Historische Analyse: Spiegel und stern im 66-Jahre-Auflagentrend – Rekorde mit Kennedy und dem Irak-Krieg

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Sechs legendäre Ausgaben von Spiegel und stern

Publishing Dank der Archivöffnung der IVW-Quartalszahlen sind nun Auflagen-Analysen der gesamten Geschichte der Bundesrepublik möglich. MEEDIA hat die Verkaufszahlen von Spiegel und stern aus allen 66 IVW-Jahren von 1950 bis 2015 aufbereitet. Eins der Ergebnisse: Der stern erlebte seine erfolgreichsten Zeiten 1967 mit Artikeln über die Hintergründe der Ermordung Kennedys, Der Spiegel während des Irak-Krieges 1991.

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Grundlage für unsere Langzeit-Analyse ist das neue IVW-Archiv, in dem die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern alle Quartalsauflagen ihrer Geschichte veröffentlicht hat – vom ersten Quartal 1950 an. MEEDIA hat die PDFs im Hinblick auf die beiden traditionsreichen Wochenmagazine Spiegel und stern ausgewertet und präsentiert hier nun die Ergebnisse aus 66 Jahren Medien-Geschichte:

Als die IVW ihre Premiere feierte und die Verkaufszahlen für das erste Quartal 1950 veröffentlichte, spielten die beiden Magazine noch in völlig unterschiedlichen Ligen. Der stern war mit 428.837 verkauften Exemplaren schon eine größere Nummer, Der Spiegel, der damals noch in Hannover residierte, erreichte mit 84.001 Verkäufen nur ein vergleichsweise kleines Publikum. Der Abstand vergrößerte sich in den Folgejahren sogar noch, denn der stern wuchs wesentlich schneller als Der Spiegel.

Schon Anfang 1958 erreichte der stern erstmals eine Millionenauflage. 1,04 Mio. Exemplare wurden im ersten Quartal des Jahres durchschnittlich verkauft. Der Spiegel kam damals auf 286.469 Verkäufe. Ende 1961 verkaufte der stern mit 1,436 Mio. Exemplaren sogar eine Million mehr als Der Spiegel mit seinen 422.190. Henri Nannen hatte aus dem stern inzwischen Deutschlands Zeitschrift Nummer 2 gemacht – hinter der Hörzu, die mit 3,9 Mio. Verkäufen uneinholbar vorn lag.

Der Spiegel erlebte Ende 1962 dann seine berühmte „Spiegel-Affäre“ mit Ermittlungen wegen Landesverrat und 103 Tagen Untersuchungshaft für Rudolf Augstein. Die Affäre führte im vierten Quartal 1962 dazu, dass das Magazin erstmals die 500.000er-Marke durchbrach. Eine Zahl, die ab 1964 Normalität wurde. Der stern wuchs immer weiter und erreichte im ersten Quartal 1967 seinen Höhepunkt: Sage und schreibe 1,931 Mio. Exemplare wurden pro Ausgabe abgesetzt. Der Grund: die Ermordung John F. Kennedys im November 1963. Der stern druckte Anfang 1967 wochenlang Auszüge aus dem Bestseller von William Manchester „Der Tod des Präsidenten“, der den Mord detailliert nachzeichnete und zeigte exklusiv Bilder aus dem legendären „Farbfilm, der Kennedys Ermordung genau zeigt“.

Inzwischen lag die Verkaufszahl des Spiegels bei immerhin über 800.000 Exemplaren, bis zur ersten Million sollte es aber noch dauern. Der stern erlebte im ersten Halbjahr 1970 noch einmal einen Ausschlag nach oben – u.a. mit dem legendären Titel „Wir haben abgetrieben“. Bis in die 1980er-Jahre hinein blieb die stern-Auflage dann sehr stabil im Korridor zwischen 1,5 Mio. und 1,8 Mio. Verkäufen. Auch in den ersten Jahren nach dem Ende von Henri Nannen als Chefredakteur – er hörte 1980 auf.

Der große Einschnitt kam Mitte 1983 – ziemlich genau ab dem Zeitpunkt, an dem der stern sich weltweit mit den gefälschten Hitler-Tagebüchern blamierte. Erreichte das Magazin im ersten Quartal 1983 noch 1,655 Mio. Verkäufe, waren es zwei Jahre später nur noch 1,420 Mio. 235.000 Käufer hatten dem stern den Rücken gekehrt. Auch ein weiterer Titel, der um die Welt ging – der mit den Fotos des toten Uwe Barschel, konnte den Trend 1987 nicht umkehren. Letztlich verliert der stern seit 1983 kontinuierlich an Auflage – und nicht erst in neueren Zeiten wegen des Internets.

Der Spiegel hingegen sollte seine erfolgreichste Zeit erst noch erleben. Nachdem man im dritten Quartal 1980 erstmals den Durchschnitt von über 1 Mio. Verkäufe übersprungen hatte, wurde diese Zahl ab dem Herbst 1989 zum Normalzustand. Die Wende in der DDR und die Wiedervereinigung bescherten dem Magazin neue Käufer und damit Rekordzahlen. 1,1 Mio. im dritten Quartal 1990 und den bis heute gültigen Alltime-Rekord von 1,212 Mio. im ersten Quartal 1991. Der Grund für diese Bestleistung war aber nicht mehr die Entwicklung in Deutschland, sondern die im Irak. „Operation Desert Storm“, der Krieg im Irak, löste auch in Deutschland große Diskussionen aus, die Der Spiegel wochenlang mit Titeln wie „Entscheidung am Golf“, „Krieg um Frieden“, „Die Deutschen und der Krieg“, „Sind die Deutschen Drückeberger?“, „Saddam am Ende?“ und „Schwarzer Regen – Öko-Katastrophe nach dem Goflkrieg“ begleitete.

Im vierten Quartal 2001 war es dann soweit, dass Der Spiegel den stern erstmals überholte. Der Spiegel kam auf 1,107 Mio. Verkäufe, der stern inzwischen nur noch auf 1,086 Mio. In den Folgejahren gab es einen spannenden Auflagenkampf zwischen dem Duo, den Der Spiegel meistens, aber nicht immer, für sich entschied. Bis Ende 2007 lagen beide Magazine weiterhin in jedem Quartal über der Million, erst im ersten Quartal 2008 rutschte der stern darunter. Der Spiegel folgte 2010, der Abstand zwischen Spiegel und stern betrug nun oft mehr als 100.000 verkaufte Exemplare.

Der Ist-Stand im vierten Quartal 2015 sieht nun wie folgt aus: Der Spiegel verkauft sich noch 796.234 mal, der stern 721.178 mal. Das sind weiterhin große Zahlen, mit denen die beiden Wochenmagazinen zu den Top-Zeitschriften des Landes gehören. Allerdings: Für den Spiegel ist es die geringste verkaufte Auflage seit 1966, also seit fast 50 Jahren. Für den stern ist es sogar die geringste seit 1955 – seit 60 Jahren also. Die Zeiten sind schwer geworden für die einstigen Giganten des deutschen Magazin-Journalismus.

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In der ersten Version dieses Artikels konnte der Eindruck entstehen, John F. Kennedy sei 1967 ermordet worden. Er starb aber schon 1963. Der stern hatte dennoch 1967 Erfolg mit Kennedy-Artikeln, Erläuterung siehe oben.

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Alle Kommentare

  1. Welcher Kennedy wurde denn 1967 ermordet. John F. starb 1963, sein Bruder Robert F. wurde 1968 ermordet……..

    1. Das war etwas schief formuliert, jetzt ist es klarer. Er wurde 1963 ermordet, der stern hatte aber 1967 mit Hintergründen über den Mord Erfolg.

  2. „66-Jahre-Auflagentrend“ für „Stern“ und „Spiegel – medienanalytisch schlichter Unsinn

    Ein „66-Jahre-Auflagentrend“ für General-Interest-Titel für „Stern“ und „Spiegel , die älter sind wie die Bundesrepublik Deutschland, ist medienanalytisch schlichter Unsinn, wenn man ihn allein auf vermeintlich herausragendeTitelthemen der jeweiligem IVW-Quartale reduziert. Wie die Fieberkurve eines 66jährigen Patienten. Auch diese kann die gravierenden Veränderungen der Lebensbedingungen der einzelnen Alters- und Entwicklungsabschnitte weder berücksichtigen noch zutreffend erklären. Beim „Stern“ und „Spiegel“ bin ich angesichts meiner Erfahrungen als langjähriger Pressesprecher einigermaßen sachkundig.

    66 Jahre IVW-Auflagen, da geht zur Erläuterung nichts ohne eine kurze Rückblende. So startete der „Stern“ 1948 zusammen mit vielen anderen Wettbewerbern, die sich damals „illustrierte Zeitschriften“ nannten, wie z.B. „Frankfurter Illustrierte“, „Deutsche Illustrierte“, „Münchner Illustrierte“, „Illustrierte Woche“. Sie erreichten ihren Auflagenhöhepunkt in den 60er Jahren, wurden jeweils mit anderen Titeln zusammengelegt oder eingestellt. Als letzte Illustrierte wurde die „Quick“ 1991 infolge des Umbruchprozesses der deutschen Medienlandschaft mit dem Boom des Privatfernsehens und dem Trend zu Spezial- und Zielgruppenzeitschriften aus dem Markt genommen. Der „Stern“ hat diese frühen Marktveränderung der Illustrierten ohne Titelfusionen überstanden.

    Dabei blieb es nicht: Denn die Medienlandschaft Deutschlands hat vor allen seit Mitte der 80er Jahre infolge des rasanten Starts und schnellen Erfolges des Privatfernsehens mit über 300 Programmen und einer segmentierten Zeitschriftenlandschaft mit mehr als 4.000 themen- und zielgruppenorientierten Spezialzeitschriften die Auflagenkurve der hochauflagigen Zeitschriften wie „Stern“ und „Spiegel“ gravierend beeinträchtigt.

    Damit musste der z.B. der „Stern zwangsläufig seinen Überraschungseffekt als wöchentliche Print-„Wundertüte“ verlieren, der ihn in den frühen Zeiten eines TV-begrenzten Medienumfeldes auszeichnete. Nicht zu vergessen ist, dass „Stern“ und „Spiegel“ unter den Publikumszeitschriften in Deutschland die Online-Pioniere waren, die 1995 ihre ersten Online-Auftritte starteten. Dabei erweisen sich beide Titel trotz aller Marktwiderstände bis heute als starke Medienmarken, die als Reaktion auf den Medienwandel nicht neu erfunden werden müssen. Themenbezogene Auflagenspitzen können also in diesem Umfeld als alleiniger Indikator zum Erfolg eines Magazins kaum herangezogen werden, schon gar nicht für eine Langzeitentwicklung von mehr als sechs Jahrzehnten.

    Wesentlich wichtiger erscheint mir die ganzheitliche Bewertung des „Segmentwertes“ der jeweiligen Titel zu sein, dem heute leider zu wenig Beachtung in der fachöffentlichen Diskussion gegeben wird: er ist das Resultat aus Markenstärke der jeweiligen Titel auf allen Medienkanälen Print/Online/TV, verbunden mit ihrem qualitätsorientierten inhaltlichen Profil. Die Optimierung dieser Merkmalskombination kann zu einer besseren Durchsetzbarkeit von Copy- und Abopreisen speziell in gehobenen Zielgruppen führen, dort zu einer festen Leser-Blattbindung im Käufermarkt. Diese sind wiederum Voraussetzungen für die absoluten und relativen Reichweiten im Lesermarkt, sowie die Zielgruppenqualität und ebenso für die TKPs im Werbemarkt.

    Ein solcher Segmentwert wäre also deutlich aussagekräftiger als das rauf und runter schwankender Auflagenkurven. Wie an der Börse: Dort sind stimmige, differenzierende Unternehmensbewertungen mehr als nur endlose Kurs-Zeitreihen.

  3. Also: Wenn mich meine Erinnerung nicht trübt, dann wurde im Februar 1981 der STERN Titel „Atom-Rampe Deutschland“ mit 2,1 Millionen gedruckten Heften auch der Auflagensieger of all time. Diese allerdings recht windige Story über die Stationierung der Pershing hatte damals Peter Koch als einer der Chefredakteure zu verantworten. Für mich die Ouvertüre zum späteren Untergang des Blattes. Zu verantworten ebenfalls von meinen damaligen Chefs.

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