Wie Online-Medien Facebook Live für sich entdecken: vom Gottesdienst bis zur Polit-Talkshow

Gewinnspiele, Heftvorstellungen, Politshows und Fragestunden: Facebook Live bietet Redaktionen viele Möglichkeiten
Gewinnspiele, Heftvorstellungen, Politshows und Fragestunden: Facebook Live bietet Redaktionen viele Möglichkeiten

Bewegtbild gewinnt für Online-Redaktionen zunehmend an Bedeutung. Die Livestreaming-Funktion von Facebook ist zu einem wichtigen Kanal geworden, um (mit geringem Aufwand) möglichst schnell ein breites und zudem junges Publikum zu erreichen. MEEDIA hat eine Übersicht erstellt, die Aufschluss darüber gibt, welche Formate sich bereits entwickelt haben und wo die Vor- und Nachteile liegen.

Vor dem Schritt zu Facebook Live sind  für Publisher einige Fragen zu klären. Die Social Distribution führt dazu, dass Produzenten ihre Inhalte an das soziale Netzwerk abtreten und – wie im Falle Facebook Live – (erst einmal) sogar exklusiv dafür produzieren. Die Inhalte zahlen deshalb erst einmal nicht auf die Reichweite der eigentlichen Website ein, auch nachhaltige Monetarisierungsmodelle sind für Facebook Live noch nicht gefunden. Publisher müssen sich deshalb Gedanken machen, in welcher Form sie mit Distributed Content vertreten sein möchten. Von nutzerbindenden Formaten wie Fragestunden oder Einblicke hinter die Kulissen einer Redaktion bis hin zu professionell produzierten Talk- und Newsshows lassen sich bei Facebook bereits zahlreiche Formate finden. Andere Experimente hingegen werfen die Frage auf, ob sie einen journalistischen Mehrwert bieten beziehungsweise überhaupt als „Bewegtbild-Inhalt“ gezählt werden können. Ein Überblick:

Das „Hinter den Kulissen“-Format

Einige Redaktionen nutzen Facebook Live, um ihren Nutzern die Redaktion und ihre Arbeit näher zu bringen. Bei „Hinter den Kulissen“-Formaten gibt es Redaktionsführungen, bei denen sich die Redakteure vorstellen und Kollegen interviewen bzw. Fragen der Nutzer stellen. Das schafft Transparenz und auch Nähe zu den Nutzern, läuft aber Gefahr, auf lange Sicht langweilig zu werden, wenn es nichts mehr Neues zu zeigen gibt. Wohl deshalb eignet sich der „Blick durchs Schlüsselloch“ als eher unregelmäßiges Format.
Im Übrigen auffällig: Bei Facebook Live ist das Format weniger verbreitet als noch zu Zeiten, in denen Twitters Streamingprogramm Periscope angesagt war. Damals schalteten eine Reihe von Chefredakteuren wie Kai Diekmann, Philipp Jessen von stern.de oder stern-Herausgeber Andreas Petzold regelmäßig in ihre Büros, um Nutzer teilhaben zu lassen.

Vorteile
+ Format kann Dialog und Transparenz fördern
+ Redaktionen schaffen einen Mehrwert, ohne das eigentliche Produkt zu kannibalisieren

Nachteile
– Format lässt nur begrenze Zahl an Folgen zu, bevor es langweilig wird
– zahlt wenig auf das Kernprodukt ein

„Der Blick ins neue Heft“-Format

Facebook Live als Marketinginstrument für das eigene Heft nutzt unter anderen die WirtschaftsWoche, bei der in der Regel die Redakteure der Titelgeschichte ihre Recherchen vorstellen und mit den Nutzern durch die neue Ausgabe blättern. Nutzer haben so die Möglichkeit zu erfahren, wie Themen entstehen, mit welchen Fragen die Journalisten für ihre Geschichte konfrontiert wurden und was sie auf ihren Reisen erlebt haben, das nicht in der Geschichte steht. Nutzer haben zudem die Möglichkeit, Fragen zu stellen.

Vorteile
+ Format fördert Dialog und Transparenz
+ gute Interaktionsrate mit Nutzern
+ Redaktionen schaffen einen Mehrwert, ohne das eigentliche Produkt zu kannibalisieren
+ Marketingeffekt f. Produkt

Nachteile
– sehr statisches Format
– möglicherweise lange Monologe der Protagonisten
– könnte an der online-affinen Zielgruppe vorbeigehen

Zielgruppengerechte Tutorials


Dass  mit Tutorials ordentliche Reichweiten erzielt werden können, ließ sich bereits von YouTube lernen. Das Genre bietet sich auch für serviceorientierte Redaktionen an, wie das Frauenportal Brigitte zeigt. Regelmäßig erreicht die Redaktion mit rund 480.000 Followern mit ihren zahlreichen Produktionen Videoklicks in fünfstelliger Höhe. Angesichts der Kreativität des Teams würde dem Format von technischer Seite etwas mehr Professionalität in Kameraführung und „Studioausstattung“ gut stehen. Aber möglicherweise wirkt die Produktion erst durch diese Mängel authentisch. Was definitiv fehlt, ist – besonders bei hoher Teilungsrate – die Sichtbarkeit der Marke Brigitte.

Vorteile
+ hoher Servicecharakter
+ hohe Teilbarkeit/Reichweite
+ große Themenauswahl
+ schafft Mehrwert, ohne das Kernprodukt zu kannibalisieren
+ zahlt auf Marke ein (sofern erkennbar)

Nachteile
– zahlt nicht aufs Kernprodukt ein
– mittlere Interaktionsrate mit Nutzern

WTF?!-Videos


WTF?!-Videos lassen sich – Überraschung – zuhauf bei Viralschleudern wie BuzzFeed finden. Das Portal, das in den USA durchaus einen journalistischen Anspruch verfolgt, hat sich hierzulande bereits so einiges an „lustigen“ Videos ausgedacht und unter anderem getestet, wie viele Bockwürste in ein Kondom passen, oder hat Nutzer raten lassen, wie lange wohl der Bürohund ein Nickerchen im Körbchen hält. Während die eine oder andere Idee noch einen Funken Unterhaltungsfaktor besitzt, werfen manch andere (der Bürohund) einfach nur Fragen auf. Videos wie eben genannte – oder auch die Gottesdienst-Streamings von Focus Online, die derzeit sonntäglich produziert werden, und in denen stundenlang nichts passiert – sind live gewordene Sinnlosigkeit.

Ähnliches gilt auch für diese Form der WTF?!-Videos: die „Game-Show“. Mit diesem Format probierte sich Bild einige Zeit als 9 Live des Internet aus und ließ seine Zuschauer beispielsweise über eine Stunde lang raten, wie viele Blätter wohl auf einem Stapel Papier liegen. Dabei war der Gewinner nach bereits zwölf Minuten gefunden. Zu gewinnen gab es ein Smartphone. Nun sind diese Formate aus Programmen im Fernsehen bekannt. Nur darf schon dabei kritisch gefragt werden, ob dies einem Medium mit journalistischem Auftrag gerecht wird? Zumal Shows mit Call-in-Charakter kein positiv besetztes Image haben.

Vorteile
+
u.U. Unterhaltungsfaktor
+
hohe Reichweite
+ hohe Teilbarkeit
+ hohe Interaktionsrate

Nachteile
– meist statisches Format
– kein journalistischer Anspruch
– zahlt nicht auf das Kernprodukt ein
– im Zweifel eher geringer Effekt auf Markenbindung

Fragestunde-Videos

Ähnlich wie Print-Redaktionen nutzen auch TV-Sender Facebook Live. Statt einer Preview haben manche Sendungen eine Nachbesprechung eingeführt, bei der Redakteure und Moderatoren mit den Facebook-Nutzern, die die Sendung gesehen haben, diskutieren und Fragen beantworten.

So hat bereits die Redaktion vom ARD-Politmagazin „Monitor“ früh die Streamingfunktion für sich entdeckt. Auch die RTL Regionalsendung „RTL West“ schaltet täglich nach Sendeschluss rüber zu Facebook und die Redaktion von ARD Aktuell nutzt Facebook Live, um nach der Sendung beispielsweise Fragen mit einem Experten zu besprechen oder – wie jüngst – die eigene (Nicht-)Berichterstattung zu erläutern.

Vorteile
Markenbindung
+ Verlängerung der Sendung ins Netz (2nd Screen)
+ Hohe Interaktionsrate
+ Transparenz
+ zahlt auf Marke an
+ schafft Mehrwert, ohne Kernprodukt zu kannibalisieren

Nachteile
– Format ist für klassisches TV-Publikum nicht unbedingt sichtbar
– meist statisches Format

Talk- und Newsformate


Talk- und Newsformate zählen zur Königsklasse bei Facebook Live. Wohl aufgrund des hohen Produktions- wie auch Kostenaufwands trauen sich nur die wenigsten Redaktionen an das Format heran. Wie sie professionell umgesetzt werden können, zeigt quasi täglich die ohnehin für Distributed Content sehr aufgeschlossene Redaktion von Bild.de. Der Aufwand ist entsprechend groß: So nimmt allein Facebook Live einen Großteil der Kapazitäten der Videoredaktion ein. Dafür hat die Redaktion eine eigene Regie samt Studios aufgebaut und technisch massiv aufgerüstet. Mit Bild Daily hat das Medium ein tägliches Boulevardmagazin umgesetzt, das zu bestimmten Anlässen erweitert wird. Auch bei anderen Formaten wie „Townhall“ oder „Die richtigen Fragen“ zeigt sich Bild produktionstechnisch professionell.

Fraglich ist, ob die Redaktion diesen Aufwand betreiben auch würde, wenn es keine finanzielle Unterstützung von Facebook gäbe. Gemeinsam mit dem Schwesterblatt Welt sind die Springer-Titel offiziell die einzigen, die mit dem sozialen Netzwerk in Deutschland einen finanziellen Deal geschlossen haben – zumindest so lange, bis andere Monetarisierungsmöglichkeiten gefunden sind, heißt es.

Vorteile
+ professionelles Erscheinungsbild
+ bestens geeignet für journalistische Ansprüche
+ starke Markenbindung
+ schafft Mehrwert, ohne das Kernprodukt zu kannibalisieren
+ exklusiver Content für online-affine Zielgruppe

Nachteile
– hoher Produktionsaufwand
– sehr hoher finanzieller Aufwand

Monetarisierungsmöglichkeiten


Wie bereits angedeutet, ist die Frage der Monetarisierung bei Facebook Live noch nicht geklärt. Ähnlich wie bei den Inhalten, müssen Publisher auch hier kreativ werden. Den Rahmen des Möglichen hat Facebook in den vergangenen Monaten bereits erweitert. Während es Publishern weiterhin untersagt ist, Pre-Roll-, Mid-Roll- oder Post-Roll-Werbeanzeigen zu schalten, dürfen Publisher mittlerweile aber mit Product-Placement arbeiten, sofern dies deutlich gekennzeichnet ist. Anwendung gefunden hat dieses Vermarktungsmodell bereits bei der Bild-Zeitung, die für ihre Berichterstattung des Sommerfests „Bild 100“ Vodafone als Hauptsponsor gefunden hatte. Neben der Werbung im Hintergrund des roten Teppichs arbeitete die Redaktion mit Bauchbinden, um das Productplacement transparent zu machen, sowie mit Native Advertisting. Das dazugehörige Interview mit dem Vodafone-CEO wurde entsprechend als Produktplatzierung gekennzeichnet.

Ein weiteres Anwendungsbeispiel findet sich bei Brigitte. Eine ihrer ersten Folgen, einen Produkttest, ließ die Redaktion von der Beautymarke Dove sponsern. Auf die Produktplatzierung hingewiesen wurde verbal wie auch im Titel des Videos.

Die Richtlinien für Branded Content bei Facebook sind hier einzusehen.

Worauf ist bei Distributed Content noch zu achten?


Distributed Content birgt immer das Risiko, dass Nutzer die eigentliche Medienmarke nicht mehr wahrnehmen oder den Absender bereits nach kurzer Zeit vergessen. Umso wichtiger ist die Präsenz der Marke im Bild. Deshalb arbeiten einige Medien bereits wie im Fernsehen mit Mikrofonen, auf denen die Marke deutlich zu erkennen ist, oder Bannern in der Kulisse. Mittlerweile ist es technisch ebenfalls möglich, das Logo wie ein Senderlogo in einer Ecke des Bildes zu platzieren.

Alle Kommentare

  1. Soeben hatte wohl eine Schauspielerin, die 3 Monate bei „Rote Rosen“ als Zicke gehasst wurde, den ersten FB-Livetalk der ARD für eine Serie gemacht. Und 22.000 Fans dieser angeblich nur von „Alten“ gesehenen Nachmittags-Telenovela – waren 50 Minuten dabei. Wer hätte das gedacht. 55.000 Reichweite, 1.200 kommentierten und diskutierten. Nur ein paar Beispiele:
    Petra S. Wie schön, dass die Realität mit der Serie nichts zu tun hat. Wenn man Sie jetzt live sieht, weiß man dass Sie schauspielerisch eine klasse Leistung abgeliefert haben.
    Gabriele B. Bravo Laura, du hast diesen Hass auf alle, die Vicky Parkers Zielen im Weg stehen, aus tiefster Seele verkörpert, konntest die Rolle total von dir Besitz nehmen lassen….was hab ich dich als Vicky verabscheut!!! ♥
    Markus S. W.: Du warst einfach grandios!
    Tomasz L: Laura Preiss, ich konnte mich gar nicht mehr losreißen. Wahnsinn, wie souverän und sympathisch Du bist. Ganz, ganz toll!!!
    https://www.facebook.com/pg/RoteRosen/videos/

    Das ist also nicht nur für Herrn Gniffke und Politik-Magazine ein „tolles“, neues Instrument. Aber ohne dass man die Leute unterhalten und ihr Interesse wecken kann, wird’s trotzdem nicht gehen. Man darf gespannt sein.

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