„Content-Marketing hat uns der Teufel gebracht“: Die Brandrede des OMV-Sprechers Richtung Journalismus

OMV-Sprecher Johannes Vetter
OMV-Sprecher Johannes Vetter

Noch nie war es für Unternehmen einfacher, ihre Wunschbotschaften unhinterfragt und unwidersprochen in den Medien zu platzieren. Durch Kürzungen, zunehmenden Zeitdruck, Inhalte-Kooperationen und Content-Marketing ist der Einfluss der Konzern-Kommunikation auf die Presse massiv gestiegen. Eigentlich müssten sich Sprecher-Profis wie Johannes Vetter vom Mineralöl-Konzern OMV darüber freuen. Tatsächlich verfasste er jedoch eine Brandrede im Standard und erklärt, warum Content-Marketing "Teifl gebracht hat".

Erst einmal liest sich sein Gastbeitrag wie ein Abschied vom Journalismus, wie wir ihn bislang kannten, nur aus der Sicht eines Pressesprechers. So beobachtet Vetter, wie kritische Nachfragen immer seltener und die echten Branchenprofis immer rarer würden. „Einsparungszwänge in den Verlagen haben zu immer kleineren Redaktionen geführt und zu einem Mangel an toughen, manchmal auch unangenehmen (Fach-)Journalistinnen und Journalisten. Und in diese Lücke stößt dann das sogenannte Content-Marketing, das als vermeintliche Lösungen für unterbesetzte Redaktionen ‚Kommunikationslösungen aus einer Hand‘ anbietet – vom Video- bis zum Werbematerial“, heißt es in seinem Text.

Tatsächlich hätte Content-Marketing jedoch die Kraft, den Unternehmen „die Moral unter den Füßen wegzuziehen“. Denn diese Form von PR böte zwar die „Verheißung“ ganz auf kritischen Journalismus verzichten zu können, doch dies führe zu alles anderem, als einem „Schlaraffenland“: „In Wahrheit ist dieser Zustand auch für uns Unternehmen eine Katastrophe: Denn wenn die eigentliche Aufgabe des Journalismus – objektive Berichterstattung, Analyse, Kommentierung und Einordnung – immer mehr ins Hintertreffen gerät, verlieren wir Ansprechpartnerinnen und -partner in den Medien, die uns herausfordern und hinterfragen, Fakten checken und einzuordnen wissen.“

Nach Vetters Einschätzung kann ein Unternehmen nur dann vertrauenswürdig erscheinen, wenn es von unabhängigen und kundigen Berichterstattung beleuchte und von diesen als Glaubwürdig eingestuft wurde. Oder wie er es formuliert: „Kritischer Journalismus sichert die Glaubwürdigkeit der Objekte journalistischer Berichterstattung.“

In seiner Brandrede spricht sich der Österreicher nicht dafür aus, dass Unternehmen nicht alle neuen Möglichkeiten und Kanäle nutzen, die ihnen kommunikativ zur Verfügung stehen. Entscheidend sei jedoch ein „sowohl-als-auch“. Die klare Forderung des Tankstellen- und Öl-Kommunikators: „Unter diesen Vorzeichen wird es höchste Zeit, dass auch die werbende Wirtschaft Verantwortung übernimmt und über Wege zur Sicherung des kritischen Journalismus nachdenkt.“ Dabei geht er so weit, dass er sogar die „Mittelabflüsse“ hin zu internationalen Medienplattformen wie Google und Facebook kritisiert.

Sein Fazit: „Wir müssen handeln! Sonst wachen wir eines Tages in einer Welt auf, in der jedes Unternehmen sein eigenes Pseudomedienunternehmen mit eigenem Corporate TV und eigenem Newsroom ist, das den Content produziert, den es eins zu eins gegen Einwurf von Münzen in Medien platziert: zu einem weit höheren Preis – dem der eigenen Glaubwürdigkeit.“

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Alle Kommentare

  1. So achtenswert Vetters Ziel ist, den unabhängigen Journalismus zu fördern, so daneben schießt er damit, die Schuld am Niedergang des Journalismus (geht er übrigens wirklich nieder?) dem Content Marketing zuzuschreiben.

    Content Marketing gab es erstens schon immer und es ist von Werbung nur bedingt und inhaltlich von PR selten klar zu unterscheiden. Die Sache ist doch einfach: Kennzeichnet den bezahlten Content als „Werbung“ oder „Anzeige“ und fertig ist es. Näheres dazu auf meinem Blog buzznews.de

  2. „Einordnen“ das ist der Dreh- und Angelpunkt.

    Die heutige Medien-Einseitigkeit hat sich eine ausschließlich durch den mündigen Leser zu erfolgende Einordnung unter den Nagel gerissen.

    Dafür gab es einmal Medienangebote aus den verschiedenen Spektren, mit unterschiedlichen Sichtweisen. Diese haben sich… na, sagen wir mal so: angeglichen.

    Blamablerweise ist dies nicht durch äußeren Zwang herbeigeführt worden. So wie die Parteien unserer BRD keine offen erfolgte Zwangsvereinigung haben über sich ergehen lassen müssen.

    Einordnende Journalisten sind an die Stelle eines ausschließlich sachbezogen informierenden Journalisten getreten.

    Die Konsequenzen der dadurch hervorgerufenen Entmündigung werden spürbar, ja sogar zunehmend erkennbar.

    Natürlich nicht von solchen Journalisten.

  3. „Vetter“ kann es nicht kommen: PR und Journalismus sind wie Yin & Yang – sind sie im Gleichgewicht, klappt Kommunikation. Ist das nicht der Fall, wie derzeit, crasht die gesellschaftliche Debatte. Dass inzwischen selbst die scheinbaren Profiteure von starker PR und schwachem Jornalismus den Zustand beklagen (keine Partner mehr auf der anderen Seite), zeigt nur: Content Marketimng ist nur Notbehelf, keine (heilende) Medizin:-(

  4. Recht hat er! Gefreut hat mich die klare Forderung des Tankstellen- und Öl-Kommunikators: „Unter diesen Vorzeichen wird es höchste Zeit, dass auch die werbende Wirtschaft Verantwortung übernimmt und über Wege zur Sicherung des kritischen Journalismus nachdenkt.“ Dabei geht er so weit, dass er sogar die „Mittelabflüsse“ hin zu internationalen Medienplattformen wie Google und Facebook kritisiert.

    Die Qualitäts-Tageszeitungen bspw. sind heute so gut wie nie, gleichzeitig geht ihnen die wirtschaftliche Existenzgrundlage verloren. Nach dem Verlust des Rubrikengeschäftes waren es ja die Medientreibenden, deren Mediaagenturen Print-Werbung mit dem Hinweis von Cent-TKP’s auf Restplatzbörsen ablehnten.

    Auch der Medienkonsument muss sich im klaren sein, was er erreicht, wenn er Informationen nur noch kostenlos will. Warum ist eigentlich noch keine Zeitung/Zeitschrift auf die Idee gekommen, freiwillig komplett auf Werbung zu verzichten, um die Unabhängigkeit zu demonstrieren? Weil keiner dann 20 Euro für ein solches Produkt bereit wäre zu bezahlen.

    Zuletzt noch eine Unterscheidung: Content Marketing ist gerade keine versteckte PR. Content Marketing wäre, wenn es beim OMV eine gutgemachte Autozeitschrift geben würde, kostenlos natürlich. Den Kunden mit Inhalten begeistern, die gerade nicht das eigene Produkt in den Mittelpunkt stellen,

  5. Diese Content-Werbung ist auch eine Dumping-Konkurrenz für freie Journalisten. Häufig platzieren Unternehmer scheinbar redaktionelle Texte kostenlos in die Zeitungen, die aber in Wirklichkeit PR sind und als solche gekennzeichnet sein sollten. Schon ganze Zeitschriften sind so aufgebaut. Deswegen haben freie Journalisten, die unabhängig recherchieren, weniger Chancen dafür anständig bezahlt zu werden.
    Man muss klar trennen: Entweder ist ein Text PR, dann bezahlt die Firma und er wird als PR gekennzeichnet. Oder ein Text ist redaktioneller Journalismus, dann bezahlt die Zeitung.
    Manchmal machen auch professionelle Autoren den Fehler, gratis zu publizieren, weil die Redaktoren behaupten, dass sei Werbung für sie. Ein professioneller Journalist hat das nicht nötig, weil man seinen Namen auf jeden Fall in den Medien findet. Das sollte man den Redaktoren auch deutlich klarmachen.

  6. Der Journalist, wie wir ihn bisher verstanden haben, ist der kundige Agent der Leserinnen und Leser in einer unübersichtlichen Welt.

    Der Journalist, der nur noch vorbereitete Texte anderer „platziert“ – sei es durch unmittelbar bezahlte Schleichwerbung, sei es etwas subtiler durch Austrocknung seiner Möglichkeiten und stetigen Druck – wird zum umgedrehten Doppelagenten, der sich gegen seine eigentlichen Auftraggeber richtet.

    Wenn das tatsächlich moralisch vertretbar wäre, dann würde es all diese Heimlichkeiten nicht geben, angefangen bei gezielt verschleiernden Begriffen wie „Content Marketing“ oder „Native Advertising“. Werbung wird als Schleichwerbung untergeschoben, weil ihre Hersteller die Mediennutzer ahnungslos erwischen wollen, weil sie für die Absicht bezahlen, die Leserinnen und Leser zu eigenen Zielen zu manipulieren, ohne dass diese selbst entscheiden können.

    Ein Trottel, der denkt, dass das auf Dauer funktioniert. So besonders unauffällig ist es ja auch nicht. Und wer erst den Eindruck hat, dass er von seinen eigenen Vertretern verraten wurde, der wird ihnen nicht mehr vertrauen.

    Wer seine Leserinnen und Leser hintergeht, wer sie für ein paar Silberlinge ins offene Messer schickt und über ihre Ahnungslosigkeit noch hämisch grinst, der wird früher oder später die Quittung bekommen.

    Zum Glück tun das nicht alle Medien. Der Abstand zwischen Qualitätsmedien und Schnürsenkelverkäufern wird in Zukunft nicht nur durch journalistische Qualität bestimmt, sondern auch durch Ehrlichkeit und Integrität.

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