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VDZ-Chef Scherzer: „Werden in fünf Jahren nicht mehr wissen, ob Redakteur oder Maschine Texte geschrieben haben“

VDZ-Chef Stephan Scherzer sagt, dass digitale Innovationen bei Verlagen die Bindung zu den Lesern erhöht
VDZ-Chef Stephan Scherzer sagt, dass digitale Innovationen bei Verlagen die Bindung zu den Lesern erhöht

Smartphone und Tablets verändern den Journalismus grundlegend: Verlage planen nicht nur neue Titel, sondern Communitys, um die Markenbindung zu erhöhen. Die Kommunikation mit dem Leser wird immer wichtiger. Mittlerweile übernehmen das auch Maschinen. Der Digital Innovators' Summit in Berlin widmet sich diesen Themen. Ein Interview mit Stephan Scherzer, dem Hauptgeschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ).

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Der Digital Innovators‘ Summit in Berlin mit rund 600 Teilnehmern aus 33 Ländern widmet sich am Montag den zentralen Entwicklungen beim digitalen Wandel in der Medienbranche. Für Stephan Scherzer vom VDZ sind das neben der Datenanalyse und dem Einsatz von Videos die Veränderungen, die Smartphone und Tablet für den Journalismus mit sich bringen – vom direkten Kontakt mit dem Leser per WhatsApp bis zu Communitys, die die Markenbindung erhöhen. Nicht zu vergessen die Frage, was es für die Medien bedeutet, wenn Menschen mit Maschinen sprechen können.

Zu Ihrem Kongress Digital Innovators‘ Summit kommen mehr als 600 Teilnehmer – was sind die wichtigsten digitalen Innovationen, die die Branche verändern werden?
Stephan Scherzer: Die Allgegenwärtigkeit von Mobile spielt weltweit eine zentrale Rolle – nicht nur der Kanal selber, sondern auch, wie Mobile alle anderen Kommunikationskanäle beeinflusst, Print, das stationäre Web oder auch Konferenzen, Shopping, E-Commerce. Verlage organisieren und binden Communitys, Gemeinschaften um ihre Zeitschriftenmarken. Dabei werden Smartphones, die die Menschen vom Aufstehen bis zum Schlafengehen begleiten, immer wichtiger. Redaktionen informieren via WhatsApp ihre Leser und bekommen umgekehrt Feedback, Texte oder Bilder, die sich dann in Print oder auf der Webseite wiederfinden. Mobile bringt rund um die Uhr den direkten Kontakt mit der Zielgruppe.

Zeichnet sich das jetzt schon ab, etwa was die Communitys angeht?
Ja, man sieht das gerade bei Zeitschriften. Mit über 1600 Magazinen ist Deutschland Zeitschriftenland Nummer 1. Zu jedem Thema gibt es Zeitschriftenmarken, die starke Communitys bilden können. Ich nehme mal das Beispiel Kochen. Neben dem Magazin gibt es eine Webseite mit Rezepten, dazu kommen Veranstaltungen, nützliche Apps, Erklär-Videos, auf denen gezeigt wird, wie der Trick mit dem Messer funktioniert, wenn man die Zwiebel ganz klein bekommen will. Das ist ein Strauß von Produkten, der diese spezifische Community glücklich macht. Aus Lesern werden Fans.

Was sind andere wichtige Entwicklungen?
Ein weiterer Trend ist die Optimierung von Inhalten durch Daten, durch Analytics. Die effiziente Beantwortung der Frage, welche Themen, welches Timing, welche Sprache auf welchem Kanal passt. Damit binden erfolgreiche Marken mehr Aufmerksamkeit an sich. Das heißt, auf Twitter sieht die Nachricht ganz anders aus als auf der eigenen Smartphone-App, auf der ich mehr Platz habe als auch auf der Website. Der dritte wichtige Trend ist Video – vom Fun-Bereich bis zum ernsthaften Erklärvideo, gerade auch für die jungen Zielgruppen. Videos lassen sich aber nicht querlesen. Deshalb funktioniert das nicht überall, etwa wenn es um News geht, um die schnelle Information, um kurzes Faktenchecken. Da ist Text besser – der lässt sich querlesen. Wo Video stark ist, das sind bunte und emotionale Themen. Ich gucke mir an, wie jemand eine steile Skiwand runterfährt zum Beispiel – und Schminktipps sind bei jungen Mädchen ein Riesenhit.

Ein Trend, der beim Summit diskutiert wird, ist Spracherkennung – welche Chancen bieten sich aus Ihrer Sicht für die Medienbranche dadurch?
Ich unterhalte mich im Büro seit ein paar Tagen mit Alexa, Amazon Echo. Das hat schon eine neue Qualität. Mensch-Maschine-Kommunikation über die Maus ist kompliziert, direkter und einfacher als über Sprache geht es nicht. Und was wollen Menschen? Convenience, also Einfachheit. „Lies mir mal schnell die zehn wichtigsten News des Tages vor!“ – das ist sehr einfach. Ich muss nicht auf die Nachrichten warten und keine Webseite aussuchen. Das ist bequem. Ich denke an die Hausfrau oder den Hausmann mit dem Kind im Arm. Mit der Maschine können Sie reden. Und das wird Kommunikation und Medienkonsum enorm verändern. Es ist allen Medien geraten, sich schon jetzt mit diesen intelligenten Systemen zu beschäftigen. Es ist perspektivisch eine zentrale Entwicklung neben den Themen Automatisierung, Robot-Journalismus und selbstlernende und selbstschreibende Systeme. In zehn Jahren werden diese Systeme flächendeckend im Einsatz sein, es geht jetzt los. Die Geschwindigkeit der Veränderung ist immens. In fünf Jahren werden wir bei vielen Texten nicht mehr wissen, ob ein Redakteur oder eine Maschine sie geschrieben haben. Gut strukturierte Daten wie bei Fußballergebnissen lassen sich schon jetzt umsetzen, aber ich denke, das kommt auch bei komplexeren Themen.

Wie schnell wird das in Deutschland Alltag sein?
Das wird sehr schnell gehen in den USA, Korea, Japan, es wird in Europa einen Tick länger dauern. Aber ich denke, in fünf Jahren wird es eine signifikante Größe beim Medienkonsum und bei der Mediensteuerung sein. Die Herausforderung dabei ist, wenn ich eine Maschine nach etwas frage und ich habe keine Absender im Kopf, kenne beispielsweise die Marken nicht, bekomme ich im Zweifel eine Top-Ten-Liste geliefert. Es wird für die Zeitschriften und Zeitungen deshalb noch wichtiger, ihre Marken so stark wie möglich beim Leser zu verankern. Zeitschriften werden zu Medienpersönlichkeiten. Da sind wir wieder beim Thema Communitys, der Nutzer muss nach einer ihm bekannten Marke fragen, damit er nicht einfach vom Algorithmus ausgewählte Ergebnisse präsentiert bekommt.

Wie sehen Sie das vieldiskutierte Thema Social Media – Konkurrenz oder Kooperationspartner für die Medien?
Social Distribution, also Social Media nutzen, um Inhalte zu verbreiten, machen alle, ist auch logisch. Alle müssen darauf achten, dass die eigene Marke sichtbar bleibt und dass die Monetarisierung funktioniert. Gute Inhalte von professionellen Redaktionen erstellt kosten Geld – nur den Börsenkurs von Facebook zu steigern, ist kein Ziel. Der erste Versuch, was Instant Articles angeht, war nicht so erfolgreich, weil die Besucher bei Facebook bleiben und deshalb kein Umsatz für Verlage entsteht.

von Andreas Heimann, dpa

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