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Alte Medien wie New York Times und Washington Post ziehen vorbei: die Reichweiten-Schwäche von BuzzFeed und HuffPost

Das Hauptquartier der New York Times in Manhattan
Das Hauptquartier der New York Times in Manhattan

Bei den neuen Comscore-Reichweiten-Rankings aus den USA ergibt sich ein ungewohntes Bild: Nach Jahren der Durststrecke haben die beiden Traditions-Medienmarken New York Times und Washington Post die digitalen Hotshots BuzzFeed und Huffington Post bei der Reichweite wieder überholt. Aber das ist nur die halbe Wahrheit.

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Ken Doctor schlüsselt den überraschenden Reichweiten-Erfolg nach Unique Visitrs bei Politico.com auf. Demnach sind sowohl die New York Times als auch die Washington Post im Juli erstmals seit Jahren wieder bei den Unique Visitors an BuzzFeed und der Huffington Post vorbeigezogen. Das ist insofern erstaunlich, da beide digitalen Medienunternehmen sich zu allererst über ihre extrem hohe Reichweite definieren und in dieser Disziplin bislang als Meister galten.

Aber die alten Tanten NYT und WP haben offensichtlich dazugelernt. Im Falle der Post kommt hinzu, dass die Traditionszeitung seit der Übernahme durch Amazon-Gründer Jeff Bezos über reichlich frisches Geld verfügt und eine kompromisslose Plattform-Strategie verfolgt: Beiträge der Post werden über alle relevanten Plattformen ausgespielt, also auch großflächig als Facebook Instant Articles – getreu der Bezos’schen Maxime, dass Wachstum alles ist und der Rest folgt.

Mit dieser Strategie schaffte es die Post auch, bei den Unique Visitors die New York Times im Oktober 2015 erstmals zu überholen. Seit Januar hat aber die NYT in Sachen Unique Visitors laut Comscore wieder die Nase vorn. Was aber wichtiger scheint als das Wettrennen zwischen den beiden großen US-Zeitungen ist der Vergleich mit den digitalen Hotshots. Während sowohl NYT als auch WP im Jahresvergleich 41, bzw. 54 Prozent Nutzerzuwachs verzeichneten, haben Buzzfeed und die Huffington Post jeweils rund 12 Prozent verloren.

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Erleben wir also schon wieder eine Zeitenwende und haben die Traditionmedien nun wieder die Nase vorn? Es ist komplizierter. Zum einen weist Ken Doctor bei Politico mit Recht darauf hin, dass sich Leser in politisch aufgeladenen Zeiten – Präsidentschaftswahlkampf in den USA – besonders den etablierten Medienmarken zuwenden. Dazu kommt, dass die Traditionsmedien mittlerweile deutlich besser darin geworden sind, digitale Reichweiten aufzubauen – der technische Vorsprung der digitalen Neuling ist geschrumpft bzw. teilweise sogar komplett weg.

Aber neue Verbreitungswege wie eben Instant Articles oder Snapchat Discover machen einen validen Reichweiten-Vergleich zusehends schwieriger. Und der vermutlich wichtigste relativierende Faktor: Reichweite alleine ist nicht länger das, worauf es einzig und allein ankommt. Immer wichtiger wird das so genannte Engagement, also die Verweildauer von Nutzern innerhalb von Medienangeboten sowie die Rückkehrrate.

Anders gesagt: Es kommt nicht (nur) darauf an, wer die meisten Leser hat, sondern auch, darauf, wer die Leser zu wiederkehrenden Stammlesern machen und und lange bei den eigenen Angeboten halten kann. Nicht die schiere Zahl an Lesern ist der entscheidende Faktor, sonder auch welche Leser man hat. Hier gibt es aber noch keine wirklich adäquaten Messgrößen für Rankings.

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Alle Kommentare

  1. Und wie sieht es bei wiederkehrenden Stammnutzern und Verweildauer aus bei NYT vs. Buzzfeed? Das war doch immer die Stärke der Klassiker! Das der Leser bei „harten“ Nachrichten die etablierten Medien bevorzugt ist kein Wunder – Gummibänder um Melonen ist nur was zum Teilen. Die entscheidende Nachricht im Artikel ist, dass Buzzfeed und Huffpost 12% verloren haben!

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