sollte, verunglückte tödlich als Martin Balle 25 Jahre alt war. „Dann habe ich mich entschieden, mit meinem Leben doch ernster zu machen“, sagte er.

Ernsthaftigkeit verfolgt der Verleger im Leben wie auch im Geschäft. Ein Jahr Bewährung hatte er der Abendzeitung nach der Übernahme gegeben. Dass sie diese überlebt, dafür war auch er verantwortlich. Während Balle hinsichtlich der Vermarktung das Stadt-Geschäft offenbar verstanden hatte, musste sich der Verleger an anderer Stelle aber erst einmal eines besseren belehren lassen. Zu Balles Strategie gehörte auch der Wechsel der Druckerei. Wegen eines zuvor schlecht verhandelten Deals mit langer Laufzeit hatte die Abendzeitung Millionen verbrannt. Die Insolvenz machte die Trennung vom Dienstleister möglich. Balle entschied sich, selbst zu drucken. Eine Entscheidung mit publizistisch schweren Folgen: Geliefert wurde die Zeitung fortan aus den eigenen Hallen in Straubing. Bedeutet: Der Redaktionsschluss in München war schon um 19 Uhr, nachdrucken unmöglich. Als die Abendzeitung dann am 14. Juli 2014 ohne den neuen Fußballweltmeister Deutschland erschien, war die Eskalation programmiert. „Die Leserproteste waren massiv, Balle musste etwas ändern“, erinnert sich der Ehemalige. Er tat es. Er investierte in sein Druckereinetz in Landshut in der Metropolregion München. „Wenn Abpfiff um 23.00 Uhr ist, bekommen wir die Bayern auch noch ins Blatt“, sagt Balle. Dass der Ausbau nicht nur für die Abendzeitung war, erleichterte ihm die Entscheidung. In der Druckerei wird auch die Moosburger Zeitung gedruckt.

Dass Balle offenbar lernfähig ist, zeigen auch andere Synergien. Die Befürchtung einer Abendzeitung als Provinzblättchen rührte auch daher, dass nach Übernahme zunächst von redaktioneller Zusammenlegung die Rede war. Der Mantel der AZ sollte aus Straubing kommen, hieß es. Das schürte die Angst, die Abendzeitung könnte vor allem ihren geschätzten und beliebten feuilletonistischen Stil verlieren. Zur Zusammenarbeit ist es gekommen, aber nicht so wie gedacht. „Synergien funktionieren von München nach Straubing, nicht umgekehrt“, sagt Balle selbst überrascht. Dass die Abendzeitung mal etwas von seinem Straubinger Tagblatt übernehme, komme selten vor. Stattdessen habe er bei der Abendzeitung mittlerweile fast sechs Stellen im Feuilleton, die auch seine Abo-Titel beliefern. Auch Vermischtes werde regelmäßig aus München übernommen, sagt er. „Es gibt kaum Möglichkeiten aus einer Heimatzeitung Texte in den Boulevard zu übernehmen.“

„Das beste Marketing für eine Zeitung ist, wenn sie nicht stirbt“

Der Neuanfang einer Zeitung war für den Verleger nicht nur wegen des Geschäfts ein besonderer Reiz. Schon damals sagte er, dass auch die Neugierde eines seiner Motive sei. Heute gibt er offen zu: „Es ging mir auch darum, mich selbst zu beweisen, ganz klar.“ Die Abendzeitung war seine erste große Akquisition. „Ich wollte schauen, ob man nicht jenseits dessen, dass man in der fünften Generation einen Verlag geerbt hat, auch etwas eigenes zustande bringen kann“, sagt der Verleger, der Worte wie „warmfühlig“ benutzt, wenn er über die Abendzeitung spricht. Er ist stolz: „Das beste Marketing für eine Zeitung ist, wenn sie nicht stirbt.“

Dass Balle die Abendzeitung wieder profitabel gemacht hat, lag vor allem an der Sanierung über die Kosten. Wie es bereits vor etwas über zwei Jahren geheißen hatte, sei das Blatt von Tag eins an profitabel gewesen, laut Balle ist es das immer noch. Er lacht ein bisschen, wenn er erwähnt, dass er sein Investment von „bloß einer knappen Million“ bereits nach einem halben Jahr wieder raus hatte. Die Gewinne fließen zurück ins Unternehmen, betont er. „In Mitarbeiter, in die Recherche und in Technik.“ Tarifgebunden ist die aber Abendzeitung nicht. „Die Gehaltsstruktur beim SC Freiburg ist eine andere als die beim FC Bayern München“, sagt er. „Wir sind der SC Freiburg.“ 85 Prozent des bisherigen Gehaltes hätten die Wiedereingestellten zunächst bekommen. „Seitdem hat es auch zahlreiche Anpassungen gegeben“, betont er. Am Ende des Monats sehe er heute „schöne Nettogehälter“.

„Ich muss in München kein Geld verdienen, es reicht mir, wenn es eine schwarze Null wird und ich bin auch nicht beleidigt, wenn es mal eine rote Null wird.“ Genullt werde aktuell im Internet, führt Balle fort. Vom derzeit knapp eine Million Euro schweren Jahresetat beschäftigte er zehn Mitarbeiter. Das Digitalgeschäft der Abendzeitung hat er jüngst in eine eigene Tochtergesellschaft ausgegliedert. „Das haben wir aus dem Grund getan, weil es eine Überlegung ist, langfristig einen Investor hineinzuholen“, sagt er. 

Balle gehört nicht unbedingt zu den digitalen Vordenkern, versteht aber offenbar andere denken zu lassen. „Mit dem Digitalen hat Balle nichts am Hut, dafür hat er aber seine Leute“, sagt der Ehemalige. Unter denen aber hat die Abendzeitung, deren Reichweite vor einigen Jahren noch zu der der Süddeutschen gezählt wurde, in den vergangenen Monaten immer weiter verloren. Während die Anzahl der Unique User (laut AGOF 1,9 Mio. im Dezember 2016) über ein Jahr lang nahezu stabil geblieben ist, haben diese im Schnitt weniger Klicks gelassen. Rund 4,5 Millionen Visits waren es im März 2017, im Jahr zuvor waren es noch 5,9 Millionen  – damit findet sich die Abendzeitung weit abgeschlagen hinter der Konkurrenz der tz. Balle: „Wir müssen auf Dauer eine eigene Community ausbilden und nicht nur über die Suchmaschinenoptimierung möglichst viele User finden. Da sind wir sicher noch nicht weit genug, das braucht aber Zeit.“ 

Dass sich Balle – anders als damals erwartet – durchaus in Geduld üben kann, will man ihm heute eher glauben. Generell hat man den Verleger aus Straubing vor drei Jahren wohl unterschätzt. Zwar gibt es auch heute noch einige, die an ihm und an der Wiederbelebung der „guten alten“ Abendzeitung zweifeln und irgendwo zwischen Frust und Wahnsinn nun eine neue Münchner Tageszeitung planen. Den größten Widerstand aber hat Balle überwunden. Die Zeiten, in denen er als „Landverleger“ belächelt wurde, und die er als geschäftsschädigend beleidigend empfunden hat, sind vergessen. Heute, sagt er, habe er nur noch ein Glücksgefühl, „weil man ein bisschen auch etwas eigenes hinbekommen hat“.

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Alle Kommentare

  1. Soweit ich mich entsinne, hat Prof. Dr. Balle für etliche Millionen in eine nigelnagelneue Druckerei in Landshut investiert und nicht in Traunstein – und die Mosbacher Zeitung gehört zum Verlag der Rhein-Neckar-Zeitung… Aber das nur am Rande erwähnt…

  2. Zitat: „Wir haben die Abendzeitung wieder viel stärker als Stadtzeitung positioniert, politisch ausgewogener, offener im Diskurs, nicht so vorgefasst in den Meinungen.“ Balle sagt, nicht nur er habe die Zeitung als zu links empfunden, sondern auch die Redakteure. Die Zeitung sei zu sehr aus Prinzip links gewesen. Ich glaube, dass sie so für viele nicht mehr lesbar gewesen ist, weil man vorher schon weiß, was drin steht.“

    Könnte das die „Coca-Cola-Formel“ zur Rettung des (Print-)Journalismus sein?
    Falls ja, wie viele Akteure muss man dann austauschen, wie viele umbesetzen?

  3. Informativer Beitrag, danke! Als ehemaliger Münchner, der jetzt in Hamburg lebt, habe ich ihn mit Interesse gelesen.

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