„Jetzt aber daily daily“: Wie das Nachrichtenmagazin Spiegel die Tageszeitung digital neu erfinden will

Bringen Spiegel Daily ins Netz: die beiden Redaktionsleiter Timo Lokoschat (l.) und Oliver Trenkamp (r.)
Bringen Spiegel Daily ins Netz: die beiden Redaktionsleiter Timo Lokoschat (l.) und Oliver Trenkamp (r.)

Der Start von Spiegel Daily scheint nach überlangem Vorlauf tatsächlich näher zu rücken. "Mitte des Jahres" will der Spiegel sein neues Produkt, das nach einer digitalen Abendzeitung klingt, auf den Markt bringen. Beweisen soll sich Daily als in sich geschlossenes Produkt mit eigenen Inhalten, für die die anvisierte Zielgruppe der "Daily Briefer" zu zahlen bereit ist. Kann das funktionieren?

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An der Ericusspitze scheint man es selbst kaum glauben zu können: „Schnibbens Idee wird Wirklichkeit“, „Jetzt aber daily daily“, schrieben die Macher am Montag in den sozialen Netzwerken, nachdem der Spiegel Verlag verkündet hatte, was eigentlich seit Monaten fest stehen sollte: Spiegel Daily wird kommen. Nun soll es also dalli, dalli gehen. Das wird auch Zeit. Denn immer wieder hatte es Verzögerungen bei dem seit Jahren schwelenden Projekt gegeben. Erst wurde lange am Produkt getüftelt, dann erwies es sich allem Anschein nach als schwierig, die Gesellschafter von Daily (oder besser gesagt: den zusätzlichen Personalkosten) zu überzeugen. Die haben die digitale Tageszeitung nun aber endgültig durchgewinkt. Frühestens im April soll das neue Medium, das nach allen bislang bekannten Details einer digitalen Abendzeitung ähnelt und dessen (Ideen-)Grundstein bereits im Jahr 2013 von Spiegel-Reporter Cordt Schnibben („Der Abend„) gelegt wurde, das erst Mal Inhalte ausliefern.

Mit Daily will der Spiegel Verlag eine Lücke zwischen dem wöchentlich gedruckten Magazin und dem laufend aktualisierten Angebot Spiegel Online schließen, in der sich die von den Marktforschern als „Daily Briefer“ titulierte Zielgruppe bewegt. Verwendung fand der Begriff bereits in Reuters‘ Digital Report 2016, in dem Daily Briefers als jene Nutzer bezeichnet worden sind, die sehr oder extrem news-orientiert sind und bis zu fünf Mal pro Tag Nachrichten konsumieren.

Genau genommen beinhaltet die Verwendung dieses Terminus‘ durch die Spiegel-Strategen eine Verschiebung der eigentlichen Definition. Hinter dem Marketing-Sprech des Spiegel verbirgt sich der Typus Nutzer, der sich zwar täglich informieren will, dem der regelmäßige Besuch einer Website aber zu mühselig oder zeitaufwendig ist. „Spiegel Daily soll Menschen ansprechen, die sich in kurzer Zeit tiefgründig informieren wollen, die nicht die Zeit haben, mehrfach am Tag Spiegel Online zu besuchen“, erklärte vergangenes Jahr der mittlerweile ausgeschiedene SpOn-Chef Florian Harms im Interview. „Wir wollen durchaus auch Tageszeitungen angreifen.“

Vergleichbare Angebote gibt es im Bereich der Leitmedien bereits: etwa die FAZ-News-App Der Tag, die der frühere Spiegel Online- und Spiegel-Chefredakteur Mathias Müller von Blumencron verantwortet oder auch die Smartphone-App Handelsblatt 10. Wie sich Spiegel Daily im Vergleich zu diesen Wettbewerbern positionieren wird, kann erst beurteilt werden, wenn das Produkt gestartet ist. Klar scheint jedenfalls, dass die Zielgruppe weitgehend identisch ist.

Für diese will die etwa zehnköpfige Redaktion plus ihre Chefs Timo Lokoschat und Oliver Trenkamp mit Unterstützung von jeweils vier weiteren „Leih“-Redakteuren aus anderen Ressorts ein in sich geschlossenes Produkt liefern, das nachmittags so knapp wie möglich aber so lang wie nötig über die wichtigsten Entwicklungen des Tages informieren soll. Doch will Daily, weil Nachrichten allein wohl kaum reichen, offensichtlich mehr als nur News bieten. Neben kuratierten Inhalten sollen weitere Elemente wie Service, Videos und der von Spiegel- und SpOn-Redakteuren exklusiv für die App geschriebene Kommentar ein Rundum-Paket schaffen und den Daily USP ausmachen. Die Redaktion soll dabei hervorheben, was in einer schnellen Nachrichtenwelt angeblich verloren oder in der Flut von Informationen untergeht: Einordnung, Orientierung und Gewichtung. Doch reicht das, um langfristig am Markt zu bestehen?

News, Meinung, Storys: Spiegel Daily in der Beta-Version

In einem hart umkämpften und unberechenbaren Geschäft wie dem Online-Journalismus würde diese Frage wohl kaum jemand mit einem selbstbewussten Ja beantworten. Entsprechend versucht man auch beim Spiegel die über Monate – sogar Jahre – gestiegenen Erwartungen niedrig zu halten. Freilich sei das Produkt top, sehr gelungen und mindestens wirklich gut. Aber – vor allem in der Öffentlichkeit – heißt es: „Scheitern möglich“ und „versuchen muss man es“. Man wird sehen, was die Zeit bringt.

Doch der Faktor Zeit ist für Daily längst ein Problem. Mehrfache Wechsel in den Chefredaktionen bei Spiegel und Spiegel Online und ein damit verbundener Stau auf der Entscheidungs-Schiene sowie schlechtes Management, das erst vergangenes Jahr mit dem Aufbau von dringend notwendigen IT-Fachkräften begann, haben den Entwicklungsprozess von Daily aufgehalten und massiv behindert. Hinzu kamen auch in jüngster Zeit zahlreiche Entscheidungsschleifen, weil im Spiegel Verlag traditionell viele Interessensgruppen (Stichwort „Mitarbeiter KG“) mitreden. Dem Spiegel ist kostbare Zeit verloren gegangen, die andere (siehe oben) für den Aufbau ähnlicher Produkte genutzt haben.

Dass diese wiederum noch am Markt sind, ist ein Indiz für eine entsprechende Nachfrage – wobei unklar ist, wie vergleichbare Apps tatsächlich performen; belastbare Zahlen sind bislang Mangelware. Besonders beim vergleichsweise hohen Abo-Preis für Daily von – wie zuletzt berichtet – sieben Euro dürfte es nicht nur ein Schweres werden, neue Kunden zu erreichen, sondern auch Bestandskunden der Konkurrenz zum Spiegel zu holen. Die tägliche Zusammenfassung aus dem Hause Handelsblatt kostet den Nutzer rund zwei Euro pro Monat, den Tag der FAZ gibt es sogar gratis. Darüber hinaus dürften viele Daily Briefer längst in den E-Mail-Verteilern zahlreicher Online-Redaktionen – auch in der von Spiegel/SpOn – untergekommen sein, aus denen täglich und zu unterschiedlichen Zeiten Newsletter von teils höchster Qualität gespeist werden.

Daily muss also nicht nur inhaltlich überzeugen, sondern auch visuell und technologisch. Gleichzeitig kann man den ganz großen Wurf aber nicht erwarten. Denn was bislang bekannt ist oder die Macher gezeigt haben, beinhaltet keine wirklichen Innovationen (mehr). Erste Insights, die der Spiegel im März 2016 einigen Nutzern zu Marktforschungszwecken zugänglich gemacht hatte, zeigten eine auf den ersten Blick stark abgespeckte Version von Spiegel Online, die auf klassische Ressorts verzichtet. Neben dem Hauptaugenmerk der App, den Nachrichten, setzt Daily auf Netzlese (Social), Video-Content und Infografiken. Ein eigenes Ressort sollte eine Verknüpfung zum Spiegel Magazin und seinen Inhalten schaffen. Auch Spiegel-Online-Content soll in Daily eine Rolle spielen.

Auch wenn sich fast zwölf Monate danach noch einiges am Produkt getan haben und sich noch einmal einiges verändert haben dürfte, erwarten Marktbeobachter zumindest keine bahnbrechenden Funktionen. Manche Ideen wurden offenbar wieder verworfen. So beispielsweise der Gedanke der Personalisierung, der in der Beta aus 03/16 noch zu sehen war.

Wer Daily will, braucht im App-Store nicht zu suchen

Es gehe darum, nicht nur neue Leser zu gewinnen, sondern auch verloren gegangene wieder für die Marke Spiegel begeistern zu können, lautete die Ansage der Daily-Macher unter anderem. Gelingen kann das, wenn Daily – mit bislang unbekannten Ressourcen – es schafft, ein möglichst exklusives Spiegel-Angebot zu machen. Bereits bekannte Spiegel- und SpOn-Kommentatoren können sicherlich ihren Teil dazu beitragen. Sich ausschließlich darauf zu verlassen, sollte aber nicht der Anspruch der Macher sein. Hier könnte die Power von Spiegel Online zum Handicap werden: Das mit um die 180 Redaktionskräften bundesweit personell am stärksten aufgestellte News-Portal liefert ohne Ende Content – und das bislang weitgehend gratis. Und es ist davon auszugehen, dass der Spiegel die hohe Reichweite von SpOn nicht aufs Spiel setzen wird. In der Marktpositionierung von Daily ist umso mehr Feinarbeit und ein klarer USP vonnöten.

Bei einer Marke wie dem Spiegel gibt es eigentlich keine Zweifel, dass das Daily-Team ein schlüssiges und ansprechendes Produkt auf die Beine stellen wird. Sicher wird auch Daily so genannte „Daily Briefer“ finden, die das Produkt gerne konsumieren werden. Genügend werden es aber nur, wenn es für den Preis von rund sieben Euro das richtige Maß an Angebot gibt. Das bedeutet: Daily muss mehr als eine mit der Marke Spiegel aufgeladene App mit (kuratierten) Nachrichten-Inhalten sein, darf gleichzeitig aber keine zu große Auswahl zulassen, um sich von klassischen Web-Angeboten abzugrenzen.

Interessant wird es sein, ob es dem Spiegel bei Daily gelingen kann, die zahlenden Nutzer langfristig zu binden. Anders als vielleicht vermutet soll Spiegel Daily kein natives App-Angebot, also eine beispielsweise speziell für Android oder iOS programmierte App, werden. Die Macher setzen auf eine mobil ausgerichtete Web-App, die sich der Nutzer zwar in die Lesezeichen-Liste legen kann. Eine Präsenz auf dem Home-Bildschirm wird es damit aber nicht zwingend geben. Vielleicht auch, um die Kannibalisierungs-Gefahr – die man beim Spiegel freilich nicht sieht – mit der Spiegel-Online-App zu reduzieren. Damit wird Daily beispielsweise auch die Möglichkeit genommen, jeden Abend nach Redaktionsschluss via Push-Mitteilungen auf die neue Ausgabe aufmerksam zu machen.

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