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Präsidenten-Macher Alexander Nix bei OMR: Wie der Marketing-Stratege Donald Trump zum Sieg verholfen haben will

Cambridge-Chef Alexander Nix weiß, wie er seine Firma in Szene setzt. Doch der Mythos ist nun geplatzt.
Cambridge-Chef Alexander Nix weiß, wie er seine Firma in Szene setzt. Doch der Mythos ist nun geplatzt. Foto: dpa

Brite, blonde Haare, Hornbrille und immer gut zurecht gemacht. Alexander Nix sieht aus wie ein Banker aus der City of London – oder Regierungsberater. Der Mann im Maßanzug ist aber einer der gefragtesten Menschen in der Marketing-Szene. Als Boss der Analysefirma Cambridge Analytica hat er den Wahlkampf von Donald Trump maßgeblich mitbestimmt. Bei den Online Marketing Rockstars gab der Präsidenten-Macher Einblicke in seine Strategien.

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Er ist der Mann aus dem Hintergrund, ein Stratege für politische Kampagnen, dessen Name in der Öffentlichkeit auch eigentlich nie etwas zu suchen hatte. Alexander Nix steht für den erfolgreichen Brexit und für den Erfolg des nun amtierenden US-Präsidenten Donald Trump. Für Marketing-Strategen ist Nix kein niemand mehr, sondern ein Star. Denn die Art, wie er im amerikanischen Wahlkampf für Trump geworben haben soll, war bis dato einzigartig: Seine Firma hat die Persönlichkeit jedes einzelnen Amerikaners vermessen – so genau, dass sie jedem Wähler die Botschaften von Trump auf eine andere, individuelle Weise ausspielen konnte.

„Die Idee, alle Menschen mit den gleichen Botschaften anzusprechen, ist tot.“ Seinen Leitsatz wiederholt Nix immer wieder. „Unsere Kinder werden nur noch Werbung kennen, die auf jeden einzelnen zugeschnitten ist.“ Nicht nur die Inhalte der Kampagnen werden angepasst. Auch die Art und Weise, wie Wähler angesprochen werden. Jeder Typ ist anders. Heißt: Weltoffene Städter bekommen andere Spots zu sehen als konservative Landbewohner. „Voter Targeting“ nennt sich das. Nix hat diese Art der Werbung perfektioniert. Auf der Hamburger Messe Online Marketing Rockstars (OMR) erklärte der Cambridge-Chef, wie sein Team Millionen von Wählerprofile anlegen konnte.

Die Datengrundlage bilden demnach Facebook-Umfragen, die Millionen Nutzer freiwillig beantwortet haben. Dort wurden sie nach ihrer Persönlichkeit befragt: Wie aufgeschlossen sind Sie? Wie begeisterungsfähig und wie labil schätzen Sie sich ein? Oder wie reagieren Sie auf Stress? Die Antworten der Nutzer verglich das Unternehmen schließlich mit den bereits bekannten, in großem Stile eingekauften Daten. In Amerika sind solche Informationen ein Produkt wie jedes andere auch. Strenge Datenschutzgesetze fehlen. Die Quellen sind vielfältig: Behörden, Verlage, Banken, Social-Media-Plattformen, Cookies. Selbst welche Magazine die Menschen lesen und welche Fernsehsendungen sie schauen, kann erfasst werden.

Alexander Nix hielt vor den Besuchern der OMR eine Keynote über seine Arbeit

Das Unternehmen konnte dadurch Millionen verschiedener Profile der US-Wähler anlegen. Die Eigenschaften der Personen bestimmen, welche Botschaften sie in Sozialen Netzwerken von Trump zu sehen bekommen – und wie diese übermittelt werden. So kann das Team nicht nur die Menschen im Swing-State North Carolina ansprechen, sondern dort etwa all jene Männer, die weniger als 70.000 US-Dollar im Jahr verdienen – weil vielleicht gerade bei ihnen die Trump-Zustimmung sinkt. Derart Zielgruppen-orientierte Anzeigen sparen Geld, weil jeder Werbespot wesentlich effektiver ist.

Nix bringt ein Beispiel: Ein Anti-Hillary-Video der Kampagne, das sich auf Arbeitsplatzbeschaffung fokussiert, wurde unentschlossenen Wählern 4,7 Millionen Mal in Sozialen Netzwerken angezeigt. Fast 150.000 Wähler konnte das Wahlkampfteam allein dadurch erreichen. Unter ihnen ist die Neigung, Trump tatsächlich zu wählen, um 8,3 Prozent gestiegen.

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Bislang gibt es keine Beweise für den Erfolg

Nix rühmt sich gerne mit solchen Zahlen. Überhaupt scheint sich Nix seiner Sache relativ sicher. Dass Trump ohne ihn die Wahl nicht gewonnen hätte, will er zwar nicht sagen. Aber klar ist für ihn auch: Seine Kampagnen können am Ende den entscheidenden Unterschied machen.

Das sagenhafte Echo auf diese Wahlkampfmethode wirft jedenfalls die Frage auf, ob so etwas auch in Deutschland möglich wäre. Bislang habe Nix keine Angebote von deutschen Parteien erhalten. Und wenn, wäre die Zeit für eine tiefgreifende Analyse der Wähler hierzulande bis zur Wahl im September auch viel zu kurz. Davon abgesehen stehen in Deutschland viel weniger personenbezogene Daten zur Verfügung als in Amerika. Grund dafür sind die strengen Datenschutzregeln. Allein mit den vorhandenen Informationen könne man aber trotzdem Wählerprofile erstellen und personenbezogene Werbung ausspielen, ist sich der Cambridge-Chef sicher.

Aber: So gerne sich sich Nix mit dem erfolgreichen Trump-Wahlkampf rühmt, so zweifelhaft ist dieser Ruhm auch. Denn Belege dafür, dass so eine Werbung tatsächlich wirkt, gibt es nicht. Die Methode hat ihre Grenzen. Kritiker der Cambridge Analytica ziehen gerne den ehemaligen Präsidentschaftskandidaten und schärfsten Trump-Gegner Ted Cruz heran. Diesen hat die Analyse-Firma im Wahlkampf ebenfalls unterstützt. Da der Herausforderer am Ende nicht als Wahlsieger dasteht, wird aber klar, dass Nix wohl keinen Königsweg zum Erfolg gefunden hat.

Nix sagt dazu nur: „Man kann keinen schlechten Kandidaten zu einem guten machen und mit dieser Werbeform sicher auch keine Wahlen drehen“. So überzeugt Nix von der Methode auch ist: Am Ende setzen halt die Menschen ihr Kreuz in der Wahlkabine und keine Algorithmen.

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