„Wir leben Verbraucherschutz, Transparenz, Glaubwürdigkeit“ – Chefredakteur Martin Kunz über die Neuerfindung der ADAC Motorwelt

ADAC-Chefredakteur Martin Kunz mit dem Cover der neu gestalteten Motorwelt
ADAC-Chefredakteur Martin Kunz mit dem Cover der neu gestalteten Motorwelt

Publishing Im Oktober 2014 übernahm Martin Kunz die Chefredaktion der ADAC Motorwelt. Das Blatt ist mit über 15 Millionen Lesern das reichweitenstärkste Printmedium in Deutschland. Die Mitgliederzeitschrift sollte nach dem Skandal um manipulierte Ranglisten bei der ADAC-Leserwahl "Auto des Jahres" neu erfunden werden. Das Ergebnis der Selbst- und Neuerfindung liegt am Freitag in den Briefkästen der ADAC-Mitglieder. MEEDIA traf den Motorwelt-Chef zum Interview.

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Was ändert sich bei der neuen ADAC Motorwelt?

Im Grunde haben wir sie komplett neu erfunden: Von der Gestaltung über die Inhalte bis zum Geschäftsmodell. Fangen wir mal vorne an: Jedes Cover schicken wir in ein Online-Panel, um die Mitgliederpräferenz zu erfahren. Für die erste Ausgabe hatten wir zwei mögliche Titel-Themen: Einen Wissenstest und ein Thema, das sich mit dem Auto-Frühling befasst. Außerdem ist die Titelseite auch optisch deutlich attraktiver – mit einem  weißen Rahmen und einem neuen Schriftzug. Der Titel wurde quasi entstresst. Wir wollen kein typisches Automagazin mit möglichst vielen Fahrzeugen auf dem Cover machen, sondern die Leser zu Geschichten leiten, die sie spannend finden. Die Motorwelt ist ein  Mobilitätsmagazin. Deswegen haben wir sicher auch mal Kreuzfahrten, Radfahrer, eine Fußgänger-Geschichte oder den ÖPNV auf dem Cover.

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Ein Wissensquiz als Titelthema

Sie haben vor dem Neustart der Motorwelt eine umfangreiche Leserbefragung durchgeführt. Welche Anforderungen stellen die ADAC Mitglieder an die Zeitschrift?

Was stark nachgefragt wurde, war regionale Berichterstattung. Das Besondere ist: Die Motorwelt hatte schon immer regionale Inhalte, das hat bloß kaum jemand bemerkt. Die bisherigen Regional-Inhalte sahen vielfach zu werblich aus, wurden beispielsweise ausschließlich für die Promotion von Reiseangeboten oder Produkten der Geschäftsstellen genutzt. Das haben wir geändert. Hier gibt es jetzt wirklich spannende Geschichten oder Reportagen aus den Regionen aus den einzelnen Clubs und dank einer kleinen Landkarte ist auch sofort erkennbar, wo diese Geschichte spielt. Die Club-Produkte sind jetzt auf einer Anzeigenfläche gekennzeichnet.

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Beispiel für Regional-Seiten in der neuen Motorwelt

 Was wollten die Leser noch haben?

Toll finden sie große, doppelseitige Grafiken. Die sind zwar aufwändig und teuer, aber damit können wir im Heft ein echtes Highlight setzen. Generell wollen unsere Leser kompetente Antworten zu allen Fragen der Mobilität. Wir sind ja für viele Leute neben der Tageszeitung das einzige regelmäßige Magazin und haben eine herausragende Interaktionsquote mit den Clubmitgliedern. Wir bekommen jeden Monat rund 80.000 Zuschriften auf das Kreuzworträtsel und über tausend Leserbriefe.

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Bei Lesern beliebt: Infografiken

 Gab es ein Ergebnis der Befragung, das sie besonders überrascht hat?

Wie stark die Leute auf knallharten Nutzwert abfahren. Wenn Winter ist, wollen sie wissen: Wie verändern Kälte, Eis und Schnee das Autofahren? Und ganz praktisch: Wie lege ich eine Schneekette an? Da sind wir die richtigen Ansprechpartner, wir haben für jede Mobilitätsproblematik kundige ADAC-Experten im Hause. Wo sonst sollten die Leute nach solchen Themen suchen?

 Vielleicht bei YouTube?

Da finden sie den ADAC mit seinen Technikexperten ebenfalls! Wir sind  bei YouTube über unsere Öffentlichkeitsarbeit sehr präsent, produzieren in einem  eigenen TV Studioprofessionell Videos und arbeiten viel mit Videojournalisten. .

 Haben Sie ein Beispiel für ein gelungenes ADAC-Onlinevideo?

 Paradebeispiel ist aktuell ein Facebook-Video, in dem gezeigt wird, wie man dick eingepackte Kinder richtig anschnallt. Das wurde über Facebook zig tausendfach geteilt und über eine Million Mal angeschaut. Vor allem übrigens von Frauen. Ein echter Viralhit.

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Neue Bildsprache

Wo möchten Sie sonst noch digital Schwerpunkte setzen?

Wir haben eine sehr schöne iPad-Version der Motorwelt, die ist total aufwändig gemacht – mit vielen Filmen und Animationen. Ein eigener Digitalbereich bespielt eine News-App, unsere Website ADAC.de und Social Media-Kanäle wie YouTube, Facebook oder Instagram. Ich bin mir sicher, dass wir am Ende des Jahres digital noch sehr viel besser aufgestellt sein werden. Das Thema gehen wir als nächstes gemeinsam an.

Ist der Skandal um gefälschte Rangliste bei der Wahl zum Autopreis „Gelber Engel“ bei den Lesern noch ein Thema?

Nein, das spielt so gut wie keine Rolle mehr. Der beste Beleg dafür ist die konstant hohe Anzahl der Mitglieder. Wir  haben wir jetzt über 19 Millionen Clubmitglieder, so viel wie noch nie! Es gab nach der Krise  eine Stagnation, seit dem wieder  einen Anstieg.  Ich würde sagen, für die Mitglieder und Leser ist das Thema erledigt.

Und für die Anzeigenkunden?

Wir haben in den letzten Monaten verstärkt  jene Kunden angesprochen, die nach dem Skandal rausgegangen sind. Vor allem die großen Auto-Hersteller. Schicke Anzeigen wollen auch in einem schicken Heft stehen. Die Bereitschaft, wieder in die Motorwelt zu gehen, ist auf jeden Fall da. Das wird man im neuen Heft auch sehen.

Der ADAC musste sich nach dem Skandal wieder neu selbst finden. Wie hat sich das auf die Motorwelt ausgewirkt?

Wir wollen eine ADAC Motorwelt machen, die für die Mitglieder optimiert ist und kein Vereinsblättchen. Das Magazin muss zum neuen ADAC passen. Wir leben Verbraucherschutz, Transparenz, Glaubwürdigkeit. Da müssen Redaktion und Anzeigen supersauber getrennt werden. Dinge die unsere Ingenieure im Technikzentrum in Landsberg testen, werden erstens nicht in unseren Geschäftsstellen verkauft. Und zweitens: Wenn wir etwas testen, gibt es davon keine Anzeige in der Ausgabe, in der dieser Test erscheint. Das hat krasse Auswirkungen. Die Testingenieure in Landsberg erstellen zweimal im Jahr sehr aufwändige Reifentests. Bisher war es das tollste Umfeld für die Werbung der Reifenhersteller. Machen wir jetzt nicht mehr – diese Einschränkung ist in unserem sehr strengen Redaktionsstatut fixiert. Dieses neue Statut garantiert uns aber auch eine große Freiheit in der journalistischen Gestaltung der Motorwelt.

Aber in der nächsten Ausgabe könnte die Werbung dann schon stehen. Ist das Entzerren von Anzeigen und Redaktion auf unterschiedliche Ausgaben dann nicht nur Kosmetik?

Nein, diese strikte Trennung wird bis in die neue Struktur des ADAC hinein vollzogen. Auch künftig wird es den Verein ADAC  geben – in dem auch die Reaktion der  Motorwelt sitzt. Der Verlag, der sich um die Anzeigen und den Vertrieb kümmert, wird  Teil einer Aktiengesellschaft, die kommerziell tätig ist.  Ein zweiter wichtiger Bestandteil der „Reform für Vertrauen“ ist, dass wir uns der „Praxis des guten Testens“ verpflichten, einer sehr sinnvollen Aktion des Verbraucherschutzministeriums, die klare Standards für Vergleichstest setzt.

Gab es auch einmal die Überlegung, ganz auf Werbung zu verzichten?

Wir haben alle möglichen Konzepte für eine Mitgliederzeitschrift durchgespielt. Das ging von einem vierteljährlichen Vereinsblättchen über den rein digitalen Newsletter bis hin zum Hochglanz-Magazin, also eine Art Vanity Fair für Autos. Dazwischen gab es verschiedene Varianten, auch eine werbefreie. Wir haben all diese Varianten in die Marktforschung gegeben und kamen zu einer maximal vernünftigen Lösung. Unsere Mitglieder haben gesagt: Wir brauchen und wollen es nicht werbefrei. Es gab ein eindeutiges Votum für ein hochwertiges, nutzwertiges Mobilitätsmagazin. Da gehören schöne Imageanzeigen zum Magazin-Leseerlebnis. Es war von den Mitgliedern explizit kein werbefreies Modell à la Stiftung Warentest gewünscht.

Wenn wir über Werbung in der ADAC Motorwelt sprechen, kommen wir um die berühmten Anzeigen für Treppenlifte nicht herum. War das auch ein Thema bei der Leser-Befragung?

Mit dem Ergebnis, dass wir diese ganz kleinen Anzeigen – unter einer 1/16-Seite – nicht mehr publizieren. Die passen nicht mehr zu dem hochwertigen Leseerlebnis, das wir bieten wollen. Treppenlift-Anzeigen gibt es aber weiterhin – größer. Was interessant ist: Treppenlifte werden nicht von Hochbetagten gekauft, sondern von Leuten in unserem Alter, für ihre Eltern. Die Zielgruppe für die Treppenlift-Anzeigen sind wir! Die Motorwelt hat schon immer zu einem großen Teil von Response-Anzeigen gelebt, das sind die treuesten Kunden. Die schalten, weil das in der Motorwelt funktioniert.

Warum funktionieren Response-Anzeigen in der Motorwelt so gut?

Weil Reichweite alles ist. Wenn Sie ein Kreuzfahrtschiff mit 2.000 Passagieren voll bekommen möchten und bei der Motorwelt 15 Millionen Menschen erreichen, dann können sie davon ausgehen, dass das klappt.

Bei dieser Praxis des guten Testens muss es auch mal vorkommen, dass ein Produkt sehr schlecht abschneidet.

Das kommt oft genug vor, bei fast jedem Test, den ich miterlebt habe. Der Ärger gehört dazu. Als Verbraucherschützer ist man nicht der Kuschelfreund der Industrie.

Interview: Stefan Winterbauer 

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