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G+J-„Senkrechtstarter“ Barbara: kritische Anmerkungen zu einer lupenreinen Erfolgsgeschichte

Frauenmagazin Barbara, Publisherin Weiß: „Konzept kommt bei Lesern und Anzeigenkunden an“
Frauenmagazin Barbara, Publisherin Weiß: "Konzept kommt bei Lesern und Anzeigenkunden an"

Die IVW-Meldung war ein Triumph für Gruner + Jahr: Mit 112.000 "hart" verkauften Exemplaren im dritten Quartal gelang Barbara ein starker Einstand im mit 300 Titeln übervollen Segment der Frauenmagazine. Ein Jahr nach dem Start gilt das Schöneberger-Heft als Senkrechtstarter. Aber geht das Konzept langfristig auf? Ein kritischer MEEDIA-Blick auf eine vermeintlich lupenreine Erfolgsstory.

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Ein Jahr nach dem Start seines Frauentitels Barbara verstrahlt Gruner + Jahr Optimismus. In einer bereits vor der ersten IVW-Meldung (112.870 verkaufte Hefte im dritten Quartal) verschickten Pressemitteilung hatte sich das Medienhaus stolz darüber gezeigt, dass es in dem „dicht besetzten Markt der Frauenmagazine“ gelungen sei, „ein einzigartiges Konzept zu entwickeln, das sowohl bei Anzeigenkunden als auch bei Lesern gut ankommt“. Die kürzlich veröffentlichten Zahlen, darauf legt man bei G+J Wert, habe das Heft „ganz ohne Sonstige Verkäufe“ erzielt. Auch das Anzeigengeschäft laufe mit im Schnitt 35 bezahlten Seiten pro Ausgabe mehr als ordentlich. Mit Blick auf die Abverkaufszahlen spricht Publisherin Iliane Weiß sogar von einem „sensationellen Erfolg im Vertriebsmarkt“. Das Heft sei bereits im ersten Jahr profitabel.

Also alles im grünen Bereich bei Gruners neuem Frauenmagazin? Ganz so einfach könnte es trotz der Jubelmeldungen vom Baumwall bei näherer Betrachtung nicht sein. Darüber mit den G+J-Verantwortlichen ins Gespräch zu kommen, ist gar nicht so einfach, weil diese keinerlei Risse in der bisherigen Erfolgsstory erkennen können. „Sicherlich bestehen bei jeder Zeitschriften-Innovation Risiken“, sagt Publisherin Iliane Weiß, „aber wir sind mit dem ersten Jahr nun wirklich sehr zufrieden. Auf den Punkt gebracht lautet unsere bisherige Bilanz bei Barbara: Anzeigengeschäft sehr gut, Zeitschriftenverkauf gut.“ Aus ihrer Sicht gibt es nicht mal den Hauch von Sorge um eine womöglich aufziehende Krise.

Und sicher: Mit Barbara hat G+J – inspiriert vom Markterfolg der US-Zeitschrift O (nach Talk-Ikone Oprah Winfrey)  – eine deutsche Print-Innovation geschaffen, die beim Launch vor einem Jahr herausragend funktionierte: mit 1,3 Millionen Euro bezifferte der Verlag das Bruttovolumen der bezahlten Fremdanzeigen in der ersten Nummer, was 53 Seiten entspricht. Ein Erfolg, der hinsichtlich der verkauften Anzeigenseiten zum ersten Geburtstag des Magazins im Oktober sogar wiederholt werden konnte. Die Startausgabe 2015 war auch am Kiosk ein Hit. G+J meldete 250.000 verkaufte Hefte und druckte sogar noch nach. Beides ist in der aktuellen Medienlandschaft in jeder Hinsicht bemerkenswert. Aber: Ein solcher „Aufschlag“ und Achtungserfolg zahlt sich auf lange Sicht nur dann aus, wenn es gelingt, eine langfristig stabile Zielgruppe an die neue Marke zu binden. Dafür muss diese stark, resistent gegen Modeerscheinungen und lebendig sein.

Hat Gruners Barbara das Zeug dazu? Auf den ersten Blick sind die Voraussetzungen optimal: ein TV-Promi mit bundesweit beinahe unschlagbarem Bekanntheitsgrad und dem – redaktionell wertvollen – Hang zum selbstbewusstem Nonkonformismus als Identifikationsfigur und Namensgeber; dann eine Blattmacherin / Redaktion mit jahrelanger einschlägiger Magazinerfahrung und der Lust auf neue Wege, und schließlich ein Medienhaus, das den serienweisen Neustart von Print-Produkten gegen den Branchentrend zum Programm gemacht hat. Und dass nicht davor scheut, kühne Konzepte zu finanzieren. Die Voraussetzungen waren also günstig, und der Erfolg ließ nicht auf sich warten.

Heute, ein Jahr und zehn Ausgaben später, sieht es für Barbara immer noch gut aus. Die vergangenen Monate haben Brancheninsidern aber auch gezeigt: Ein Selbstgänger ist das Frauenmagazin mit dem großen Namen nicht. Nach der donnernden Premiere brachen die Verkäufe nach Informationen aus Vertriebskreisen in den Folgemonaten ein. Barbara verkaufte von Ausgabe zu Ausgabe weniger, bereits in der vierten Nummer sollen die Zahlen in der maßgeblichen Einzelverkauf-Kategorie Grosso Gesamt unter 80.000 gerutscht sein. Zwar ist dies ein Wert, zu dem weitere Verkäufe (u.a. an Flughäfen und in Bahnhöfen) addiert werden müssen – aber dennoch ein überdeutliches Zeichen, dass hier mittelfristig ein Auflagenproblem ins Haus stehen könnte.

Bei Gruner + Jahr hat man im Mai parallel zum EVT von Heft Nummer 5 eine aufwändige und kostenintensive TV-Kampagne mit Barbara Schöneberger gestartet. Der durch die Fernseh-Präsenz auf den großen Sendern befeuerte Verkauf zog wieder an, um gleich mit der nächsten nicht extra beworbenen Nummer wieder abzufallen und sich auf einem Niveau um 80.000 Hefte pro Ausgabe im Grosso Gesamt einzupendeln. So waren Fachkreise nicht verwundert, dass schon Anfang September nach der Sommer-Doppelausgabe von Barbara der nächste große Werbe-Aufschlag erfolgte, erneut mit einer umfangreichen TV-Kampagne, die laut bei G+J zwei Wochen lang „bei fast allen großen Sendern und in den Cinemaxx-Kinos“ mit einem weiteren Ego-Clip der Schöneberger am Start war. Kosten: deutlich siebenstellig.

Der große Erfolg blieb diesmal aus; die Verkäufe könnten im Grosso Gesamt Kalkulationen von Marktbeobachtern zufolge unter 90.000 Exemplaren geblieben sein; genaue Zahlen liegen MEEDIA nicht vor. Auch wenn das – wie oben dargelegt – noch nicht das Ende der Fahnenstange bzw. der Gesamtverkauf ist (hier müssen u.a. auch die knapp 8.000 Abonnenten noch mitgerechnet werden), so ist doch auffallend, wie massiv die Heftverkäufe von Barbara innerhalb nur eines Jahres gegenüber der ersten Verkaufsmeldung des Verlages (250.000) und der zweiten Ausgabe (150.000) nachgegeben haben. Nun lässt sich ein Monatsmagazin auch mit einer „harten“ Auflage von 80.000 bis 100.000 Exemplaren sicherlich profitabel führen, zumal wenn die Anzeigenvermarktung wie bei Barbara funktioniert. Voraussetzung dafür aber ist, dass die Verkäufe auch auf diesem Niveau bleiben und nicht weiter erodieren.

Gegenüber MEEDIA präsentierte G+J höhere Verkaufszahlen der vergangenen Monate, die im Schnitt ungefähr auf der Höhe der jetzt gemeldeten IVW-Auflage liegen. Auch dabei wird allerdings die Tendenz deutlich, dass die Verkäufe nach dem Werbeeffekt der TV-Spots wieder auf das vorherige Niveau zurückfallen. Publisherin Iliane Weiß sieht die Volatilität auch als Ausdruck der Experimentierfreudigkeit des Barbara-Teams, das bei den Titelthemen auch ungewöhnliche Wege gehe. So habe Heft 4 mit der Cover-Headline „Mut zur Lücke“ schwächer verkauft. Weiß zu MEEDIA: „Natürlich geht es auch darum, Themen auf ihre Titeltauglichkeit hin auszuprobieren. Ich begreife das als ein großes Trainingslager.“ An Kreativität mangele es zudem keinesfalls: „Wir haben eine Titel-Themenliste, die die Ausgaben der nächsten fünf Jahre füllen könnte.“

Wo aber steht Barbara in fünf Jahren? MEEDIA nennt sechs neuralgische Punkte, an denen sich entscheiden wird, ob Barbara eine nachhaltig erfolgreiche Zeitschriften-Innovation sein kann:

Die One Woman-Show: der Promi-Faktor als Chance
Kein deutsches Magazin ist so entschieden auf eine Hauptfigur zugeschnitten wie Barbara. „Die Person Barbara Schöneberger ist mit ihrem Bekanntheitsgrad von 98 Prozent der Anker für das Magazin“, sagt Iliane Weiß und baut darauf, dass der Promi-Effekt für größtmögliche Sichtbarkeit der Zeitschriftenmarke sorgt. Das Produkt ist an die hohe Popularität der Moderatorin gekoppelt – und bleibt attraktiv, solange diese in der angepeilten Zielgruppe angesagt ist. Eine genial einfache Strategie, die übrigens bei Kinderheften (Lillifee) bestens funktioniert. Zudem profitiert der Verlag bei Verkaufs-Kampagnen vom Werbewert der Namensgeberin. Die extrem starken Verkäufe zum Magazin-Launch vor einem Jahr sind vor allem dadurch zu erklären.

Zu viel Schöneberger: der Promi-Faktor als Risiko
Bereits in den vergangenen Monaten gab es einige Heftausgaben, die im Verkauf deutlich schlechter performt haben. Das zeigt: Die Schöneberger als Cover-Heldin ist kein Verkaufsgarant, viele Leserinnen kaufen nicht in erster Linie ein Konzept, sondern wählen auch aus, ob das Titelthema sie anspricht. Ein organisches Wachstum ist angesichts der Einzelverkaufszahlen nicht zu erkennen. Wenn es dort deutlich aufwärts geht, liegt das bislang an Sondereffekten (TV-Kampagne, Doppelnummer im Sommer). Und die Abonnentenzahl von etwa 8.000 ist zwar ordentlich, angesichts der prominenten Absenderin aber auch nicht gerade berühmt – das ebenfalls bei Gruner + Jahr erscheinende und lautlos gelaunchte Verbrechensmagazin stern Crime kommt ungefähr auf ebenso viele Abos. Wenn man dann noch einrechnet, dass Barbara Schöneberger in absehbarer Zeit ihre Ansichten zu den üblichen Frauenmagazin-Themen wie Liebe, Männer, Shoppen, Diät, Reise, Mode und Kosmetik im Heft kundgetan haben dürfte, könnte die Neugier potenzieller Kioskkäuferinnen auf weitere Ausgaben deutlich abebben. Dies würde für die Auflageentwicklung nichts allzu Gutes verheißen. Das Gleiche gilt für die Cover, die immer nur ein Gesicht zeigen. Bei G+J sieht man gerade das allerdings als Stärke des Magazins. „Die Titeloptik wird immer Barbara Schöneberger sein, davon werden wir nicht abweichen“, so Iliane Weiß, „Ziel ist dabei stets, sie humorvoll zu inszenieren.“ Auch Letzteres könnte irgendwann ermüdend sein, was auch schon von Mediaplanern angemerkt wurde.

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Barbara fehlt ein Digitalkonzept
Ähnlich wie das 2015 gestartete (und bereits wieder eingestellte) Bauer-Magazin People hat Gruners ambitionierter Frauentitel statt einer lebendigen Webseite im Internet nur eine „tote“ Landingpage vorzuweisen, auf der im Wesentlichen Cover und Teaser zu aktuellen Heftthemen sowie ein Link zur Vermarktung zu finden sind. Auch im Social Media-Bereich hinkt das Magazin hinter seinen Möglichkeiten her: knapp 23.000 Facebook-Fans sind für eine Marke wie Barbara ziemlich übersichtlich, bei Instagram hat barbaramagazin lediglich 702 Abonnenten. Hierzu Publisherin Iliane Weiß: „Barbara ist ohne digitales Pendant gestartet, ganz bewusst und in Abstimmung auch mit Barbara Schöneberger und ihrem Management.“ Nach MEEDIA-Informationen hat das Management der Moderatorin sogar darauf bestanden, dass Print ganz im Vordergrund steht. Für das Magazin ist das eine vertane Chance auf ein deutliches organisches Wachstum durch konsequente Nutzung der Social Media-Kanäle. Und Facebook & Co. würden sicher auch eine Alternative zur auf Dauer ruinösen TV-Werbung sein. Nach Angaben von Iliane Weiß ist ein digitales Pendant zu Barbara „in Planung“ – nur: Wie dieses aussehen soll, verrät sie nicht.

Viel „snackable“ Content, wenig Tiefgang
Barbara hat eine Mini-Redaktion von nur 12 Mitarbeiterinnen, von denen einige das Magazin zudem neben ihrem Hauptjob bei Brigitte betreuen, allen voran Chefredakteurin Brigitte Huber. Das schlägt sich natürlich in besonders geringen Redaktionskosten nieder, und auch deshalb gilt Barbara bei Gruner + Jahr als besonders „modern“. Und tatsächlich: Handwerklich ist die Zeitschrift sehr sauber gearbeitet, die Headlines sind auf den Punkt formuliert und oft ziemlich originell. Aber auffallend ist auch eine ironische Distanz, die teilweise den Zugang zum Thema eher versperrt als befördert. Solche Hefte nimmt man gern mal zur Hand, sie bieten aber nicht unbedingt einen Kaufimpuls. Barbara fehlen die Themen, an denn frau nicht vorbeikommt, und die dann auch mit großer Ernsthaftigkeit erzählt werden. Aktuell steht das „Posing“ im Vordergrund, an einer langfristigen Identität muss noch gefeilt werden. Es wird sich zeigen, ob die Mini-Redaktion (plus freie Mitarbeiter) dazu in der Lage ist.

Mit seiner witzelnd-abgehobenen Art ähnelt das Heft den klassischen Männermagazinen der 80er Jahre, die heute fast sämtlich vom Markt verschwunden sind. Die vielen kurzen und kurzweiligen Info-Häppchen werden auf Dauer kein ausreichender Kaufanreiz sein, das Magazin müsste deutlich mehr längere und packende Artikel mitbringen. Auch diese Ansicht teilt Iliane Weiß nicht und beruft sich auf das eindeutige Ergebnis der Marktforschung: „Bei unseren Leserbefragungen haben wir ganz klar als Feedback bekommen: Das redaktionelle Konzept sitzt.“ Was immer das heißt, denn unisono hat man es beim G+J-Mega-Flop frei! vor ein paar Monaten von den Verantwortlichen auch gehört. Die Publisherin verweist überdies auf die besondere Ausrichtung des Heftes: „Kein normales frauenmagazin: Unser Claim beschreibt sehr gut das Alleinstellungsmerkmal von Barbara. Die Leserinnen finden hier ein anderes Leseerlebnis, mit Humor, ein bisschen Entspannung vom Alltag, aber in jeder Ausgabe auch knallharte Geschichten.“

Barbara bräuchte mehr Barbara
Ein Satz, der wie ein Widerspruch in sich wirkt und doch eine Wahrheit ausdrückt. Zwar ist Barbara Schöneberger Namensgeberin, Cover-Figur und TV-Werbegesicht des Magazins und steuert obendrein noch die Editorials zu jeder Ausgabe bei. Dennoch lässt sie im Heft wenig Persönliches von sich durchscheinen – der Eindruck, den die Leserinnen von ihr bekommen, orientiert sich an der „Marke“ Schöneberger und ist auf diese optimiert und reduziert. Wirklich Privates ist nicht zu erfahren. Barbara sei kein „Schlüsselloch“-Magazin, sagt Iliane Weiß und verkennt dabei, dass es zwischen voyeuristischem Fantum und Interesse an Person und Persönlichkeit durchaus Unterschiede gibt. Gruners Barbara inszeniert Barbara – wenn das mal nicht auf Dauer zu wenig ist, um eine große und stabile Print-Community aufzubauen. Hinzu kommt: Barbara Schöneberger mag einen unschlagbaren Bekanntheitsgrad haben – eine regelmäßige reichweitenstarke eigene TV-Sendung hat sie im Unterschied zu den international erfolgreichen Vorbildern nicht.

 

 

 

 

 

 

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Alle Kommentare

  1. Ist Focus nicht auch viele kurze Artikel ?
    Und nur mal von mir erinnert: Büro-Leute kaufen wohl viel Focus. Daher sind die Zahlen vermutlich zwischen Heilig-Abend und Neu-Jahr jedes Jahr (und somit wohl in keinster weise bemerkenswert) niedriger als sonst. Und weil verseuchte Büro-PCs abgeschaltet werden, hat man Heilig-Abend auch spürbar weniger Spam-Mails.

    Es gibt Spielfime (90-… Minuten) und TV-Serien (90 Minuten 3teilier, 60 Minuten 10-12 Teiler und 40 Minuten 20 Folgen pro Staffel) aber auch die hier oft erwähnten und viel geschauten Comedy-Serien mit nur 20 Minuten. Für jede Zielgruppe gibts entsprechend viel TV-Sender-Minuten weil entsprechend viel TV-Werbe-Buchungen gebucht werden…

    Schlanke Aufstellung ist vermutlich auch besser, als wie ein Dickschiff auf Grund zu fahren oder an Pensionen zu ersticken oder Massen-Entlassungen verkünden zu müssen.

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