DKB und der Content-Marketing-Scoop zur Handball-WM: Wann zeigt der erste Konzern exklusiv die Bundesliga?

„Hoch die Hände, Blackout-Ende“ und „Sportgeschichte“: DKB-Bundesliga und Jung von Matt/Sports feiern ihren Coup mit der Handball-WM
"Hoch die Hände, Blackout-Ende" und "Sportgeschichte": DKB-Bundesliga und Jung von Matt/Sports feiern ihren Coup mit der Handball-WM

Das gab es noch nie: Mit der DKB-Bank zeigt erstmals ein Sponsor die Handball-WM. Ein Präzedenzfall, der eine ganz neue, vielschichtige Debatte eröffnet: Denn so wie die Tochter der Bayerischen Landesbank die WM-Übertragung „rettete“ und einen dicken PR-Scoop landete, so beinhaltet der Fall auch eine ernsthafte medienethische Dimension. Zudem stellen sich die Fragen: Wann überlegt der erste Sponsor ernsthaft, wirklich wertvolle Sport-Rechte zu kaufen? Zeigt Red Bull dann bald exklusiv die Bundesliga?

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Stolz und leicht pathetisch postet der Jung von Matts/Sports-Chef, Raphael Brinkert, bei Facebook am gestrigen Donnerstag: „Wenn ihr Euch fragt, was wir in den letzten Tagen und Nächten gemacht haben: Sportgeschichte. Erstmals zeigt ein Unternehmen alle Spiele einer WM kostenlos für alle Fans aus Deutschland“.

Tatsächlich gelang der DKB-Bank, die eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der Bayerischen Landesbank ist, mit dem Deal ein glänzender PR-Coup. Nach dem alle Lösungs-Versuche gescheitert waren, einen TV-Sender zu finden, der die Spiele der deutschen Handball-Nationalmannschaft bei der Weltmeisterschaft (vom 11. Bis zum 29. Januar) überträgt, springt nun das Kreditinstitut ein.

Den schwarzen Peter für die mediale Hängepartie um die WM liegt, nach Einschätzung aller Beteiligten, beim katarischen Rechteinhaber beIN Sports. So bezeichnete DHB-Präsident Andreas Michelmann ihn bereits „wirklich als ein Ärgernis“.

Ganz so überraschend, wie der Deal zwischen der Deutschen Kreditbank AG und beIN Sports am gestrigen Donnerstag kommuniziert wurde, war er allerdings dann aber auch nicht. Denn laut Michelmann besteht die grundsätzliche Einigung schon seit Weihnachten. Aber die DKB habe vor einer offiziellen Mitteilung wohl erst einen unterschriebenen Vertrag in den Händen halten wollen, sagte der Präsident.

Dies ändert jedoch nichts an den möglichen Folgen und Verwicklungen des Deals. Tatsächlich sind nach der innovativen Aktion der Banker vor allem fünf Punkte höchst interessant und diskussionswürdig:

1. Die DKB „rettet den deutschen Handball“

Bereits die ersten Reaktionen dürften den PR-Managern der Deutschen Kreditbank die Freudentränen in die Augen getrieben haben. Denn sie werden vor allem als eines wahrgenommen: Als Retter. So twittert beispielsweise Bob Hanning, Geschäftsführer der Füchse Berlin: „Dank an die #DKB, sie hat unsere Sportart gerettet.“

Auch die Bild titelte in die selbe Richtung: „Handball-Sponsor rettet WM-Übertragung“.

Geradezu überschwänglich feiert die Bundesliga und twittert: „Hoch die Hände, Blackout ende“.

2. Die Bank rettet aber auch ihre Investitionen

Auch wenn sich die Banker jetzt als Retter des deutschen Handballs inszenieren und gefeiert werden, handelt sie natürlich auch aus purem Eigeninteresse oder anders formuliert: aus purer Not. Denn was hätte ihnen ihr Sponsoring des Weltmeisters genutzt, wenn hierzulande niemand den Schriftzug und das Logo im Fernsehen hätte sehen können? Bevor also der gesamte Werbewert ihres Engagements versenkt worden wäre, kümmerten sich die Macher lieber selbst um die Übertragung. Die Investition dafür soll ein knapp siebenstelliger Betrag oder gar nur ein hoher sechsstelliger sein.

3. Die Bank verärgert ihre Kunden – zumindest einige und zumindest teilweise

Jedoch sind nicht alle Kunden davon begeistert, dass mit ihren Kontogebühren nun die Übertragung der Handball-WM bezahlt werden soll. Ein Event, dass vom gesellschaftlichen Programmauftrag tatsächlich bestens zu den Öffentlich-Rechtlichen gepasst hätte.

4. Die journalistischen Folgen

Die Tochter der Bayerischen Landesbank schafft mit dem Kauf der Übertragungsrechte auch einen interessanten medienethischen Präzedenzfall. Denn: Wie objektiv und kritisch kann die Bank über ihr eigenes Produkt berichten? Jedes schlechte Wort über das DHB-Team, würde – zumindest theoretisch – ja den Wert der eigenen Werbe-Investition schädigen. Streng genommen fällt die Übertragung der WM nun in den Bereich Content-Marketing. Dieser Zweig der journalistischen Berichterstattung ist nicht gerade für seine kritische Distanz bekannt. Möglicherweise müssten sich die Medienanstalten sogar noch mit der Frage beschäftigen, ob die Live-Berichte von der Weltmeisterschaft nun nicht mit den Hinweis „Anzeige“ oder „Werbung“ versehen werden müssten.

5. Das Beispiel der Bank könnte Schule machen. Auch im Fußball?

Noch handelt es sich lediglich um einen Einzelfall in der durchschnittlich beliebten Sportart Handball. Aber was, wenn der Fall Schule macht? Seit dem gestrigen Donnerstag ist es durchaus denkbar, dass schon bald richtige Top-Events – sorry Handball – wie die großen Fußball-Turniere, die Olympischen Spiele oder gar die Bundesliga von einem Unternehmen exklusiv gezeigt werden. Einen ersten Schritt in diese Richtung lässt sich bereits heute erkennen. So kündigte Red Bull ebenfalls am gestrigen Donnerstag an, einige Freundschaftsspiele des hauseigenen Dosenclubs RB Leipzig über seinen hauseigenen Fernseh-Sender Servus TV zu übertragen.

Spätestens wenn der Brauseproduzent oder ein anderer Mega-Konzern ernsthaft um wirklich wertvolle Sportrechte mitbietet, wäre der Beweis erbracht, dass Jung von Matt/Sports und die Deutsche Kreditbank wirklich „Sportgeschichte“ geschrieben haben. Dann würde möglicherweise der Spitzname der deutschen Handball-Nationalmannschaft ebenfalls in einem anderem Licht betrachtet werden. Er lautet: BadBoys.

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