Nach Olympia-Aus für ARD und ZDF: Werbewirtschaft rechnet mehr mit digitaler Vermarktung der Spiele

Norman Wagner, Managing Director von Mediacom und die Pilot-Geschäftsführerin Deniz Mathieu
Norman Wagner, Managing Director von Mediacom und die Pilot-Geschäftsführerin Deniz Mathieu

Skandale und Größen-Wahnsinn des IOC belasten seit Jahren das Image der Olympischen Spiele. Dadurch klaffte in der Vergangenheit die Schere zwischen Werbewirkung und Kosten für die Werbetreibenden immer stärker auseinander. Jetzt könnte die Discovery-Tochter Eurosport Olympia mehr digital vermarkten. Dies wäre für Werbekunden nicht nur preislich attraktiv, sondern könnte auch spitzere Zielgruppen anlocken. Davon gehen vom MEEDIA befragte Media-Agenturen aus.

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Deutschlands Fernsehzuschauer müssen umschalten. Jahrzehntelang hatten ARD und ZDF die Olympischen Spiele ausgestrahlt. Jetzt ist Schluss. Die nächsten Spiele 2018 bis 2024 können Sportbegeisterte hierzulande nur auf Sendern des US-amerikanischen Discovery-Konzerns verfolgen, teils frei empfangbar auf Eurosport und DMAX, teils im Pay-TV. Gescheitert waren die Verhandlungen zwischen den öffentlich-rechtlichen Anstalten und Discovery zuletzt am Preis. Eurosport hatte für die Sublizenzen angeblich rund 300 Millionen Euro verlangt. Doch ARD und ZDF waren nur bereit, 200 Millionen Euro zu zahlen.

Dass ARD und ZDF aus dem Preispoker ausgestiegen sind, hält Norman Wagner, Managing Director bei Deutschlands größter Mediaagentur Mediacom, für richtig – für die beiden Sender und für die Werbetreibenden. Vor allem für die Werbewirtschaft wären höhere Kosten für Spots im TV nicht mehr gerechtfertigt, da die Werbewirkung der Olympischen Spiele in den vergangenen Jahren deutlich nachgelassen habe. „Der Schritt von ARD und ZDF ist völlig richtig, hier nicht jeden Preis mit zu gehen. Denn wir erleben derzeit eine Entkoppelung der Kosten von der Wirkung“, betont Wagner gegenüber MEEDIA. So hätte die Popularität von sportlichen Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen unter diversen Skandalen und dem Größenwahn des IOC gelitten. Das zeigten auch die Bewerbungs-Abstimmungen in Hamburg und München/Garmisch in den letzten Jahren. Wagner: „Ein weiter so mit immer höheren Kosten wäre für Werbetreibende nicht effektiv. Die Entscheidung gegen die Rechte ist konsequent und richtig.“

Jetzt könnte die Werbewirtschaft von der Zäsur profitieren. „Aus unserer Sicht ergeben sich daraus völlig neue Möglichkeiten: Die kommenden Olympischen Spiele werden sehr viel digitaler inszeniert werden und eine deutlich spitzere Zielgruppe ansprechen“, meint der Vermarktungsexperte. So erwartet der Mediacom-Spezialist statt einer starken Regulierung bei den öffentlich-rechtlichen Sendern „eine größere Bandbreite an kreativen Möglichkeiten“ Werbung einzubinden sowie bessere Möglichkeiten, „Konsumenten über mehrere Touchpoints zu erreichen.“ Denn für die Werbewirtschaft sei die beschränkte Sichtweise auf TV genauso überholt wie die reine Maximierung von Reichweiten, sprich: Fernsehen sollte für die Werbetreibenden nicht mehr das Non-Plus-Ultra sein.

Nimmt durch den Eurosport-Deal jetzt die Zuschauer-Reichweite bei Olympia ab, könnte dies auch zu einem Umdenken in der Sponsoring-Branche führen: „Noch agiert diese sehr traditionell und orientiert sich vor allem an der Reichweite. Sie wird mit ihren Rechten nun viel kreativer umgehen und auch andere, völlig neue Maßnahmen vertraglich regeln. Das wird der IOC in den Verhandlungen mit den Sponsoren sicher spüren“, meint der Mediacom-Manager.

Ähnlich sieht dies auch Deniz Mathieu. Die Pilot-Geschäftsführerin geht davon aus, dass sich für die Werbewirtschaft jetzt neue Vermarktungsmöglichkeiten eröffnen. „Discovery könnte nun die Chance bieten, deutlich mehr und auch kleineren Werbekunden Olympia als Umfeld anzubieten als es die Flächen auf ARD und ZDF erlaubten“, erklärt die Expertin. Das würde sich zeigen, sobald Programm und Preise feststünden. Darauf deuten jedenfalls einige Zeichen. Denn die US-Sendergruppe hätte bereits bewiesen, dass sie „auch innovative Sendeformen wie parallele Livestreams über die Onlinekanäle“ anbieten könne. Das könne, so Mathieu, insgesamt neue Potentiale mit sich bringen.

Dennoch ist sich die Vermarktungsexpertin sicher. Die Werbeplätze werden abnehmen. „Grundsätzlich sind die beteiligten Sender von Discovery (DMAX und Eurosport) in hohem Maße frei zugänglich. Aber: Es bleibt abzuwarten, welche Inhalte auch tatsächlich frei zugänglich ausgestrahlt werden, aktuell ist von den „größten Momenten“ die Rede. Wenn der Rest im Paybereich gesendet wird, wird es für Werbeplätze dünn – das ist eine refinanzierungspolitische Entscheidung.“

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