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„Der wahre Luxus muss wie ein Bergdorf sein“: Chefredakteur Kengelbach über Jalags Nobel-Magazin Robb Report

Joern Kengelbach ist Chefredakteur des Robb Report
Joern Kengelbach ist Chefredakteur des Robb Report

Nach dem Foodie-Magazin bringt der Hamburger Jahreszeiten-Verlag jetzt eine weitere Innovation an den Markt: das Luxusmagazin Robb Report. Im MEEDIA-Interview erklärt Chefredakteur Joern Kengelbach, wie die Zeitschrift mit ausführlichen Reportagen über die Welt der Luxusartikel bei den Lesern zu einem Sammlerobjekt werden soll. Auch die wirtschaftlichen Ziele sind ehrgeizig. Spätestens 2019 will der Verlag mit dem Magazin, das 9,90 Euro kostet, in Deutschland Gewinne erzielen.

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Der Markt für Luxusmagazine ist stark gesättigt. Es gibt bereits viele Titel, die über Abos und am Kiosk vertrieben werden. Hinzu kommen aber auch Luxus-Magazine, die Kunden von Kreditkartenanbietern, exklusive Autohäuser und Einrichtungshäuser ansprechen sollen oder die als Auslage in Luxushotels oder in der First Class von Fluggesellschaften dienen.
 Herr Kengelbach, wie unterscheidet sich der Robb Report von diesen Luxusmagazinen?
Joern Kengelbach:
Gegenfrage: Was bedeutet denn Luxus für Sie? Wenn Sie unter Luxusmagazinen Werbung verstehen, gebe ich ihnen recht. Aber nicht, wenn man darunter Titel versteht, die sich intensiv redaktionell mit dem auseinandersetzen, was Luxus im Kern ausmacht: Dem Raren, schwer zu Erreichenden. Wir leben in einer Welt, in der Luxus, der nur mit einer Kreditkarte erreichbar ist, längst zu einem Massenphänomen verkommen ist. Das wird auch der letzte Businessclass-Kunde in der wieder einmal überfüllten Senator-Lounge irgendwann spüren. So führt sich Luxus ad absurdum und stellt sich zwangläufig in dieser Form infrage. Der wahre Luxus, dem wir auf der Spur sind, muss wie ein Bergdorf sein, das extrem schwer zu erreichen ist, und zwar rein physisch, egal wie viel man bereit ist zu zahlen. Das hat mir übrigens mal Richard Mille erzählt, Gründer der gleichnamigen Uhrenfirma. Laut Richard Mille, und da kann ich nur zustimmen, kann Luxus nur das absolut Einzigartige sein. Darum arbeiten wir für Robb Report. Robb Report gibt es mittlerweile seit 40 Jahren und ab diesem Herbst in 17 Ländern. Und wenn in schnelllebigen Zeiten diese beachtliche Konstanz und globale Präsenz nicht reichen als Begründung, dann würde ich anfügen, dass es in diesem Segment in Deutschland derzeit gar keinen wahrhaftigen redaktionellen Luxustitel gibt. Vielleicht für Frauen, aber bestimmt nicht für Männer. Und ich bin überzeugt davon, dass es viele der von Ihnen erwähnten Magazine überhaupt nur gibt, weil Verlage versäumt haben, sich dieser Leserschaft anzunehmen.


Wie sieht das redaktionelle Konzept aus?
Dem redaktionellen Konzept haben wir den Claim „Die Seele der Dinge“ gegeben. Den findet man auch vorne auf dem Cover. Das haben wir gemacht, weil der Titel hierzulande nur bei Kennern bekannt ist. Worum geht es? Robb Report ist hierzulande ein neuer Magazintypus. Unser Fokus sind aufwendig hergestellte, handgefertigte oder industrielle Produkte. Seien es Autos, Yachten, Flugzeuge, Uhren oder Möbel. Es geht um Interieur- und Industriedesign, ums Sammeln, um Reisen und um Kunst. Am Ende geht es aber immer um das, was unbezahlbar ist: Das besondere Erlebnis, die unvergleichliche Produkterfahrung und die Pausen zwischendurch. Ein anderer CEO eines Luxusgüterkonzerns erzählte mir mal auf einer Veranstaltung, der größte Luxus sei für ihn, mit seinem Bruder und einer Flasche Rotwein nachts in den Bergen den Sternhimmel anzuschauen. Wann haben Sie das das letzte Mal gemacht? Bei Robb Report geht es genau darum: um die Seele der Dinge und die Menschen, die ihnen diese geben. Der Robb Report begleitet Dinge von ihrer Entstehung in Handarbeit bis zur Wiederkehr als wertvolles Vintage-Produkt, von der Fertigung in der High-Tech-Fabrik bis zur Reparatur beim Experten, von der Skizze bis zur Auktion.

Können Sie die Heftstruktur beschreiben?
Es gibt drei große Kapitel: Was kommt, Was ist, Was bleibt. Die Gliederung schafft eine Meta-Ebene: Wir leben in Zyklen, ob Tag oder Jahreszeit, ob Arbeit, Freizeit oder schlicht das ganze Leben. Robb Report selber ist ebenfalls ein handwerklich aufwendig gefertigtes Produkt – ein Sammlerobjekt. Unser Magazin unterscheidet sich optisch stark von anderen. So ist unsere Titelgeschichte alleine 16 Seiten lang. Wir wollen unsere exklusiven Geschichten in aller Tiefe erzählen. Selbst wenn sich der Leser den Bugatti Chiron für rund 2,86 Millionen Euro nicht leisten kann, sollen danach keine Fragen mehr zu dem Sujet offen sein. Der Leser soll ja einen Grund haben, das Magazin aufheben zu wollen. Da ist es dann fast selbstverständlich, dass man zum Fotoshoot mit einer Drohne anrückt und parallel einen Film dazu für unseren Online-Auftritt mit anfertigt.


Wie ist die Redaktion zusammengesetzt. Arbeiten Sie viel mit freien Autoren oder Festangestellten?
In diesem Segment werden sie mit einer klassischen Redaktion dem redaktionellen Konzept und Anspruch nicht unbedingt gerecht. Bis ein Redakteur genügend Wissen angehäuft hat, um mit den gerade im Luxussegment sehr gut informierten Lesern mitzuhalten, vergehen schnell zehn Jahre. Ich habe das selbst in meinen Lehrjahren bei der deutschen GQ erlebt, wo ich mir über viele Jahre eine Expertise im Bereich Luxusuhren erarbeitet habe. Dennoch gilt: Ich treffe Sammler, die wissen zehn Mal so viel über eine Marke wie ich.
In Zeiten des Internets schrumpft der Wissensvorsprung, der ja unsere Daseinsberechtigung ist, schnell auf ein Minimum zusammen.
Für Robb Report gilt daher die Devise: Wir suchen uns die besten in ihrem Fach. Es gibt ein professionelles Team an freien Experten. Mit teils jahrzehntelanger Berufserfahrung wie den Automobilexperten Jürgen Lewandowski oder den Uhrenspezialisten Gisbert Brunner. Das zusammen mit einer kleinen festen, aber flexiblen Redaktion halte ich für den richtigen Weg.


Welche Zielgruppe sprechen Sie mit dem Titel an?
Natürlich gibt es dazu Untersuchungen. Darin steht zum Beispiel: Mehr als ein Drittel der 3,3 Millionen Millionäre aus Europa leben in Deutschland. Aber meine Erfahrungen der letzten Wochen mit Menschen, denen ich das Magazin vorgestellt habe, war vor allem die: Robb Report holt den Leser dort ab, wo er sich befindet: Wir leben in einer Welt, in der wir im Alltag viel von Fremden machen lassen, aber gerade die Liebe und die Lebenszeit, die in Luxusprodukten steckt, geht oft verloren. In Zeiten, in denen gerade Technologieprodukte aussehen, als seien sie vom Himmel gefallen, ist der Wunsch nach dem Verständnis für Fertigung auch der kleinsten Dinge groß. Wir glauben daran, dass der Mensch durch die Dinge, die er mit Hingabe herstellt und die ihn selber überdauern, sich selber Würde verleiht. Ich glaube auch, dass gerade der Markt der Männermagazine ein hochklassiges Magazin verdient, dass mit Hingabe und Leidenschaft gemacht wird. Wir sprechen Menschen jeder Altersgruppe an, die diese Leidenschaft an den schönen Dingen teilen und sich diese auch leisten wollen und können – nicht unreflektiert oder protzig sondern selektiv, intelligent und mit Freude.

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Setzen Sie mehr auf den Einzelverkauf oder aufs Abo?
Speziell in der Phase der Markteinführung haben beide Vertriebswege eine gleichberechtigt herausragende Bedeutung. In diesem und im nächsten Jahr drucken wir von jeder Ausgabe 100.000 Exemplare, die wir gezielt überall da vertrieben, wo wir unsere Premiumzielgruppe erreichen. Wir wollen die Marke schnell und kraftvoll bekannt machen. Wir nutzen dazu auch die Expertise, die der Jahreszeiten-Verlag beim Vertrieb seiner anderen Premium-Magazine wie A&W Architektur & Wohnen, Der Feinschmecker oder Merian über Jahrzehnte erworben hat. Sie werden den Robb Report also auch in den Suiten von Top-Hotels, bei Spitzen-Weinhändlern, Top-Juwelieren oder bei hochkarätigen Inneneinrichtern finden.

Ab welcher Auflagenhöhe schreibt der Titel schwarze Zahlen?
Die verkaufte Auflage ist einer von mehreren Bausteinen auf dem Pfad zur Profitabilität, die wir spätestens 2019 erreichen wollen. Unser Businessplan sieht vor, bis dahin einen Abonnentenstamm oberhalb von 10.000 Exemplare zu etablieren, hinzu kommen der Einzelverkauf und der exklusive Direktvertrieb.

Gibt es bestimmte POS-Maßnahmen?
Ja, es gibt ein umfangreichen POS-Paket mit Vario-Plakaten, Aktionsplatzierungen, Regalschalenbelegungen, Promotions etc. etc. und begleitender Händlerkommunikation.


Planen Sie eine Einführungskampagne in Print- und TV?
Eine TV-Kampagne würde nicht zu unserer High Class Zielgruppe passen. Unser Etat zur Markteinführung liegt brutto bei einer 1 Mio. Euro und ruht auf drei Säulen. Neben dem schon erwähnten POS-Paket investieren wir in digitale Kommunikationsmaßnahmen und in Printanzeigen in Nachrichtenmagazinen, Wirtschaftstiteln und Special Interest Magazinen mit gehobener Leserschaft, zum Beispiel Der Spiegel, Focus, brand eins, Cicero, Wirtschaftwoche, GQ, Yacht, boote, art etc.etc.

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