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Wie sich Apple versucht, als Internet Service-Unternehmen neu zu erfinden

Tim Cook: Was für ein iPhone enthüllt der Apple-CEO dieses Jahr?
Tim Cook: Was für ein iPhone enthüllt der Apple-CEO dieses Jahr?

Seit vierzig Jahren wird Apple als Premium-Hardware-Hersteller wahrgenommen. Doch seitdem das Wachstum zum Erliegen gekommen ist, versucht CEO Tim Cook den Fokus zu schwenken und sich als Internet Service-Unternehmen zu positionieren. Die Credit Suisse sieht in der Services-Sparte tatsächlich großes Potenzial – und Umsätze von über 50 Milliarden Dollar bis 2020.

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Was tun, wenn das Wachstum zu Ende geht und rückläufige Umsätze und sinkende Gewinne die Schlagzeilen der kommenden Monate bestimmen? Wenn Apple in drei Wochen sein neustes Zahlenwerk für das abgelaufene erste Kalenderquartal bekannt gibt, steht CEO Tim Cook  kommunikativ vor einer kniffligen Aufgabe: Er muss die Zeit bis zum iPhone-7-Launch im Herbst irgendwie narrativ überbrücken.

Da hilft die erste Regel der Krisenkommunikation: Wenn dir nicht gefällt, was gerade gesagt wird, ändere die Unterhaltung. Den Ablauf dazu probt Tim Cook tatsächlich seit dem Krisenjahr 2013: Solange schon lässt der Apple-CEO auf Investorenkonferenzen immer wieder das Argument fallen, dass Apple nicht nur ein Hardware-, sondern tatsächlich mit seinen knapp 600 Millionen Nutzern, die inzwischen eine Milliarde iOS-Geräte aktiviert haben, zu einem wachsenden Anteil ein Service-Unternehmen sei.

Credit Suisse-Analyst: Wall Street hat Wert von Apples Service-Sparte nicht erkannt

Der Versuch, die Narrative zu drehen, ist nachvollziehbar: Die Wall Street bewertet Software- und Service-Unternehmen traditionell mit höheren Multiplen, wie die Kurs-Gewinn-Verhältnisse von Microsoft, Google und vor allem Facebook offenbaren.

Die Schweizer Investmentbank Credit Suisse hat Cooks Bemühungen, Apple als Service-Unternehmen umzupositionieren, in einer neuen Studie gestern unter die Lupe genommen. Ergebnis: Analyst Kulbinder Garcha findet, dass die Wall Street den Wert der auf Jahre am schnellsten wachsenden Unternehmenssparte Services noch nicht hinreichend eingepreist habe.

Wunderwaffe Apples Services: Schon mehr Umsatz als Facebook
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Die Service-Unit, die die Erlöse von iTunes, dem App Store, Apple Pay, iCloud und dem neuen Streaming-Dienst Apple Music umfasst, erlöste im Weihnachtsquartal immerhin bereits sechs Milliarden Dollar und konnte mit einem Plus von 19 Prozent als einzige Unternehmenssparte überhaupt zulegen.

Interessant sind die Dimensionen, in denen sich Apple mit seinen Internet-Dienstleistungen bereits jetzt bewegt: Im vergangenen Jahr setzte Apple allein durch seine Service-Sparte knapp 20 Milliarden Dollar um – das ist mehr als der mit über 300 Milliarden Dollar bewertete Internet-Koloss Facebook. Für das Fiskaljahr 2016 wird ein Umsatz von mehr als 25 Milliarden Dollar erwartet.

Umsatz der Apples Services könnte sich bis 2020 auf 53 Milliarden Dollar verdoppeln

In vier Jahren könnte Apples Geschäft mit Internet-Dienstleistungen, das durch das wachsende Interesse an monatlichen Abo-Services wie Apple Music und iCloud auf einen Jahresumsatz von 113 Dollar pro Nutzer weiter deutlich zulegen dürfte, es gar bereits auf 53 Milliarden Dollar bringen, mutmaßt der Credit Suisse-Analyst für 2020.

In anderen Worten: Mit der Services-Sparte, die ihre Erlöse binnen vier Jahren mehr als verdoppeln könnte, hätte Tim Cook ein veritablen Trumpf in der Hand, um einer Umsatzerosion zu begegnen. Weil die Wall Street das noch nicht erkannt habe, stuft Credit Suisse-Analyst Garcha Apples Kurziel von 140 auf 150 Dollar hoch. Gestern notierte die Apple-Aktie bei 111 Dollar immerhin auf dem bisher höchsten Stand 2016.

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