Anzeige

Leser als „Markenbotschafter“ im Social Web: Wieso Medien für ihre Glaubwürdigkeit die richtigen Nutzer brauchen

Nutzer machen Medium: Wer selbst als glaubwürdig gilt, zahlt mit seinen Empfehlungen auf das Image einer Nachrichtenquelle ein – selbst wenn diese als unseriös gilt
Nutzer machen Medium: Wer selbst als glaubwürdig gilt, zahlt mit seinen Empfehlungen auf das Image einer Nachrichtenquelle ein – selbst wenn diese als unseriös gilt

Für mehr als die Hälfte der Internet-Nutzer sind die sozialen Netzwerke bereits Nachrichtenquelle. Im Inhalte-Wirrwarr der Communities kämpfen Medien darum, ihre Marken als Absender glaubwürdiger Inhalte zu platzieren. Bei ihrer Strategie sollten Portale beachten, dass ihre Inhalte auch von den richtigen Nutzern geteilt werden. Denn glaubwürdige Personen erhöhen Engagement wie auch Ansehen – selbst wenn die Quelle einer Nachricht eher unseriös ist.

Anzeige

Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung des Media Insight Projects, ein gemeinsames Projekt des American Press Institute und The Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research, mit der es die Ergebnisse einer eigene Studie aus dem Jahr 2016 überprüfen wollte. Die Befragten gaben damals an, dass die Quelle einer Nachricht in den sozialen Medien wichtiges Merkmal für die Einordnung der Glaubwürdigkeit ist.

Um zu sehen, ob die Einschätzung der Befragten tatsächlich zutrifft oder doch eher Einbildung ist, haben die Medienforscher ein weiteres Versuchsprojekt gestartet. Darin wurde knapp 1.500 Probanden ein Posting aus dem Themenfeld Gesundheit in den Newsfeed gespült, das nicht von einem Medium, sondern von einem von insgesamt acht Influencern geteilt worden ist – darunter Prominente aus Unterhaltung wie Oprah Winfrey oder Dr. Oz, aber auch von anerkannten Institutionen wie dem Surgeon General of the United States.

Die Hälfte der Testgruppe bekam die Inhalte von Personen, die sie zuvor als glaubwürdig eingestuft hatten. Der geteilte Artikel stammte aber von einem fiktionalen, also wenig glaubwürdigem Medium. Die andere Hälfte der Testgruppe bekam denselben Artikel von einem anerkannten Medium, der Associated Press, geteilt wurde dieser aber von einer Person, die sie zuvor als wenig glaubwürdig eingestuft hatten.

Das Resultat: Obwohl die Quelle unglaubwürdig war, haben die Shares der glaubwürdigen Person mit unglaubwürdiger Quelle ein höheres Engagement erzielt als der Artikel der Associated Press. „Die Identität desjenigen, der den Artikel geteilt hat, übt einen größeren Einfluss auf den Nutzer aus, als die dahinterstehende Nachrichtenmarke“, erklärten die Autoren der Studie. Die Studie zeige, dass die Postings bei einer vertrauensvollen Person nicht nur mehr kommentiert und geteilt werden, sondern sich die Nutzer auch unkritischer der dahinterstehenden Nachricht nähern. So habe die fiktionale Quelle mehr Page-Likes erhalten wie auch Nutzer für weitere Angebote, beispielsweise News Alerts begeistern können.

Die fast 1.500 Probanden entstammen aus einem von The Media Insight Project angelegten Online-Panel mit erwachsenen Nutzern. Bei Facebook selbst dürfen nach eigenen Richtlinien keine Nutzer unter 14 Jahren aktiv sein.

Die Ergebnisse machen deutlich, dass ein Online-Medium, das seine Glaubwürdigkeit wahren oder steigern will, auch auf die Glaubwürdigkeit seiner Nutzer angewiesen ist. Entsprechend sollten Portale ihre Leser behandeln und Communities pflegen, heißt es weiter. So empfehlen die Autoren, Nutzer nicht nur als Klick- beziehungsweise Umsatz-Bringer zu sehen, sondern als „Botschafter der Marke“.

Die Ergebnisse der Untersuchung sind auch eine Erklärung dafür, weshalb Fake News unter Umständen schnell und erfolgreich in Umlauf geraten. Deshalb empfiehlt das Media Insight Project den Betreibern von sozialen Netzwerken, also beispielsweise Facebook, glaubwürdige Medien kenntlich zu machen, um die Nutzer für das Thema zu sensibilisieren. Denn 80 Prozent der Probanden seien nicht in der Lage gewesen, sich die Quelle der Nachricht zu merken. Eine prominentere Darstellung der Medienmarken könnte dem möglicherweise entgegenwirken.

Anzeige

Alle Kommentare

  1. Da ist Facebook doch nicht daran interessiert. Die Medien schaden sich, wenn sie zu sehr auf die Sozialen Medien setzten.

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige