„Das wäre für die Vermarktung tödlich“: RMS-Chef Ruckert warnt vor Abschaltung des UKW-Netzes

Florian Ruckert ist Chef des Privatradio-Vermarkters RMS
Florian Ruckert ist Chef des Privatradio-Vermarkters RMS

Norwegen schaltet ab 2017 das gesamte UKW-Netz zugunsten von DAB+ und Internetradio ab. Im Gespräch mit MEEDIA warnt RMS-Chef Florian Ruckert davor, dass Deutschland einen ähnlichen Weg einschlägt. Der Grund: Sollte UKW ohne einen vollständigen Austausch aller Geräte abgeschaltet werden, könnte sich die Radionutzung schlagartig mehr als halbieren. Zudem stellt der Chef des Privatradio-Vermarkters den Ausbau von DAB+ in Frage. Grund: Mit dem Verbreitungsweg ließe sich kein Geschäftsmodell entwickeln.

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Herr Ruckert, in der FAZ debattierten jüngst die ARD-Intendanten Willi Steul, Karola Wille, Ulrich Wilhelm, Staatssekretäre wie Marc Jan Eumann oder Chef der Landesmedienanstalten wie Siegfried Schneider von der BLM über die Zukunft von DAB+. Sie sind Chef des privaten Audiovermarkters RMS. Braucht die deutsche Radiolandschaft diesen Verbreitungsweg?
Das Lager der privaten Senderbetreiber ist hier teilweise gespalten. Es gibt diverse RMS-Mandaten, die DAB+ viel Gutes abgewinnen können. Schließlich eröffnet es ihnen die Chance, neue und weitere Angebote in anderen Regionen anzubieten. Dem möchte ich nicht im Wege stehen.

Und aus Vermarktungssicht?
Als Vermarkter brauchen wir DAB+ nicht. Daraus lässt sich kein neues Geschäftsmodell entwickeln. Wir als RMS vermarkten im UKW-Geschäft Reichweite. Ich gehe nicht davon aus, dass diese Reichweite wesentlich wächst, wenn DAB+ als zusätzlicher Verbreitungsweg ausgebaut wird.

Warum?
Die Hördauer wird bereits heute vor allem durch Streaming-Angebote in neuen Nutzungssituationen vergrößert. D.h. der Konsument ist offensichtlich eher bereit, in Smartphones, W-LAN-Multiroom-Anlagen oder Connected Car zu investieren als sich ein einzelnes DAB-Empfangsgerät zu kaufen. Eine ähnliche Entwicklung haben wir bei digitalen Kompaktkameras gesehen, die heute weitgehend durch Smartphones ersetzt werden.

Und was ist der richtige Weg?
Aus der Vermarktungsperspektive ist Streaming viel wichtiger. Weil wir damit ein Millionenpublikum erreichen. Zudem können Hörer den Stream individuell abrufen. Und er kann individuell mit Werbung ausgestattet werden. Das ist eine tolle Innovation des Audiowerbeproduktes und von der Wertschöpfung her interessanter, da Werbungtreibende und Sender alle Vorteile von IP/onlinebasierter Werbung genießen. Sie können über Rückkoppelung feststellen, wer ihre Nutzer sind. Dies ist bei DAB+ nicht möglich.

Nun schaltet Norwegen ab 2017 sukzessive das gesamte UKW-Netz zugunsten von DAB+ und Internetradio ab. Was halten Sie davon?
Das halte ich für ein hochgefährliches Szenario. In Deutschland findet der Radiokonsum im Schnitt über fünf verschiedene Geräte statt. Schalten wir UKW ohne einen vollständigen Austausch aller Geräte ab, könnte sich die Radionutzung schlagartig mehr als halbieren. Dies wäre für die Vermarktung tödlich. Will man in die Zukunft des Radios als Werbeträger investieren, sollte dies im Streaming geschehen. Die aktuelle Diskussion, die Tarife fürs Streaming seien zu hoch und die Übertragungskapazität reiche nicht aus, wird sich mit der Zeit von selbst erledigen.

Stichwort Digitalisierung. Sie planen seit Längerem ein Buchungssystem der Zukunft. Ist dies voll auf eine IP-basierte Übertragung ausgelegt?
Nein. Wir müssen sowohl für UKW als auch für Online Audio die Buchungsprozesse beschleunigen, sprich: Automatisieren. Beides fassen wir ins Auge. Wir befinden uns heute in im intensiven Wettbewerb mit allen anderen Mediagattungen. Dabei hat Audio sehr klare Vorteile in puncto Reichweite, Touchpointvielfalt und starke Aktivierungsleistung. In den Buchungsprozessen gibt es hingegen Nachholbedarf. Daran arbeiten wir.

Beispielsweise an Programmatic Buying?
Ja. Für Online-Audio-Kampagnen haben wir bereits programmatische Lösungen umgesetzt, z.B. gemeinsam mit der Mediaagentur Amnet (Dentsu Aegis Networks) für den Kunden Burger King. Bei dieser Kampagne kam zum ersten Mal eine individualisierte Kampagnenaussteuerung und -optimierung in Echtzeit für Audio, Video und Display zum Einsatz, wobei ein Re-Targeting der User erfolgte. Hier ist ein wichtiger Schritt in den Digitalmarkt gelungen, der die Innovationskraft von Audio zeigt.

Wozu das Buchungssystem?
Es erleichtert den Buchungsprozess im Zusammenspiel von RMS, Sendern und Agenturen. Das neue System soll mittelfristig eine Adaption von programmatischen Buchungsprozessen auch im UKW-Radio ermöglichen.

Wann geht es los?
Wir gehen hier schrittweise vor. Der erste Schritt besteht darin, die Prozesse zwischen RMS und unseren Sendern zu automatisieren. Das ist bei einem großen Kreis von 161 Sendern nicht ganz einfach.

Konkret. Wann kommt das neue Buchungssystem?
Wir gehen davon aus, dass wir bis Ende des Jahres einen deutlichen Schritt vorangekommen sind. Bis Ende 2017 sollen dann auch die Media-Agenturen weitgehend an das System angebunden sein. Auch dieser Schritt ist nicht einfach, denn wir haben es hier nicht wie beim Fernsehen mit sechs Networks zu tun, sondern mit einer Vielzahl von Agenturen.

Müssen die Radiosender auch Geld investieren?
Ja, neben RMS als Vermarkter müssen auch alle Sender in diese Zukunft investieren, um den gleichen technischen Standard herzustellen. Unser Job bei RMS ist es, diesen Prozess zu moderieren. Hierfür haben wir eine Arbeitsgruppe gebildet, die aus zehn Sendern besteht.

Wie viel Geld nehmen Sie in die Hand?
Das summiert sich allein für RMS auf einen siebenstelligen Betrag für diese erste Stufe. Für die Integration der Mediaagenturen werden weitere Investitionen in ähnlicher Größenordnung nötig sein.

2015 ist die Gattung Radio nicht gewachsen. Der Bruttomarktanteil bewegte sich bei 5,8 Prozent. Das 1. Halbjahr ist fast rum. Wie hat sich der Radiomarkt brutto und netto entwickelt?
Wir können uns über die Entwicklung brutto und netto sehr freuen. Radio verfügt jetzt über einen Bruttomarktanteil von sechs Prozent. Vor fünf Jahren lag er noch bei fünf Prozent. Das heißt, Radio ist kontinuierlich und nachhaltig gewachsen. Ich bin davon überzeugt, dass diese Entwicklung keine Eintagsfliege ist.

Und netto?
Auch netto hat RMS zulegt, das belegt unser Netto-Umsatz pro Hörer eindeutig. Bereits im vergangenen Jahr konnte RMS diese Kennzahl zweistellig ausbauen.

Bei Print erleben wir große Rabattschlachten. Färben diese nicht auf Radio ab?
Zum Glück nicht. Dies liegt daran, dass Radio sinnvolle USPs im intermediären Wettbewerb hat. Wir bieten Reichweite, exklusive Touchpoints und starke Aktivierungsleistung.

Haben Sie Angst, dass Ihnen Google, Apple & Co. auf dem deutschen Markt als Vermarkter das Wasser abgraben?
Obwohl diese Player in keiner offiziellen Statistik auftauchen, müssen wir davon ausgehen, dass Google, Facebook & Co. auf den regionalen und lokalen Märkten mit den klassischen Medien längst auf Augenhöhe oder vorbeigezogen sind. Allerdings sind sie bisher nicht in den Audiowerbemarkt eingetreten.

Können Sie sich denn vorstellen, dass Google in Deutschland einen eigenen Vermarkter fürs Radio aufbaut?
Das ist zumindest denkbar. Das Engagement in neue Audioangebote durch die großen Internetkonzerne fällt extrem ins Auge. Zudem ist Deutschland ein attraktives Zielgebiet. Dennoch ist Radio im Verhältnis zu anderen Gattungen zu klein. Da sollten sich eher die TV-Vermarkter Sorgen machen, denn der Angriff auf die Werbemärkte erfolgt zentral über den TV- und nicht über den Radiomarkt.

Die Radiobranche kämpft auch an anderen Fronten. Der nordrhein-westfälische Landtag hat Anfang des Jahres ein neues WDR-Gesetz auf den Weg gebracht. Es sieht unter anderem vor, dass die Werbung in Hörfunkprogrammen des WDR schrittweise von jetzt 90 Minuten täglich auf 60 Minuten bis 2019 verringert wird. Glauben Sie, dass weitere Länder dem NRW-Vorbild folgen?
Es ist sehr schwer vorauszusagen, ob andere Bundesländer nachziehen. Mein Eindruck ist, dass derzeit alle Beteiligten noch dabei sind, die NRW-Entscheidung zu bewerten.

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Alle Kommentare

  1. Wenn DAB+ überall empfangen werden kann. Ohne Rauschen und Schwankungen in Empfang beim Auto fahren. Wäre das abschalten von UKW gerecht. Den in Auto Musik zu Streamen und Ständig mit den Internet verbunden zu sein lenkt nur ab und braucht keiner.

    1. Streaming wird immer wieder als die Lösung gepriesen. Die Realität in der störungsfreien Nutzung ist jedoch nach meinen Erfahrungen meilenweit von einem unproblematischem UKW-Radioempfang entfernt. Ich selbst besitze einen 50MBit Internet-Anschluss der Telekom und hochwertige HiFi-Komponenten. Trotzdem treten beim Streaming auf allen Geräten immer wieder Dropouts auf, die natürlich besonders nerven wenn man Musik genießen möchte.
      Da sind also noch Welten zwischen Werbung und Realität.
      DAB ist da sicherlich der richtige Schritt für eine „zuverlässige“ Versorgung bis Streaming – also Internetqualität – ein ernsthafter Ersatz darstellt.
      Viele Grüße

  2. Über DAB+ sind zur Zeit nur wenige Privatsender zu empfangen, Kern und Masse machen die ÖR-Sender aus.

    Der Grund dafür ist simpel und ziemlich unspektakulär: Die Umstellung kostet Geld, welches die Privaten schlicht und ergreifend nicht ausgeben wollen (nicht etwa nicht könnten).

    Solange UKW läuft, solange verdient man ohne Geld auszugeben auch weiter, also stellt man nicht um.

    Solange die Privaten aber von UKW nicht auf das (technisch und klanglich um Längen bessere) DAB+ umstellen, solange kaufen sich auch nur wenige Leute ein DAB+ Radio.

    Wozu auch, wenn sie ihre Lieblingssender ja doch nicht in DAB+ hören können?

    Da beißt sich der Hund also wieder mal in den Schwanz. Der einzige Ausweg aus diesem Dilemma ist, UKW komplett abzuschalten, wie mit MW, KW und Langwelle ja schon geschehen.

    In dem Fall hat niemand mehr eine Wahl, weder die Privatsender, noch die Höhrer. Wollen die ersteren weiter Senden und alsonGeld verdienen, dann mùssen sie umstellen und die Höhrer müssen sich alle ein DAB+ Radio zulegen, denn mit einem normalen Radio empfangen sie dann halt garnichts mehr, nur noch Rauschen, denn alle anderen Wellenvereiche sind ja schon abgeschaltet, UKW ist das letzte, was noch übrig ist.

    Demokratisch wäre sowas natürlich mal wieder nicht, schön auch nicht.

    Aber ökonomisch schon, denn es wurden Unsummen an Steuergeldern für den Aufbau eines flächendeckenden DAB-Netzes ausgegeben, über mehr als zehn Jahre.

    Jetzt steht das Netz flächendeckend, jetzt gibt es genügend und auch preisgünstige DAB+ – Geräte und die Privaten wollen aus purem Geiz einfach nicht rein, ob wohl der digitale Empfang im Vergleich zu UKW unschlagbar ist.

    Wenn ich was zu sagen hätte, dann wäre meine Entscheidung:

    Spendiert dem Herrn Ruckert eine Packung Tempo und schaltet das UKW-Netz ab, so, wie in Norwegen. Die Vorteile überwiegen deutlich.

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