„Wir wollen durchaus auch Tageszeitungen angreifen“: Florian Harms über digitale Strategien und den Rebrush von Spiegel Online

Florian Harms, Chefredakteur von Spiegel Online, spricht im Interview über den Rebrush und neue Projekte wie Spiegel Plus und Spiegel daily.
Florian Harms, Chefredakteur von Spiegel Online, spricht im Interview über den Rebrush und neue Projekte wie Spiegel Plus und Spiegel daily.

Spiegel Online hat sich neu gestylt und tritt seit dieser Woche mit einem deutlich luftigeren Layout auf. Im Interview mit MEEDIA erklärt SpOn-Chefredakteur Florian Harms, wieso der Rebrush kein Relaunch geworden ist, nimmt Stellung zur Kritik am Bezahlmodell Spiegel Plus und äußert sich auch zum Langzeitprojekt Spiegel Daily, dessen Umsetzung offenbar noch immer nicht beschlossene Sache ist.

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Sie haben Ihre Seite überholt, allerdings nur optisch. Wieso ist der Rebrush kein Relaunch geworden?
FLORIAN HARMS: Was Sie jetzt auf Spiegel Online sehen, ist ein Zwischenschritt in einem umfassenden Veränderungsprozess. Dieser begann damit, dass wir zunächst unsere internen Prozesse neu strukturiert haben. Wesentlich waren die Umstellung auf agile Projektmethoden und die Gründung des Spiegel Tech Lab, durch das wir neue IT-Kapazitäten gewonnen haben. Sowohl die inhaltliche als auch die technologische Weiterentwicklung von Spiegel Online ist nun ein permanenter Prozess.

Das klingt nach einem enormen Kraftakt. Ist Spiegel Online schwerfälliger als andere?
Wir sind größer als andere und die Site ist komplexer als viele andere. Natürlich wären wir gerne schneller gewesen. In Anbetracht dessen, dass wir uns erst seit einem Jahr neu aufgestellt haben, liegen wir aber gut in der Zeit.

Was sind die wichtigsten Neuerungen auf der Seite?
Das gesamte Angebot ist klarer und übersichtlicher strukturiert. In den vergangenen Jahren hatten sich mehr und mehr Elemente angehäuft, sodass die Site am Ende überfrachtet wirkte. Das hat weder uns gefallen noch unseren Lesern, die unsere einfachere Mobilseite umso mehr zu schätzen gewusst haben. Daran haben wir uns nun auch auf der stationären Site orientiert. Auf der Homepage bleiben wir allerdings weiterhin zweispaltig. Links finden unsere Nutzer weiterhin die minuten- und tagesaktuellen Aufmacher, während wir auf der rechten Seite des Bildschirms unserem Bezahlangebot Spiegel Plus und den Videos viel Platz einräumen. In der Navigation am Kopf der Site gibt es Sprungstellen zu den drei großen Marken des Hauses, Spiegel Online, den digitalen Spiegel und Spiegel TV mit dem gesamten Bewegtbild-Angebot. Auf den Artikelseiten haben wir uns von der Zweispaltigkeit gelöst, wodurch die Texte besser zu lesen sind. Das entspricht auch dem Wunsch vieler unserer Leser. Diese Nutzungsgewohnheiten sind aber natürlich nicht in Stein gemeißelt, weshalb sich auch zukünftig einiges ändern kann.

Technisch verändert sich nichts?
Die technische Weiterentwicklung läuft schon seit längerer Zeit. Sie sehen Sie zum Beispiel an unseren interaktiven Grafiken oder unseren Storytelling-Formaten. Wir arbeiten aber auch an einer ganz neuen technischen Basis.

Wird es beim mobilen Auftritt besondere Änderungen geben?
Die Nutzungsentwicklung geht auch bei uns klar in Richtung des mobilen Konsums, weshalb mir besonders eine Verkürzung der Ladezeiten am Herzen liegt. Vor allem die Apps sind dank unserer Push-Funktionen ein elementarer Hebel, Leser in unser Angebot zu holen. Da haben wir noch einiges vor. Spiegel Online soll die wichtigste und relevanteste deutsche News-Site bleiben.

Pushmitteilungen sind eine Möglichkeit, um Nutzern eine gewisse Individualisierung zu bieten. Beim Guardian kann der User sein eigenes Agenda Setting bestimmen. Ist das auch eine Möglichkeit für SpOn?
Auch unsere Nutzer können ja im Menü der App verschiedene Pushes abonnieren, zum Beispiel Nachrichten aus der Rubrik ihrer Wahl.

Welchen Stellenwert nimmt Innovation bei Ihnen ein?
Meine Chefredaktion ist von Anfang an mit der Agenda Innovation angetreten. Innovationen drücken sich aber nicht nur im Layout oder der Technologie aus, sondern auch in der Publizistik. Hier steht Spiegel Online sehr gut dar. Formate wie unser morgendliches Liveblog, die datenjournalistischen Geschichten oder unser Erklärformat “Endlich verständlich” werden nicht nur von unseren Lesern sehr geschätzt, sondern auch von anderen Medien kopiert. Allein unser “Endlich verständlich” zum Brexit wurde mehr als 8,7 Millionen Mal abgerufen. Zur Innovation gehört für mich auch dazu, dass man ein Format an alle relevanten Plattformen anpasst. Unser jüngstes Beispiel sind die neuen „Endlich verständlich“-Kurzvideos, etwa zum Thema Verschleierung muslimischer Frauen.

Die Kurzvideos liefern Sie auch gesondert für Facebook aus. Wie steht SpOn zum Thema Distributed Content?
Dem Thema begegnen wir natürlich aufgeschlossen. Aber mit kritischem Blick und experimentell. Ich halte es für falsch, bei jeder neuen Möglichkeit gleich übermäßig viele Ressourcen einzusetzen.

Halten Sie sich deshalb bei Facebook Live so zurück?
Wir sind auch bei Facebook Live dabei. Ein Beispiel waren die Halbzeitanalysen unserer Sportredakteure bei der Fußball-Europameisterschaft. Da wird mehr kommen.

Es gibt bekanntlich einige Angebote, die sich für Aktivitäten von Facebook bezahlen lassen. Ist das auch für Spiegel Online eine Option?
Nein, weil uns unsere Unabhängigkeit heilig ist. Natürlich schauen wir uns aber laufend neue Monetarisierungsmöglichkeiten an.

Ist die Marke Bento für derartige Finanzierungsmodelle zugänglicher als Spiegel Online?
Für bento gelten dieselben redaktionellen Grundprinzipien wie für Spiegel Online, daher: nein.

Bleiben wir bei Bento: Zugänglicher ist die Marke für neue Werbeformate wie Native Advertising. Welche Erfahrungen haben Sie bislang damit gemacht?
Positive. Manche Monate läuft es besser und manche nicht so gut, das ist bei einem so neuen Entwicklungsfeld ganz normal. Der Markt entwickelt sich ja erst. Wir, aber auch die Annzeigenkunden müssen erst einmal lernen, mit Native Ads umzugehen. Gute Erfahrungen machen wir mit dem integrierten Arbeiten: Im bento-Team sitzt ein Vermarktungskollege, der sich um die Native Ads kümmert. So versteht er besser, welche Tonalität bento anschlägt und wie Geschichten entstehen. Selbstverständlich hat er keinen Einfluss auf die redaktionelle Arbeit.

Ist Native Advertising ein Modell, das auch bei Spiegel Online relevant werden könnte?
Das werden wir sehen.

Also ja.
Wir sprechen über solche Möglichkeiten.

Bento ist eben erfolgreich in die IVW und Agof eingestiegen. Wie fällt ihr Fazit nach den ersten Monaten aus?
Es mag vielleicht nach Selbstbeweihräucherung klingen, aber ich bin mal so frei: Ich bin total begeistert und überrascht von diesem Erfolg. Denn bento ist nicht nur ein spannendes journalistisches Angebot, sondern auch eine sehr erfolgreiche Innovation. Mit bento haben wir nicht etwa ein bereits bestehendes Ressort von Spiegel Online ausgegliedert, sondern etwas Neues geschaffen, was für ein Haus wie unseres nicht immer einfach ist. bento hat uns eine neue Zielgruppe erschlossen und entwickelt nicht nur eine eigene Persönlichkeit, sondern auch neue Formate und Erzählweisen. Es macht Freude zu sehen, wie es Tag für Tag publizistisch immer besser wird. Auch bei Spiegel Online können wir davon lernen.

Was zum Beispiel?
Die bento-Kollegen zeigen beispielsweise, wie wir Recherchen für unsere Leser transparent gestalten können. Ein Kollege hat beim Thema Verschleierung seine Recherche zum Kern der Geschichte gemacht und so gezeigt, wie schwierig es ist, in Deutschland eine Frau zu finden, die eine Burka trägt. Das kann eine Antwort auf Vorwürfe sein, wir Journalisten würden intransparent arbeiten.

Wie viel des Reichweitenerfolges ist denn auf Spiegel Online zurückzuführen?
Spiegel Online ist eine wichtige Rampe für bento, durch Verlinkungen auf unserer Homepage oder über die sozialen Medien. Rund die Hälfte des Traffics holt bento aber aus eigener Kraft. Umgekehrt hilft auch bento Spiegel Online, die bunten und erfrischenden Themen ergänzen die SpOn-Homepage.

Was sind Themen, die bei Bento besonders gut laufen – Sex, Drugs and Rock’n’Roll?
Ganz und gar nicht. Bei bento laufen Themen besonders gut, die sich als “Lebenswelt” zusammenfassen lassen.

… also Sex, Drugs and Rock’n’Roll.

… auch das kann Lebenswelt sein, Punkt für Sie. Tatsächlich interessieren sich die jungen Leser aber besonders stark für globale Themen wie etwa den Syrienkrieg. Wir merken, dass eine emotionalere und persönliche Perspektive besonders gut funktioniert. Ein Beispiel: Einer unserer Redakteure hat in einem kurzen Video erzählt, wieso ihn das Bild des syrischen Kindes im Ambulanzwagen, nach einem Bombenangriff in Aleppo, so berührt. Dass er es nicht erträgt, dass nur dieses Bild so viel Aufmerksamkeit bekommt, obwohl sich solche Szenen tagtäglich in Syrien wiederholen. Das Video wurde mehr als 760.000 Mal abgerufen.

Syrien funktioniert also besser als die Sexkolumne?
Dieses Video hat mehr Nutzer interessiert als die Kolumne. Ich kann im Übrigen überhaupt nichts mit dem Vorwurf anfangen, dass die neuen Portale für junge Nutzer inhaltlich flach seien. Das stimmt einfach nicht. bento ist sehr politisch, wenn es beispielsweise Gerechtigkeits- oder Queer-Themen behandelt. Diese Berichterstattung kommt in vielen anderen Medien zu kurz.

Nun sammeln Sie nicht nur mit Bento neue Erfahrungen, sondern auch mit Bezahlmodellen. Mit Spiegel Plus haben Sie für Diskussionsstoff gesorgt, weil Sie einen Einzelverkauf statt ein Abomodell starten. Wieso haben Sie sich gegen den Trend entschieden?
Haben wir überhaupt nicht.

Mit dieser Antwort habe ich gerechnet.
Die ganze Debatte über Bezahlmodelle wird in meinen Augen zu ideologisch geführt. Das Denken in Schwarz und Weiß halte ich für Humbug und überhaupt nicht zeitgemäß. Es gibt keinen allein seligmachenden Weg. Deshalb arbeiten wir pragmatisch, experimentell und iterativ. Dass wir mit dem Einzelverkauf begonnen haben, bedeutet nicht, dass dies die einzige Option bleibt. Wir haben das Angebot bereits um einen Wochenpass erweitert, und natürlich kommt da noch mehr. Das Entscheidende ist: Auf diese Weise lernen wir jeden Tag mehr darüber, welche Geschichten funktionieren, wie und wann wir sie präsentieren müssen.

Ich wollte jetzt eigentlich von Ihnen hören, dass Jochen Wegner schon einmal das Bier bereit stellen soll, weil Sie ihm beweisen werden, dass man mit Einzelverkäufen gutes Geld verdient.
Stattdessen hören Sie von mir einen schönen Gruß an den lieben Jochen, mit dem ich immer gerne ein Bier trinke. Und er braucht es mir nicht auszugeben.

Ich glaube, in der Debatte um Abomodelle geht es vor allem um die Frage, ob eine Marke stark genug ist, den Nutzer so an sich zu binden, dass er Geld dafür ausgibt. Hat SpOn diesen Glauben an die Marke nicht?
Ich antworte Ihnen mit einer Gegenfrage: Wieso sollten wir Nutzer nur mit einem Abo binden, wenn wir mit verschiedenen Angeboten noch mehr Nutzer dazu bewegen können, unsere Publizistik zu konsumieren und uns treu zu bleiben? Manche Leser bezahlen mit Geld, andere bezahlen mit ihrer Aufmerksamkeit für Werbung. Spiegel Online macht damit gute Gewinne. Trotzdem – selbstverständlich! – ist ein funktionierendes Bezahlmodell unser großer Wunsch und eine absolute Notwendigkeit. Wir können aber schrittweise vorgehen. Anders als andere Häuser wollen wir nicht über Monate oder Jahre eine komplexe und teure Anwendung basteln, die am Ende vielleicht gar nicht die erhofften Umsätze bringt. Unser Ziel ist es, die Geschichten aus dem Spiegel-Magazin viel stärker im Web zu präsentieren, die Spiegel-Online-Nutzer schrittweise an das Bezahlen zu gewöhnen, dauerhaft digitale Kundenbeziehungen aufzubauen und mehr Geld durch digitale Vertriebserlöse zu verdienen, ohne die Anzeigenerlöse zu gefährden. Dabei sind wir auf einem guten Weg.

Sie haben bereits kurze Zeit nach dem Start von Spiegel Plus von einem Erfolg gesprochen. Woran machen Sie diesen fest?
An drei Punkten: Wir sehen erstens, dass sich eine signifikante Zahl unserer Nutzer an das Bezahlmodell heranführen lässt, sich damit auseinandersetzt und sich für einen Kauf entscheidet. Zweitens lernen wir viel darüber, welche Geschichten sich überhaupt verkaufen lassen und wie wir sie präsentieren müssen, damit sich die Zahlungsbereitschaft erhöht. Das betrifft nicht nur die Präsentation auf der Site, sondern auch das Narrativ einer Geschichte. Drittens stellen wir bislang keine negativen Auswirkungen auf die Reichweite fest.

…, was sicherlich daran liegt, dass jeder Klick auf eine Bezahlgeschichte auch eine Page Impression ist.
Das stimmt. Aber natürlich werden viele Bezahlgeschichten weniger abgerufen als frei zugängliche Artikel. Und die Bezahlartikel enthalten weniger Anzeigenplätze.

Zahlen zu Spiegel Plus nennen Sie mir aber nicht?
Weil wir uns in einer Experimentierphase befinden und erst einmal alle Erkenntnisse intern auswerten möchten.

Wo wir gerade bei neuen Projekten sind, lassen Sie uns noch einen Haken unter Spiegel Daily machen. Wo stehen Sie da?
Wir haben gerade mit Timo Lokoschat einen sehr erfahrenen Kollegen geholt, der das Projekt gemeinsam mit Oliver Trenkamp und Cordt Schnibben weiterentwickelt. Bis zum Start ist noch einiges zu tun.

Die Idee ist aber immer noch, eine digitale Abendzeitung auf den Markt zu bringen?
Wir wollen ein tagesaktuelles Angebot zu einer bestimmten Tageszeit mit einem festen Redaktionsschluss machen.

Wird das Produkt noch dieses Jahr auf den Markt kommen?
Wir wollen dann starten, wenn alles optimal vorbereitet ist. Deshalb möchte ich jetzt keinen Zeitrahmen nennen.

Mit dem Spiegel Magazin haben Sie ein wöchentliches Angebot, bei Spiegel Online kann ich mich jederzeit reinklicken und bekomme sogar jetzt noch mehr Hintergrund durch Spiegel Plus – wieso sollte ich noch für Spiegel daily bezahlen?
Wenn Sie jede Geschichte im Heft und zudem viel Spiegel Online lesen, gehören Sie eher nicht zur Zielgruppe des Angebots. Wir wollen neue Leser gewinnen und verlorene Leser zurückgewinnen. Wir wollen durchaus auch Tageszeitungen angreifen. Spiegel daily soll Menschen ansprechen, die sich in kurzer Zeit tiefgründig informieren wollen, die nicht die Zeit haben, mehrfach am Tag Spiegel Online zu besuchen.

Kommt die Umsetzung dieser Idee nicht etwas spät? Immerhin sind mit FAZ – der Tag oder Handelsblatt10 bereits ähnliche Produkte am Markt.
Ich schätze die Angebote der anderen Häuser wirklich, aber ich glaube, Spiegel daily wird besser.

Kommen wir noch einmal zum Großen und Ganzen: Wie wollen Sie Spiegel Online inhaltlich weiterentwickeln?
Wir konzentrieren uns auf vier Felder: Erstens schneller Nachrichtenjournalismus, bei dem aber Präzision und Stimmigkeit höchste Priorität haben. Unsere Leitfrage ist: Was passiert gerade in der Welt und im Web, und was bedeutet es? Denn in unserer zunehmend komplexen Welt wächst das Bedürfnis vieler Leser nach Einordnung. Deshalb bauen wir zweitens den Erklärjournalismus aus, von kurzen Videos über tägliche Q&A-Stücke bis zu großen Formaten wie “Endlich verständlich” und Datenjournalismus. Drittens verstärken wir Meinung und Debatte. Wir haben viel mehr Kommentare auf der Seite. Margarete Stokowski und Thomas Fricke bereichern die Riege unserer Kolumnisten, auch prominente Köpfe wie Ban Ki Moon schreiben für uns. Viertens bringen wir mehr Lebenswelt-Geschichten auf die Site. Dafür haben wir in der Redaktion einen Reporter-Pool geschaffen, in dem alle Kollegen mitarbeiten können.

Sie haben sich einige Wochen nach Ihrem Antritt als Chefredakteur ausdrücklich zum Constructive Journalism bekannt und diesen Ansatz als wesentlichen Kern von Spiegel Online ausgerufen. Wo stehen Sie heute?
Der Ansatz begleitet uns im redaktionellen Alltag und drückt sich beispielsweise in unserem großen Projekt “Expedition Übermorgen” aus, in dem wir zeigen, was jeder Einzelne tun kann, damit die Welt die Milleniumsziele erreichen kann.

Das heißt: Erklärjournalismus ist Ihre Form des konstruktiven Journalismus?
Er ist ein Bestandteil dessen. Konstruktiver Journalismus bedeutet für mich, den Dingen auf den Grund zu gehen, nicht bei der Schilderung von Missständen stehenzubleiben, sondern Geschichten weiterzuerzählen. Das bedeutet nicht, dass wir den konstruktiven Ansatz bei jeder Nachricht und jedem Thema durchexerzieren. Viele Nachrichten haben ein bitteres Ende oder sind einfach düster. Dann ist das so. Wenn wir aber Themen erkennen, die wir auch mal aus einer Mut machenden Perspektive erzählen können, tun wir das.

Spiegel und Spiegel Online sind am Ende unterschiedliche Produkte, die aber stets dieselbe Marke vertreten. Da wirkt es irritierend, wenn Sie mit Nachrichten wie etwa in der Debatte um die Katastrophe mit der Preisgabe der Identität des Piloten kontroverse Entscheidungen treffen. Ähnliche Debatten erleben wir, wenn es um Opferfotos aus dem Syrienkrieg geht. Wie gehen Sie heute mit solchen Fragestellungen um?
Wir haben die Prozesse in den Redaktionen verbessert und stimmen uns heute viel intensiver ab als noch vor einem Jahr. Vor allem dank der Partnerressortgespräche von Spiegel, Spiegel Online  und Spiegel TV sind wir heute viel weiter. 

 

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Alle Kommentare

  1. Harms sollte mal seine eigene Seite lesen. Erst lobt er die naive Recherche eines Bento-Reporters, der „kaum Burka-Trägerinnen gefunden hat“.

    Gleichzeitig zeigt SPON im Video, wie tausende arabische Touristen Zell am See überlaufen, zum Groll der Einheimischen, Überall kraxeln und rodeln reiche Araberinnen mit schwarzen Niqabs die TV-Bilder, – deren Augenschlitze noch kleiner sind als das Gitter der Burkas.

    Schreib das auf, Bento-Jüngling. !
    Florian Harms mag manipulierte Bento-Märchen. Harms ist Bento.

    Die etablierte Medienkritik versagt. Weil Medienredakteure Bento nicht mehr lesen wollen. Würg…

  2. Das Problem von Spiegel und Spiegel Online ist, dass sie massiv journalistische Standards aufgegeben haben. Das geht los mit der Berichterstattung über die Flüchtlingskrise, die wenig mit Journalismus und viel mit Propaganda zu tun hat (man denke nur an die jüngste Entgleisung von Spon-Politikchef Nelles, der pauschal alle AFD-Wähler als Rassisten beschimpft hat oder die unsägliche Rolle von Spon nach den Sylvesterübergriffen).

    Das geht aber auch weiter beim klassischen Journalismus, bei dem immer mehr Qualität verloren geht. Es scheint eine Tendenz bei Spon zu geben, sich qualitativ bei bento anzupassen. Ich registriere immer häufiger bei Spon Headlines und Teaser, bei denen ich erst denke, da versucht mir Spon wieder bento-Schrott unterzujubeln – aber es ist Spon-Original. Der nächste konsequente Schritt wäre wie im Interview angedeutet Native Advertising bei Spon. Native Advertising ist letzlich eine Art von Korruption. Eine Redaktion verkauft ihre Unabhängigkeit an den Werbekunden und versucht, den Leser zu betrügen, indem sie ihm als redaktionellen Inhalt getarnte Werbung unterjubeln will.

  3. Hier ein paar Vorschläge für „Endlich Verständlich“:

    1. Warum alle Medien (inkl. SPIEGEL) 1 Jahr lang Frau Merkel huldigten wie Väterchen Stalin und die offenen Grenzen nicht hinterfragten.

    2. Wie alle großen Medien (inkl. SPIEGEL) von den Besatzern nach 1945 lizensiert wurden und seit dem auf Linie sind (siehe Punkt 1).

    3. Warum das alles natürlich überhaupt nicht zusammenhängt und welche Pillen gegen Verschwörungstheorien helfen.

    1. Sie vergessen die Chemtrails, die aus dem CIA-Büro oben auf dem Spiegel-Hochhaus durch das Gebäude und über Hamburg ausgestoßen werden!

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